唐小翠 刘玄启

【摘 要】“一带一路”建设为推进中国企业的现代化、国际化有着重要的意义，也对中国企业进行品牌创新提出了新要求。但在当前企业品牌创新的实践中，存在着品牌创新滞后于产品服务的创新、滞后于市场需求的创新、滞后于企业国际化步伐等问题。针对中国企业品牌建设的情况和企业品牌创新存在的不足，可采取提升企业产品和服务质量、突出品牌设计的现代元素、抓好品牌的管理宣传推广等策略，从内容、形式和国际影响力方面推进企业品牌的创新，实现以品牌创新赢得世界市场。

【关键词】品牌创新;“一带一路”;策略

【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）06-0009-04

党的十九大报告指出，要以“一带一路”建设为重点，坚持“引进来”和“走出去”并重，遵循共商共建共享原则，加强创新能力开放合作，形成陆海内外联动、东西双向互济的开放格局。这为中国企业实施“走出去”战略，参与国际合作与竞争提供了广阔的舞台，对企业推进品牌创新也提出了新要求。本文拟在阐述“一带一路”建设背景下企业品牌创新意义的基础上，分析企业品牌创新中存在的不足，并提出企业品牌创新的策略，为“一带一路”建设视域下的企业品牌创新提供参考。

1 企业品牌创新的意义

 “一带一路”建设倡导的是全面开放、双向互济，这对于中国企业来说，就要主动走出去，参与国际市场的合作与竞争，推进企业的现代化、国际化进程。这就要求中国企业必须进行企业品牌创新，以适应“一带一路”建设对企业提出的新要求。

1.1 品牌创新是企业提升品质和内涵的具体要求

随着经济社会的发展和科技的进步，企业也实现了创新发展，这就要求企业品牌创新也要与企业创新发展同步推进。品牌是企业的形象、是企业的标志，因此品牌创新不仅涵盖了企业的新产品、新服务，更涉及企业的科技创新、管理创新、文化创新，它是企业创新的综合体现，也是企业提升品质和内涵的具体要求。例如，诞生于20世纪30年代的“三枪”品牌，历经80余载长盛不衰，其中最重要的原因之一就是“三枪”在推进产品创新的过程中，不断赋予品牌新的内涵，实现企业品牌创新。“三枪”在品牌创新过程中，坚持“爱国第一”的初心，注入“时尚健康”的品牌新文化，开发新一代超高支高密面料“匠心系列”内衣品类，同时，还开设“ULove三枪生活馆”，以品牌集成创新的模式，将“三枪”从主导内衣市场的品牌形象升级为大众时尚的居家形象，成功转型，为顾客提供更全面的产品、更完美的自助式购物体验，不断向消费者的个性化、多样化需求迈进，从而在市场竞争中牢牢占据主动地位。目前，“三枪”在中国各主要省市设立了20家销售公司，拥有近2 000家直销店，5 000多个遍及全国的销售网点。响应“一带一路”号召，“三枪”提出了以品牌发展为己任，注重品牌文化建设，把“三枪”打造成为“国内一流，国际知名的时尚品牌企业”的奋斗目标[1]。由此可见，“三枪”品牌创新，体现了企业产品创新、品牌集成创新，使企业品牌保持了旺盛的生命力。

1.2 品牌创新是企业实施“走出去”战略的必然选择

 “一带一路”建设要求中国企业要主动走向世界，实施“走出去”战略，开辟国际市场，推动企业国际化发展，其中，品牌创新对于企业实施“走出去”战略具有重要的影响。因为品牌本身就是企业国际化发展的一个重要标志，考察世界著名企业，每个企业都有一个响亮的品牌，在品牌的背后，则是巨大的经济价值和市场影响。例如，2018年全球最有价值的品牌“亚马逊”，其品牌价值为1 879亿美元，其当年品牌价值增长近25%;排名第二的“苹果”，其品牌价值为1 536亿美元;排名第三“谷歌”，其品牌价值为1 428亿美元;排名第四的“微软”，其当年品牌价值增长47%，达到1 196亿美元[2]。据统计，全球商标总量中强势品牌的只有3%，但却占据了全球40%的市场及50%的销售额，而这些少量的强势品牌基本上被少数的发达国家所掌握[3]。由此可见，少数发达国家依靠强势的品牌，占领了世界市场的顶端，在世界经济交往中，始终占据主动地位。因此，中国企业要“走出去”，参与世界市场的竞争，就必须推进品牌创新，通过品牌创新，赋予更多的世界元素，形成自主品牌，才能在国际市场上赢得消费者的赞誉，从而在国际市场的竞争中脱颖而出。例如，“华为”最初也只是国内的一个手机品牌，几年前与国际手机强势品牌“摩托罗拉”“诺基亚”“三星”相比，属于弱势品牌，但“华为”通过科技创新，逐渐成为强势品牌，因此在“走出去”战略中，其品牌价值不断增长，2018年在全球五十大最有价值品牌中，“华为”排名第12位，成为中国在全球品牌500强中最有影响力的品牌[2]。

1.3 品牌创新是企业讲好中国故事的重要载体

随着中国的发展和综合国力的提升，中国正日益走向世界舞台的中央。中国作为发展中的大国，为世界发展作出了重大贡献，为世界经济增长注入了强劲动力，也欢迎世界各国搭乘中国经济发展的便车，但是在国际舆论场上，仍是“西强我弱”，讲好中国故事仍面临着许多挑战。因此，在“一带一路”建设背景下，我们在遵循共商共建共享原则的基础上，要讲好中国故事，要善于用“一带一路”沿线国家和人民听得懂的语言、乐于接受的方式来传递中国好声音，其中，企业品牌创新就是讲好中国故事的一个重要载体。“一带一路”倡议，不仅推动了各国的经贸交往，也加强了各国的文化交流，这对讲好中国故事提供了一个有利的契机。在“一带一路”建设背景下，中国的产品在世界上有一定的影响，但企业的品牌力与欧美国家相比，仍然有较大差距，这就对企业品牌创新提出了新要求。而企业的品牌、企业的形象本身也包含有中国故事，品牌创新就是要把中国故事融入其中，讓“一带一路”沿线国家的人民通过认识中国企业的品牌，进而了解中国致力于促进世界和平与发展、积极参与全球治理体系、坚定维护开放型世界经济、推动构建人类命运共同体等理念。比如，“柳工”在拓展海外业务时，安排企业所在国国籍的员工到总部培训，让他们感受企业的品牌创新文化，从而加深对“柳工”企业品牌的理解和认同[4]。这样以企业创新品牌为载体，可让外国人进一步了解中国的发展现状，在“润物细无声”中讲好中国故事。

2 企业品牌创新存在的不足

在“一带一路”建设背景下，中国企业走向国际的步伐在加快，中国的产品也不断深入世界市场，但与中国产品的影响力相比，中国企业品牌的影响力仍然有限，这突显了中国企业品牌创新存在的不足。

2.1 企业品牌创新滞后于产品服务的创新

随着中国科学技术的进步，中国企业的新产品不断涌现，中国企业的服务质量不断提升，这为企业发展赢得了丰厚的利润。据统计，我国民营企业500强当中，有63%的企业获得了由新产品（新服务）或新工艺带来的收益，其中收入比超过50%的企业有72家，占500强的14.4%[5]。由此可见，中国企业的产品和服务的创新力度是比较强的，但与中国企业产品和服务创新的力度相比，企业品牌的创新又较为滞后。虽然各企业都比较重视品牌建设，民营企业500强中有410家拥有国内商标，但拥有国外商标的仅有174家[5]。品牌创新滞后于产品服务创新，对企业的发展带来了不利的影响。以中国汽车自主品牌为例，2017年，“麦肯锡管理咨询”的调查结果显示，有53% 的中国人更青睐于中国汽车自主品牌，有82%左右的消费者目前正在关注中国汽车自主品牌[6]，众多消费者关注中国汽车自主品牌，表明了中国自主品牌的汽车质量已经有了很大飞跃。但在国际市场上，中国汽车自主品牌却被国际知名汽车品牌重重包围，这又说明中国汽车的品牌创新跟不上汽车生产的创新。由于品牌创新力不够，导致了中国汽车出口数量连续4年下滑，最为严重的是2015年同比下滑幅度达到了20.1%[6]。

2.2 企业品牌创新滞后于市场需求的创新

經过改革开放40年的发展，我国经济实力不断增强，人们的物质文化生活已经有了很大提高，“有没有”的问题已经基本解决，“好不好”正成为人们追求的目标。对于广大消费者而言，“好不好”的标志之一，就是看有没有一个好的品牌，今天中国50%的消费者都在追求优质的产品、追求品牌[7]。但企业品牌创新又明显滞后于市场需求的创新，以致人们在市场上往往找不到自己需要的品牌产品。在“走出去”的企业当中，企业品牌创新的短板更加明显，当前国际市场上企业之间的竞争已经从产品转向品牌，这就意味着谁拥有强势品牌，谁就能赢得竞争的主动权。由于中国企业品牌创新不足，所以在国际市场上，中国企业处于竞争的劣势。据统计，2017年世界排名前50位的品牌产品中，“可口可乐”排名第一，全球渗透率达42%，其他的还有“雀巢”“高露洁”“夏士莲”和“麦当劳”等，而中国的品牌却没有一个上榜[8]。这一方面说明过去中国企业品牌建设严重不足，虽然有产品，但却没有著名品牌;另一方面也说明中国企业品牌创新比较滞后，特别在品牌竞争已经取代产品竞争的背景下，中国企业品牌仍然没有重大突破，显然是品牌创新不足所致。

2.3 企业品牌创新滞后于企业国际化步伐

随着“一带一路”倡议得到越来越多国家和地区的响应，中国全面开放的新格局正在形成，无论是“引进来”，还是“走出去”，中国企业的国际化进程必然要加速，这也要求企业品牌创新必须适应企业国际化的要求。但从当前的情况看，企业品牌创新滞后于企业国际化步伐，对中国企业参与国际竞争带来了不利的影响。因为企业品牌创新跟不上企业产品国际化的要求，所以中国企业制造的产品虽然质量与国外相比毫不逊色，但由于品牌影响力不如国外品牌，因此在产品竞争中仍处于下风。国外产品通过品牌的溢价，不仅在国际市场竞争中赢得主动，而且还获得巨大的经济利益。2010年，中国经济总量超过日本，成为世界第二大经济体，但是在2016年全球100个最佳品牌中，绝大多数分布在欧美国家，其中美国就有52家，占据了一半以上，而中国仅占两席[9]。这与中国第二大经济体的地位是极不相称的，这也表明中国企业的获利靠的是扩大生产、增加产量，比如上海的“回力”“海鸥”“梅花”等经典民族品牌过度注重量产和盈利，对品牌文化的积累和构建相对薄弱，使品牌的产品要大于品牌影响[10];而欧美各国却靠拥有国际品牌来获得高额利润，所以在国际市场上，中国企业生产的产品虽然多、质量也不差，但获利最多的还是欧美著名的品牌企业。

3 企业品牌创新的策略

在“一带一路”建设背景下，中国企业要实现质的飞跃，就要在推进产品创新、服务创新的同时，必须加强企业的品牌创新，并通过品牌创新跻身世界著名品牌行列，以品牌的创新获得新的发展。针对中国企业品牌建设的情况和企业品牌创新存在的不足，提出以下策略。

3.1 提升企业产品和服务质量，推进企业品牌的内容创新

任何企业都要清楚，企业品牌源于企业产品和服务，所以提升企业产品和服务质量，是推进企业品牌创新的前提。“一带一路”倡议，使中国企业的产品和服务都要向国际化迈进，这就需要中国企业按国际市场的需求推进产品的创新和服务的创新。比如“三枪”，抓住中国“走出去”战略，找出适合不同国家的产品系列和设计版型，开发具有国际先进水平的纯棉麻感、精细丝光、改性纤维、高支防缩羊毛、舒绒莱卡、舒木尔、舒肤棉等中高档针织面料，使“三枪”品牌在国际上的知名度大为提高[1]。在经济全球化的过程中，也有一些中国企业采取了海外并购的方式来提升产品的质量，推进企业品牌的创新。例如，“吉利”并购“沃尔沃”，让“吉利”拥有了世界级高端汽车品牌，加速了“吉利”的国际化进程，提升了“吉利”的国际知名度[11]。虽然海外并购是中国企业进行产品升级、创新品牌的重要途径，但中国企业海外并购已进入了提质增效期，优质的资源和著名的品牌才是中国企业下一步要考虑的并购对象，所以2018年上半年中国海外并购交易金额较2017年下半年下降了25%，但高科技行业并购仍处于领先地位[12]。当然，无论是通过内部质量的提升，还是吸收外部优质产品，目的都是要为消费者提供高品质的产品和服务，只有企业产品的质量过硬、服务优质，才能丰富企业品牌创新的内涵，为企业品牌创新奠定坚实的基础。

3.2 突出品牌设计的现代元素，推进企业品牌的形式创新

在中国企业发展史上，也有过不少经典民族品牌，曾经也引领了中国的时尚，但这些品牌过分依赖历史的辉煌，而忽视了时代性，在品牌的创新中缺乏现代元素，使其品牌在现代市场竞争中逐渐褪色，导致品牌影响力下降。比如，同是运动鞋，“回力”给消费者的是怀旧、复古的印象，难以得到青年人的认可;而“耐克”的“JUST DO IT”却表达的是敢想敢做的品牌，这更符合青年人的心理，从而拥有热爱运动的青年人的广阔市场[10]。所以，在企业品牌创新过程中，要突出品牌设计的现代化元素，实现品牌形式的创新。例如，1994年开始创办的“浪鲸卫浴”，坚持工匠精神，通过生产线升级，自主研发和国际化布局，向世界展示了中国民族卫浴品牌的实力和魅力，其特色产品“鲸鱼浴缸”是该企业的品牌基因产品，鲸鱼形象的三角浴缸，“一条活灵活现的鲸鱼，嘴巴微微张开，欢快地喷水，与滚滚水花融为一体”，这款充满现代元素和现代气息的“鲸鱼浴缸”，让“浪鲸卫浴”大放异彩，促进了其产品走向全球[13]。因此，企业品牌创新内容重要，形式同样重要，这给中国企业特别是“老字号”“老品牌”企业提出了一个新的课题。如何解题，关键就是要把现代的元素、时尚的元素、新鲜元素注入“老字号”“老品牌”中，推进品牌形式的创新，使“老字号”“老品牌”实现从“老”到“新”的转型，從而适应市场的新需求、新变化。

3.3 抓好品牌的管理宣传推广，推进企业品牌的国际影响

 “一带一路”倡议促进了企业的国际化发展，对于企业品牌创新而言，也要抓好品牌的管理宣传推广，扩大企业品牌的国际影响力。对中国的企业而言，一方面要抓好品牌的创新管理。企业要明确品牌创新战略，从产品导向型向品牌导向型转变，通过品牌创新，不断提高企业品牌的知名度、美誉度，并逐步让品牌成为企业经营的优势;同时，要持续推进企业的科技创新，不断提高企业品牌创新的核心要素，只有拥有科技核心优势的企业品牌，才能保持旺盛的生命力。另一方面要提高企业品牌国际传播力。新媒体时代，中国企业要善于运用新媒体，针对“一带一路”沿线不同的国家、不同的消费群体采取不同的宣传策略，从而更广泛地传播中国企业的品牌，如在新媒体平台的选择上，国内常用的是人人网、新浪微博、腾讯微信，但欧美国家则是Facebook、Twitter，俄罗斯的是VK和Odnoklassniki，印度的是Orkut，日本的是Mixi[14]，中国企业要根据各国使用平台的情况、生活习惯、文化特点，分类进行宣传推广，让中国企业的品牌迅速融入各国生产生活中，从而提高中国企业的知名度和影响力，并在国际市场竞争中，逐步以品牌的力量赢得主动。

总之，“一带一路”建设为中国企业的国际化创造了良好的条件，对中国企业品牌的创新也提出了更高的要求。在品牌竞争逐步取代产品竞争的过程中，中国企业要在产品创新的基础上，加快推进品牌创新，并以品牌的创新占领世界市场，从而促进企业的国际化发展。

参 考 文 献

[1]三枪集团.传承创新跨越 弘扬“三枪”品牌文化[J].上海企业，2018（12）.

[2]吴霞.全球品牌500强报告出炉 亚马逊蝉联榜首 华为第12[J].计算机与网络，2019（2）.

[3]徐珂，程燕.制造业弱势品牌争力提升策略[J].现代企业，2017（12）.

[4]邵安菊.柳工：稳扎稳打的国际化深耕[J].企业管理，2019（2）.

[5]滕瑾.民企500强：见证民营经济发展史[N].中华工商时报，2019-04-03（4）.

[6]熊凯.中国汽车自主品牌发展创新研究[J].现代商贸工业，2019（3）.

[7]庄聪生.民营企业要创造更多的品牌[J].中国商界，2018

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[8]邵文静.“一带一路”视域下中国企业“走出去”战略探究[J].长春金融高等专科学校学报，2019（2）.

[9]梁城城.国际品牌价值评价方法及最新进展[J].管理现代化，2018（11）.

[10]金晶，许懋琦.互联网时代的上海民族品牌设计创新发展研究——以回力体育品牌为例[J].工业设计，2019

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[11]黄梓佳.浅析吉利并购沃尔沃[J].成功营销，2018

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[12]李飞，陈岩，张李叶子，等.海外并购整合、网络嵌入均衡与企业创新质量[J].科研管理，2019（2）.

[13]郭剑洪.浪鲸卫浴：创新工匠精神铸造民族品牌[J].中国品牌，2019（3）.

[14]徐林阳.新媒体时代如何提高中小企业品牌的国际传授效果——以跨境电商出口为例[J].中国商论，2017（1）.

[责任编辑：邓进利]