李静敏 王娉妍

温州市五马街商圈，位于温州市中心，古称五马坊，温州旧城古街道之一，也是温州市商业文化集结最为浓厚的地域。这条历经风雨变迁的古街道，见证了温州服装、鞋业的繁荣与变革，在这里开一家旗舰店或形象店，成为各鞋服公司走向品牌化运营的标志行为。

现今的五马街几乎成为了“鞋业品牌一条街”，意尔康、奥康、康奈、卓诗尼、戈美其、巨圣、森马休闲鞋、红蜻蜓、蜘蛛王、杰豪、人本等耳熟能详的温州鞋品牌汇聚于此，亦有adldas、N1ke、PUMA、Skechers等国际知名品牌。竞争激烈的五马街，与附近的银泰百货、开太百货共同构成了温州主城区第一大商圈的零售版图，门店变迁，见证的是温州鞋业零售的不断升级。

巡店时间：

2019年8月1日周四19：00-21：30（七夕前一周）

商圈人流概况：

人流大、提袋率高。一方面是因为1日是温州当地工业区工人放假的时间（工人放假每月只有2天：1日和15日），上街购物、游玩的人较多;另一方面，夏季炎热、周边大多数居民会选择在晚上出衔遛弯，经文化改造后的五马街环境适宜居民散步、拍照、游玩，使得街区人气较旺。

巡店人员：

李静敏、王娉妍、陈婷婷、叶佳佳（其中后三位是95后）

调研方法：

我们以消费者视角来观察店铺的人、货、场，遵循“进店→购物→连带→买单→离店→复购→再进店”的流程，从导购服务、产品价值、场景营销、新零售方式等多角度体验一家门店，最终为门店打分，呈现总结报告。

观察重点：在复杂的商业环境下，消费者在逛街的过程中，如何被吸引进店？

店铺形象、POP海报、竞品对比等。

店铺氛围：

观察重点依据所在商业环境、主力顾客人群画像等，观察门店留客、锁客的设计。

商品及商品陈列：

观察重点：用陈列，让目标消费群体找到消费品牌的时尚，然后通过商品的形象视觉、价格、活动等，留下对品牌的记忆点。

导购服务：

观察重点：

（1）流程的完整性：喊宾迎宾一需求询问一商品推荐一试穿邀请一异议处理一连带尝试一收银买单一包货送宾（其中是否涉及微信服务？会员服务？）

（2）导购的综合服务是否对成交起到正向的推動作用？（话术、心态、意识、技巧、对产品的熟悉度等方面）

留下的印象和口碑传播;如有留下微信等社交联系方式，后续是否有互动？如何互动？

观察重点：

门店是否有做与新零售相关的工作，如公众号吸粉、门店个人号、门店小程序、线上线下打通、会员运营、智慧门店等。

调研报告：

奥康（序号32）：

进店前：店铺装修缺乏特色，被旁边的PUMA抢镜。

进店后：

优点：店铺明亮、陈列有序、商品丰富。

缺点：导购站位无序，重点时段聚在一起闲聊，未对顾客进行迎宾、送宾服务，同时未跟进进店顾客选购产品，无推荐、服务无热情。

新零售相关：收银台放置奥康公众号二维码

PUMA（序号33）：

进店前：店铺形象个性鲜明，橱窗有格调，广告语吸引关注。

进店后：

优点：陈列有格调，品牌调性明显，已做七夕主题展示。

缺点：导购太高冷，没有迎宾送宾，没有商品推荐及需求询问，店铺布局上男女分区不明。一新零售相关：无感受

康龙设计师概念店（序号26）：

进店前：重新装修不久，门店形象设计新颖时尚，主打设计师概念店让人产生好奇。

进店后：

优点：形象改造后的门店整体风格年轻化，有设计师概念店的感觉，康龙品牌的小恐龙形象较之前相比更加有记忆点。导购态度热情，积极解答顾客疑问，店内有茶水供应。部分产品拥有独特的康龙品牌个性，更加符合年轻人审美。陈列方面主题鲜明，运动、潮流感十足。

缺点：导购没有及时抓到顾客的需求点，同时，对新形象的认知不深，未能向消费者解释新形象释义。新零售相关：会员收银，门店放置微信公众号二维码。

戈美其（序号21）：

进店前：门帘影响感官，限时特价的海报一目了然。

进店后：

优点：店内促销氛围浓，七夕活动海报较为显眼。产品陈列有序，主次分明。

缺点：导购年龄偏大，与品牌时尚、经典、优雅的调性不符。导购服务意识不强。门口放置了冰淇淋，但却没有标明用途，浪费了引流机会。海报设计视觉美感与品牌调性不符。

新零售相关：无

JUUSNN巨圣（序号13）：

进店前：装修前特卖，店内人多，凑热闹心态会进店。

进店后：

优点：促销氛围浓，货卖堆山的感觉，导购热情。

缺点：特卖时期缺少“喊麦”动作。

新零售相关：无

Nike（序号17）：

进店前：装修陈列有格调，电子橱窗轮播广告，品牌主题鲜明。

进店后：

优点：导购的运动相关知识较为专业，推荐产品有针对性，服务周到。陈列上有主题及新品重点展示，有趣的广告语抓人心，产品上新较快。店内互动点多，拉长顾客留店时间。

缺点：体验机、互动屏均无法使用。

新零售相关：Nike+社群运营（跑出乐子）

康龙（序号15）：

进店前：店铺形象老气，看着像是中年定位的店铺。

进店后：

优点：门店明亮，木桩、草地、小恐龙的森林主题陈列凸显品牌的休闲主打。

缺点：导购状态松懈，空调漏水没有及时提醒顾客，影响购物体验。陈列缺乏特色。

新零售相关：门店放置微信公众号二维码

adidas（序号11）：

进店前：装修个性有格调，风格简洁、时尚，品牌形象调性鲜明。

进店后：

优点：新品丰富，导购对产品较熟悉，相关专业性解读到位。顾客体验区能够满足消费者对专业运动产品的体验认知。

缺点：导购未主动询问需求并进行商品推荐。

新零售相关：刷脸支付、门店云货架

奥康（序号1）：

进店前：门店明亮，橱窗止滑鞋陈列吸引人，活动海报一目了然。地理位置优越，街头第一家，进店率高。

进店后：

优点：产品丰富，鞋周边产品较多，顾客选择余地大。

缺点：导购站位无序，未及时跟进顾客，缺乏服务。店内止滑鞋陈列未突出展示产品特点。

新零售相关：门店放置微信公众号二维码

大东（序号10）：

进店前：促销氛围浓厚，鞋盒堆满店内，影响进店动线。进店后：

优点：产品丰富，价格低廉，促销力度大。

缺点：热卖时间段，只有2名当值导购，导致新客无人接待。产品大众，缺乏亮点。

新零售相关：收银台处放置扫码入会引导，可直接进入大东官方微商城。

意尔康（序号19）：

进店前：门店明亮，货品丰富。

进店后：

优点：导购认真，服务相对到位，有茶水服务。

缺点：产品老气，无个性、时尚度低，缺乏对年轻人的吸引力。店内皮革气味太浓，影响顾客停留时间。

新零售相关：扫码进入浙江意尔康微信公众号，店门口有会员注册引导说明。

蜘蛛王（序号31）：

进店前：店铺形象缺乏品牌感，店内冷清。

进店后：

优点：产品丰富，陈列整齐。

缺点：导购缺乏服务意识，产品大众，缺乏个性。

新零售相关：无

杰豪（序号24）：

进店前：门店主色调吸睛，但在橱窗设计上对年轻人缺乏吸引力。

进店后：

优点：促销氛围浓，活动力度大比较有吸引力。导购热情、服务相对周至0。

缺点：产品陈列太满，人一多，影响消費者进店及购物动线。

新零售相关：无

森马休闲鞋（序号14）：

进店前：品牌效应——森马品牌形象。进店后：

优点：门口喊宾主动招揽顾客，产品款式年轻时尚，上新较快。

缺点：店铺鞋盒陈列破坏整体形象，导购服务能力较弱。

新零售相关：无

调研总结：

综合调研情况发现，鞋世界团队走访的十几家门店有以下四点共同问题：

1、产品同质化严重

大多数门店的产品对年轻消费者的吸引力不够，缺乏鲜明的品牌特色，造成品牌在消费者心里没有独特的印象，与其他品牌无异。

2、导购服务均存在细节问题

导购是品牌直接链接消费者的第一窗口，导购的销售服务能力是零售经营的基本功。大多数门店在导购端的基本培训、销售技巧等方面仍有很大提升空间。如果导购服务能力弱，便会导致用户体验差，门店留客率低，客户忠诚度低。

3、内容营销缺失

鞋世界团队走访当天离七夕只有一周时间，却鲜有店铺在做七夕主题营销。对门店营销来说，特殊节日的促销或营销活动是获客、提升销量的关键行为。如若门店错失良机，没有及时抓住营销节点，或营销活动内容太过传统、乏味无感，则难以吸引消费者关注，更别提提升销量了。

4、新零售销售方式缺失

大部分门店在支付、入会等方式上都做了系统支持，有一部分门店设置了微信公众号二维码吸粉，但是，在门店引流方式、粉丝运营等方面均停留在浅层，少量门店会主动添加消费者微信以便后续沟通。门店在新零售销售方式（如微信、抖音、快手等）上的缺失，折射出品牌对实体门店以外的渠道重视度不够。当下消费渠道分散多元的背景下，品牌应重视基于实体门店衍生的其它渠道，其中重点是社交渠道。