赵栋梁

赵栋梁

慧合咨询首席顾问、中国服装界资深商品管理专家顾问。赵先生根据美国项目管理学会（PMI）的《项目管理知识体系》成功转化并提出了《服饰企业季度项目管理》理论，为中国服饰企业零售管理提供了完善的知识体系和操作指引。

每年的9月到12月，鞋服品牌零售店会不约而同地将新款冬季产品投放到门店，为的是抢先启动冬季（Q4）销售大战。综合国内南北方的零售规律，冬季产品的营销推广工作，会在下一年的春节后宣告结束，在这几个月的时间里，每个企业会用尽全力提升商品运营效率，实现高毛利、高销量、低库存，确保公司能够在这一季赚到钱。

当然，商品运营成功的密码，并不是每个公司都知道，因此能够每一季都赚钱的“好公司”很少，我们也因此对这些“好公司”如何进行部门工作协同，怎样指导门店进行快速销售，怎样保持高折扣，怎样在季末实现零库存等，对他们的商品运营密码充满了好奇。

其实，在这些成功的公司，销售一季产品要划分为“开季前”、“上市后”、“高峰期”、“过季前”四个运营控制环节。如表1（见下页）是2019年冬季商品的运营资源日历。

公司的管理团队，会在9月份召开2019年冬季开季前的营销启动会，在会议上颁布2019年冬款的销售目标，并在会后安排采购部、商品部、销售部进行销售计划的分解工作，包括了产品结构分解、渠道门店销量目标分解、时间分解、毛利率计划、采购入库计划、采购预算等。

在10月份新品上市后，公司的后台管理团队将与一线销售团队合作，进行这个开季销售计划周间验证，按照PDCA（计划一执行一检查一改进）循环的方式，对每一款单品、每一个波段产品、每个门店进行每周的计划偏差管理。在11月销售高峰期，对每一款单品进行生命周期管理，严格控制补货与门店间调拨业务，指导门店把每一款产品都卖完，而且还要保证高折扣水平。在12月启动冬款收尾销售大战，出清剩余产品，为下一季春款打开陈列缺口。在冬季销售全部结束后，还要召开销售总结会，采购、商品、销售一起进行冬季产品采销复盘，确定下一年的产品方向和成败经验，再接再厉，持续成长。

赢在起跑线上，9月就是冬款产品的营销起点，我们要按照以下三个步骤完成《2019年冬季销售计划》的制定工作。

一季节销售推广规划：全员努力实现时间、数量、金额目标

国内的鞋服企业，通常按照春、夏、秋、冬分为四季，对商品进行营销推广管理，但是大多数企业，对一季货的销售时间有多长并没有清晰地认识。这就造成了当前门店产品销售节奏慢，库存无节制的现象。国际时尚连锁品牌通常是按照图2（见下页）模式，设定产品的销售周期，以冬季产品为例，一季产品销售不超过5个月。

在当前的行业环境下，产品极大的丰富，大众消费产品供大于求，门店间的竞争愈加激烈，也缩短了一季产品的销售周期，所以能否跟采购、商品、销售团队，统一对冬季产品的销售周期认识，从对时间无概念，到对时间有严格的控制标准，就成了制定季节销售推广规划的重点。

1、设定冬季产品的销售时间：在规定的时间内完成销售任务

冬季产品的销售要规定时间标准，既不能影响今年的秋季，也不要影响下一年的春季，所以商品部门要从历史数据中查询，每一年冬季产品开始销售的时间和销量明显衰退的时间。

我们将冬季产品购销两旺的阶段称之为“应季推广”阶段，对于冬季产品一般是在9月下旬到次年1月末。过了这个时间，冬季产品的销售就出现明显衰退，我们称之为“过季推广”阶段。

一季产品的销售应季阶段只有一次，但是过季产品如果每年都卖不完，就会有多次。当然这对企业会很不利，每个企业都想应季多卖货，不剩过季库存。

所以，公司高层要对冬季产品的销售周期目标提出明确的要求，可以在以下三种模式中进行选择：

单阶段归零：在2019年9月到2020年1月将全部冬款卖完，一件不剩;

两阶段归零：截止2020年1月，只能销售70-80%，过季库存要与下年冬款一起出售;

多阶段归零：过季库存在2020年也卖不完，需要在2021年继续销售，才能出清。

很明显2019年冬款的产品，销售周期越长对企业的盈利性越是个考验，不光影响资金周转，门店的销售管理也会难度大增。更重要的是，当前的消费者对过季库存、打折销售根本就不感兴趣，就算价格再低销售也是有限。因此，按照单阶段归零，规划2019冬季产品的销售周期，是每个企业不二之选。在零售中我们把这种模式叫做“当季售尽”。

2、设定冬季产品的销售数量：按照季末零库存设计采销目标

实现当季零库存，还要不影响门店的业绩和公司的利润，这需要将上游供应商的政策和渠道的销售能力，两个方面的资源配合在一起。如表3所示（案例中是0.46折进货）。

这个公司的上游供应商，能够在每一季提供15%退货率，我们的销售团队只需要将采购的产品销售85%，就可以实现当季零库存。案例中，公司管理层决定，在冬季销售298件产品，采购350件，季末退货52件，完成27万销售额。

在这一步中，关键是要预估2019年冬季产品的销售额，这就要将最近2-3年的渠道数据和今年的门店拓展計划结合，在结合供应商的产品资源情况，预估冬季产品的市场需求量增长（对于天气的预估只对某些款的销售有影响），确定预期销售额目标和数量目标。然后，再根据门店所面对的市场环境，确定销售折扣率、供应商产品采均价，以此计算采购件数和采购金额。

这时，采购部知道自己的采购预算和采购总额，商品部知道了售罄目标，销售部知道了销售金额目标和销售数量目标。

3、设定冬季产品的销售金额：按照片区分解门店月度任务

在当前的市场环境下，冬款销售成功最核心的秘密就是速度。

企业要以速度为宗旨，重构整体的商品运营管控环节，把每个环节的部门间配合都设计得紧凑流畅，才能确保畅销款不缺货，滞销款不积压，尽快给顾客想要的东西，使产品的流通速度提高到极致。

门店需要承担2019年冬季销售目标的分解任务，并且每个月的达成率要进行严格地跟进。按照表4所示，首先是商品部与销售部协作，要将一季的销售目标，按照片区进行月度分解。这就需要仔细分析渠道门店的历史数据，逐月对片区的销售数据进行检查，确定每个片区在各月度冬款产品的市场需求。其次是片区督导与片区商品进行门店月度分解。有些公司会带着店长一起进行研讨，逐店逐月落地冬款销售数量和金额目标。

门店有了月度销售数量和金额任务，冬款的分配方式就很重要，可在以下两种中选择：

一次分净：订货制企业，可以按照门店的订单以及门店的级别，将货品分开各自为政;

边卖边分：组货制企业，可以一边到货，一边按照门店销售缺口进行分配。

不论是何种分配方式，商品部和采购部都要保证门店有充足的货品资源，完成每个月的销售任务。这需要商品部门精心的构思和筹划。

二波段销售推广规划：全员努力实现高速度、高折扣、短周期目标

当前的鞋服零售行业，产业密集度高、行业利润水平低，竞争较为激烈，很多企业已经意识到，在渠道规模变大、服务和产品品质提升的同时，必须要加强商品运营管理的专业度，严格管控每一季商品的销售速度，才能加快资金周转，避免陷入价格战的泥潭，品牌才能做大、做强、做长。

1、冬季产品的营销工作划分

冬季产品的营销工作分为五个阶段：新品上市阶段、上市高峰阶段、销售高峰阶段、上市终止阶段、收尾结束阶段。

对于2019年冬季产品来说，采购部门要按照这五个阶段组织产品进入渠道，并且在规定的时间完成新品的上市工作，销售部门负责在最后的收尾阶段完成当季售尽。

表5是一个企业的四季操盘周期表，他们规定冬季产品在9月20日一定要进入市场抢季。在11月10日门店冬季产品上市达到高峰（通常占到陈列面的70-75%），销售部门在11月25日将冬季产品推广做大，在1 2月20日停止冬季产品上市（下一年的春季新品早在11月21日就进入门店），销售部要在2月28日完成冬季产品的销售工作，并且当季售尽。

2、上市节奏设计：波段周周有上新，90天全售尽

有了季节销售计划后，采购部门要系统地对冬季产品，进行波段上市节奏设计。一般的组货店会按照两周一波段方式，15天组织一批产品上市;有些公司是按照1-15日定为A波段，16-30或者31日定为B波段。

按照表6，采购部门会把冬季产品分为6个波段，从供应商那里组织货源进行产品上市。根据采购模式，订货制品牌店到货时每个SKU的深度已经下单完毕，组货制品牌店到货时每个SKU的深度还没有确定下来，需要在一周之内根据门店的反馈信息完成补单（下次文章会详细介绍“快反”补货）。所以波段新品上市15天内，库存储备达到预期，销售部门的推广工作就要开始了。

我们的销售部门怎样卖一波货？

这是很多鞋服企业的空白点，早些年快时尚品牌在中国开始波段管理，让大家眼花缭乱，欧时力和H&M这样的品牌，也是严格地按照15天一波货的速度推进零售门店，并且在规定时间内就要完成一波货的销售工作。

采购部、商品部、销售部，要统一每一波货的销售节奏，通常分为四种规划方式：

波段631计划法：按照三个月规划，首月销售占比60%，次月销售占比30%，末月10%;

波段361计划法：按照三个月规划，首月销售占比30%，次月销售占比60%，末月10%;

波段4321计划法：按照四个月规划，各月销售占比分别是40%、30%、20%、10%;

波段2341计划法：按照四个月规划，各月销售占比分别是20%、30%、40%、10%;

究竟是用何种计划法，要协商决定，但是往往周期越长我们的经营风险就越高。

3、波段商品的采购量投放：根据市场需求决定采销

每一波货到底投放多少产品？

按照最近2-3年的商品生命周期数据，提炼每一波段产品的全年销售占比，并对其中的不同品类进行销售和库存复盘，找出全年24个波段产品的结构规律，包含波段采购金额、采购数量、采购均价、品类占比、品类款量、价格组合、材质、色彩组合、SKU量、价格带件数、A量款深度特点。

采购部的波段采购计划需要在15天内完成，补单和调拨在上市后会再进行细化管理。

三单品销售推广规划：“纸上谈兵”模拟冬款产品月度/周销售目标

这两年的零售经营状况显示，单品的销售保鲜期正在快速缩短，这是鞋服零售行业压力变大的一个重要因素。十几年前，一款产品可以卖爆到上千件，这是因为销售周期较长，但是现在由于市场上的同质产品影响，一款产品的销售周期已经缩短，大部分产品的销售周期只有8周，如果在这个时间内，能够把货卖完，产品就不会出现库存积压风险。

采购部门要对每一款产品设定销售周期，按照表7，将产品分为两种。

—次买断不再补单：卖完即止，一次下单，速战速决，规定销售周期，到期售尽;

首采试销多次翻单：尊重点产品，分次下单，畅追滞停，8周内销售结束。

根据供应商的不同，采購部、商品部与销售部合作，进行单品的销售监控，严格限定补单的款式、次数、数量，并对补单产品的库存进行风险控制。

1、单品的销售计划分解：六种模型进行月度/周销量模拟

为了实现波段的销售目标，需要对波段中的每款单品进行《模拟上市排单》，也就是在纸上将销售分解一下，验证是否可以实现这波段三个月的销售规划。

表8（见下页）是六种单品销售模型，一号模型的数值代表，一个月四周内就将单款产品全卖完;二号模型的数值代表，分两个月按照首月60%、次月40%将单款产品全部卖完。这六个模型是月度销售分解，要想分解到周，还需要商品部编制《周单品销售模型》，在将每一款产品的月销量都分解完毕后，在表格中检查是否符合波段计划占比，如果有差异就要选择单品进行微调。

2、单品推广方案：确定每波产品的最佳上市节点

为了让每一波货都有良好的销售推广效果，采购部要与陈列部、销售部、商品部、企划部门合作，合理地设定新品进店的上市批次时间。

冬季产品的销售好坏，与我们了解本地区的营销周期特征的能力有关。一般来说，消费者会在重大节假日时、温度变化时，购买曾经试穿过的商品，因此门店需要在这个节日时间之前，拿到新款，进行陈列展示吸引顾客试穿。

为了满足顾客需求，我们需要将波段产品切分为上市批次，在不同的节日和温度下投放到门店销售。

图9（见下页）是一个品牌在北方的营销活动周期图，在图上我们标示出了每个月的节日，我们称之为“高能销售日”;图上的周六和周日是“中能销售日”，有别于周一到周五的“平能销售日”，通常商场店这两天销售较好;在图上标出了24节气，这是北方大区昼夜温度产生变化的时间规律;标示了冬季的数九和夏季的数伏，这是一年温度的二个极端时段。

通常为了保证国庆节的冬装新品销售需要，冬装的第一个批次要在10月1日前上市;10月8日寒露节气之后昼夜温差变化较大，冬装的第二个批次（要有羽绒服）要在10月23日前上市;11月7日立冬节气之前冬装的第三个批次上市，保证“双11”和感恩节的销售需要;12月7日大雪节气之后上市加厚的第四批次冬装，满足温度变化的需要，另外对应三节（圣诞节、元旦、春节）要有专门的促销款上市。从12月21日冬至节气开始上春装中较厚的款，这也宣告冬装上市的结束。

公司企劃部，要每年更新这套《营销活动周期图》的内容，因为24节气和部分节日每年都有变动。这样的设计思路，既能符合顾客对货品的需求，又能保证门店能卖，真正做到“进有度，攻有法”。

小结

召开销售立项会：确定订单在执行中的管理方案

从冬季销售的总体层面，我们已经有了到季末的三大目标，包括冬季产品销售时间目标、数量目标、金额目标;按照当季售尽的模式，约定了库存指标;从冬季产品月度销售层面，我们有月度门店销售数量和金额指标;从冬季产品波段层面，我们规划了每月的销量占比标准;从冬季产品单品层面，我们有上市批次和销售周期要求，依靠这些才能进行目标责任制管理。我们会在销售执行过程中，使用这些衡量冬季产品的月度和每周销售结果。

销售立项会，需要投资人和公司管理层的支持，投资人要对《销售计划》中冬季产品的收益指标，要表达出势在必得的决心。公司管理层也要与销售团队积极的沟通，了解他们对资源的配置要求，制订有效的绩效奖励方案，激发并引导团队成员向公司期望的目标发起挑战。

以前，我们对销售目标的理解只是业绩轨道层面，针对的只是门店和人，但是在商品运营管理成为核心竞争力的时代，计划的严谨和有效性成为营销管理的首要基础。鞋服营销的关键能力已经悄然转变，在营销目标中必须写入商品的绩效指标值，才能约束执行团队的行为。因此，如果没有从开季前的大量分析和巧妙构思，我们就不可能在销售开始前，做出让一线信服的产品销售规划。