产品包装对市场营销的影响

2019-09-10陈志周郑克刘冰王铭昭刘玮佳

绿色包装 2019年1期

陈志周　郑克　刘冰　王铭昭　刘玮佳

摘要：随着社会经济的发展，以及人们消费水平和消费观念的改变，产品包装在市场营销中扮演着越来越重要的角色。本文探讨了产品包装和市场营销的关系，分析讨论了产品包装在市场营销中的重要性，并对其加以例证，同时列举了几种对市场营销不利的产品包装，以讨论产品包装对市场营销的双面影响。最后针对产品包装对市场营销的影响提出产品包装的策略，以期能对产品的包装提供一定的借鉴作用。

关键词：产品包装;市场营销;影响

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1400（2019）01-0067-07

The Influence of Product Packaging to Marketing

CHEN Zhi-zhou， ZHENG Ke， LIU Bing， WANG Ming-zhao， LIU Wei-jia

Abstract： With the development of social economy， as well as the change of people consumption level and consumption idea， the product packaging also plays a more and more important role in marketing. This paper discuss the relationship between the product packaging and marketing firstly， then analyzes the importance of product packaging for marketing with examples， also lists several adverse product packaging to the marketing ， in order to discuss the double-side effects of product packaging for marketing. Finally aiming at the effects of product packaging for marketing， it puts forward product packaging strategies in order to provide certain reference for future product packaging.

Key words： product packaging; marketing; influence

1 引言

在當今的市场经济条件下，有了产品，包装就如影随形。包装是为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动[1]。在今天，包装的意义也远远地超出了作为容器保护产品、方便储运的功能[2]。随时社会经济的不断发展，以及人们购买力的提高和销售方式的发展，产品包装在市场营销中扮演着越来越重要的角色。

面对竞争激烈的产品市场，企业要想提高产品的市场竞争力，除了提高产品的质量，提高自己的服务质量，加强广告宣传力度等，还可以通过简单有效的产品包装手段来达到目的。包装可以说是内装产品的外衣，这个外衣是内装产品的“发言者”，也是消费者与内装产品之间的桥梁。国外一项研究表明，产品的包装是影响消费者购买产品的一个重要因素[3]。现在消费者的消费水平和消费观念也发生了很大的改变，他们不仅仅追求于物质上的满足，更寻求于精神层面的满足，而优秀的产品包装可以满足消费者的需求。产品包装的好坏可以直接影响消费者的购买行为，进而影响着产品市场营销能否顺利。虽然国内外有不少学者和企业家研究分析过产品

包装在市场营销中的作用，也研究探讨过产品包装在市场营销中的重要性，但是大部分的研究范围比较单一。本文在借鉴前辈的经验和参考国内外的研究资料等的基础上，通过举例论证，对比论证等方法，对产品包装对市场营销的影响进行了系统的分析，希望对企业或者商家在产品包装决策或实施方面有一定指导意义。

2 包装的特性与功能

2.1 包装的三大特性

（1）保护性。包装可以防止产品破损变形;可以防止产品发生化学变化;可以防止产品发生霉变、腐烂、虫食、鼠咬和其他外来物的污染等。

（2）单位集中性。包装有将产品以某种单位集中的功能[4]。方便物流和方便商业交易也是包装单元化主要应达到的两个目的。

（3）便利性。科学包装的一个重要特性就是方便产品的流通和消费。包装的材料、形态以及包装大小、重量等各个要素可以为储运、验收和装卸等各项作业创造方便条件[5]。

2.2 包装的三大基本功能

（1）保护功能。产品包装的保护功能是最基本，也是最重要的功能。一方面，它可以保护产品在物流过程中不受到质量和数量上的损害或损失;另一方面，对危险货物采用特殊包装，可以防止其对周围环境及人和生物的伤害[6]。

（2）方便功能。方便生产，方便储运，方便使用，方便处理。合适的产品包装方便了产品的运输与储运过程;部分包装可以重复使用和回收再生，便于处理。

（3）销售功能。精美的包装，可以以其别致的造型、

合理的结构、出众的色彩、充满意境的图案和出色的

文字等起到美化产品的功能，进而可以促进消费者的购买行为[7，8]。

3 产品包装与市场营销的关系

包装件由包装与产品组成，在包装件的流通及销售过程中，包装本身也是产品，它是包装件整体中的一部分，又是产品形象的表面化。用现代市场营销的观念说，实现产品的销售才是产品包装的最终目的[9]。还有一种说法，包装（package）是市场营销的与product（产品）、promotion（促销）、price（价格）、place（渠道）平行的第5个P。

3.1 产品包装可以使产品增值

产品采用什么样的包装容器，包装造型，包装形式及包装装潢等，会直接影响其价值与价格。对产品采取实用、美观而又适当的包装，不但可以吸引消费者，而且价格也可适当提高，使产品增值。对产品采取适当的包装，又可以减少或者降低产品在流通过程中的损耗，这样也是间接地产品增值。例如，上海口岸羽绒制品以前用一般塑料袋来包装体积膨松的羽绒服，每年运费花费200万美元。现在采用强度高的复合材料进行真空压缩包装，可使体积压缩约50%，每年节省运费100万美元，同时也降低了包装的破损与污染。

3.2 产品包装直接影响产品销售渠道策略

产品采用何种包装，对其销售渠道策略是有着直接影响。产品包装的合理，产品在流通过程中的损坏率就会大大降低，这样在考虑产品综合因素（产品体积、重量、价格、易损、易腐等）的条件下，对制定销售渠道策略时就少了一个约束条件。比如易受损的鸡蛋。现在市场上鸡蛋的包装层出不穷，有如图1所示的纸浆模塑的鸡蛋包装，有塑料盒的鸡蛋包装，还有如图2所示的最原生态的干草鸡蛋包装等，这些包装较以前的木箱、竹篓包装等无疑对鸡蛋起到了很好的保护作用，大大地降低了鸡蛋从出厂到消费者手中这个过程的破损率，同时也会使鸡蛋的销售渠道长度变短。

3.3 产品包装是产品市场竞争的一个重要条件

产品的竞争，往往在包装上有体现，对产品如何进行包装，以使其能在激烈的市场竞争中占据有利位置，是企业制定市场营销策略时应该考虑的。例如，在北京竞争激烈的软饮料市场中，百事可乐推出了350ml玻璃瓶装百事可乐，适合中国消费者的需求，从而冲破了北冰洋汽水的垄断局面，获得了广大的市场。不仅国内市场是这样，国际市场也是这样。例如，我国出口美国的玻璃瓶名牌啤酒，依然按照国内的640ml瓶装，在美国市场打不开销路。但是在参考国外习惯后，改用250ml的小瓶包装及方便营销和消费的易拉罐包装后，打开了一定的市场。

3.4 产品包装与产品促销相辅相成

包装是产品的外表，良好的外表可以给企业树立良好的形象，可以给消费者以美的享受或者得到消费者的认可。产品可以通过特殊的包装使其显得较为突出，进而增加其销售量。例如，我们可以在超市的日用品柜台看到面巾纸或者日用化妆品等买十送一、买二送一的促销包装。这些包装里面包含赠送的一部分，这样也会给消费者实在的感觉。还比如可口可乐公司曾经推出“发发发”幸运大抽奖，就是将包装与产品促销有机结合，获得了巨大成功。在可口可乐的产品上，消费者可以得到发发发、发发、发、芬达、可口可乐、雪碧等不同标志，如果消费者能拥有这一套标志即可获得巨额奖金或者奖品，这对消费者无疑有着巨大的诱惑力。总之，产品包装与市场营销不能分割开来考虑，产品包装对市场营销有着不可忽视的重要影响。

4 产品包装对市场营销的重要性

4.1 适宜产品包装有利于产品的销售

“买椟还珠”这个故事可谓是老生常谈了，但是里面包含的有关包装的理念值得我们思考。从某种意义上来说，正是因为精美的“椟”才吸引并招揽了顾客，并使其有了想要购买的欲望;相反如果这个珍珠没有被包在这个精美的“椟”里面，而是包在了一个破纸或者破布之中，可能都不会有人问津。所以说，产品包装的好坏可以直接影响到产品的销售。包装是产品的外衣，精美的外衣可以引起消费者的注意，激起他们的好奇心，有利于产品的销售。

很多年以前，人们并不知道用一些漂亮或者充满文化气韵的包装来包装我们身边的随处可见的产品。往往只是随意包装一下，包装只要要求不污染被包装物，并且能起到一定的保护作用，能出售出去就可以。但是现在市场上的这些包装，不仅有充满文化气韵的，还有时尚的;不仅有朴素大方的、还有精致细密的。这些包装相比以前，销售量提升了不仅仅是几倍而已。4.2包装是被包装产品的“发言者”

还拿“买椟还珠”这个故事为例，里面的珍珠是很珍贵，很漂亮，可是过于精美的“椟”似乎超越了这个珍珠的光芒，也就是其内在产品的光芒，那也就无怪乎那位郑国人“买椟还珠”了。同时，这个精美的“椟”根本就没有突出其包装产品“珍珠”的品质与价值。那么，这样的包装就是失败的。包装必须具备让消费者看到产品的包装后，就能使其了解内装产品的特性与功能[10]。产品的包装上印有企业的商标，产品的名称、成分、重量、特性、功能与使用方法等;有的包装还会在色彩、图案或者造型上传达产品的特性或者寓意。这些包装，可以让消费者在很短的时间内就清楚地了解到产品的特性与功能，方便了购买。

比如，如图3所示的法國耐思德公司设计的依云矿泉水包装。包装的外观相当醒目独特，采用一滴水的造型，造型简洁明快，准确地传递出产品的信息，别出心裁却又合情合理。整款包装设计运用的材料、造型、装潢、工艺完美统一，不仅突出产品信息，同时给与了包装更多的美感，成功地在消费者和产品之间架起了一座桥梁。这款矿泉水包装在欧洲市场非常出名，深受消费者们的欢迎。

4.3 产品包装承载着文化

产品的包装不仅是表面的外观形象，好的包装还承载着文化。有的是企业文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是国际文化，有的是消费者文化等等。产品包装可以反映出企业或产品的品味，同时也可以反映出使用者的价值取向、个性特征、身份地位以及对文化的认同的方向等[11]。例如可口可乐公司在2013年-2015年，先后推出如图4所示的“昵称瓶”，还有“台词瓶”、“歌词瓶”等系列包装，一时间在年轻人中间盛行开来，为公司带来了不错的效益。这种包装迎合了年轻消费者的口味：“追求时尚、追求不一样”，所以在年轻人中间非常受欢迎。可口可乐的这种产品包装就承载了消费者文化，也很好地诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。

还比如，在中国节日的礼品包装上可以看到红色或者象征中国特色的龙凤、地方风俗图;在中国的白酒类包装上可以看到“中国红”元素的应用等，都体现了中国的传统文化。

4.4 产品包装有助于满足消费者的心理需求

消费者的心理需求，比如求方便、求实、求美、求信、求奇、求异、求名等心理。款式新颖、时尚的产品包装会满足消费者的求新心理;色彩大胆，造型怪异的产品包装会满足消费者求异的心理;精美的产品包装能够满足消费者的求美心理;适度恰当的产品包装可以满足消费者的求实心理，而这种包装也是目前市场上最为消费者关注和受欢迎的。比如一些高档产品包装，如图5所示的香奈儿和如图6所示的维果罗夫包装设计时尚、新颖，加上产品的品牌效应，既可以满足消费者求名的心理，也可满足消费者社会性心理，可以使他们感觉到在拥有产品的同时也提高了自己的身份。可以说，谁抓住了消费者，谁就赢得了市场[13]。

总之，产品包装在产品市场营销中发挥着越来越重要的作用，同时也被赋予了更多的功能[13]。但是在如今的市场上总会有一些不和谐的产品包装，损害着产品的营销。

5 市场营销中不利的产品包装

5.1 过弱包装

俗话说“好马还须配好鞍”，优质的产品必须有与其相应的包装，才能达到保护产品、方便储运和促进销售的目的，使包装与产品表现一致。而过弱包装将导致对产品的保护不足，使产品的破损率提高;不能有效地满足产品对储运，装卸等的要求，造成人、财、物的无谓损失;引起销售市场占有率下降，影响产品的销售。过弱包装就如同名马配破鞍，名不符实，在现代市场营销中，将不能获得应有的利益。

过弱包装的概念包含了两层含义，一是优质的产品未能得到应有的优良包装，产品包装未能反映出被包装产品的真正价值，从而使消费者不能正确地认识产品，指导消费者;二是产品的包装未能满足产品在保护、储运和促销等方面的需求，导致产品从生产企业到消费者手中的过程中，丧失包装作用。比如，用低劣包装材料的容器去包装优质高价的产品，用过时落后的包装技术去包装新型产品，用简单落俗的包装装潢设计去包装竞争激烈而具有特色的产品等，这些都是过弱包装的典型表现。

5.2 缺陷包装

缺陷包装虽然也是一种不合理的包装，但它与过弱包装还是有区别的。缺陷包装是指对产品的包装在某一方面出现缺陷，从而导致过程中未能起到保护产品的作用，从而不利于产品的储运和销售;或者由于包装的缺陷，导致产品的信誉下降和市场竞争的失败。

缺陷包装的概念也包含两层含义，一是包装设计的不當，导致产品的包装未能充分发挥功能与作用，而引起产品的破损率增高，降低了产品的价值，产生

经济上的损失。二是包装设计中缺漏一个环节或者某一个环节的失误，导致整个产品包装的失败。在包装装潢设计中，若采用了不为习俗所接受的色彩、图案，或者产品名称、说明的外文译错，产品包装装潢无法反映出产品的性质、优点等，都会导致产品包装的失败。

5.3 欺骗包装

伪劣欺骗包装，即对包装产品的内容和实际价值置之一旁，用不能够真实反映产品性质，代表产品特点的包装来欺骗消费者，使产品包装有如“绣花枕头”虚有其表，掩盖产品真实的情况，从而使消费者蒙受损失。

欺骗包装的表现形式是多种多样的。从产品角度看，某些产品是试制产品或者过时产品，无论在产品质量上和销售额上，都难以与优质产品抗争，但是，采用装潢漂亮的包装来掩盖其缺陷或不足，以求一时的市场占有率和高额收益，欺骗消费者。从包装角度看，他们是有意采用高级包装和一些欺骗性包装，夸大被包装产品的性质，并将包装的费用转嫁给消费者。

如用著名的茅台酒瓶包装散装的老白干，用享有声誉的云南香烟包装包装粗制滥造的假烟等，还有用密封包装包装霉变变质食品，用虚假包装来达到缺斤少两等，这些现象都是欺骗包装的表现。

5.4 过分包装

过分包装从字面上理解，就是产品包装与产品的内容或者价值不符，包装过大过多，包装过于名贵、豪华等。过分包装的表现形式多种多样，有过大、过多包装，过分高级、华丽包装等，但是结果都是一致的，就是包装成本与产品价值的不相称，使消费者负担增加，浪费了有限的资源。例如市场上的月饼、糖果、酒水、茶叶等精美奢华的包装。如一款月饼包装，首先打开精美的手提袋，然后出现了个极致的大方形盒，然后打开大盒的盖子，映入眼帘的是8个金光闪闪的精美的小圆盒，然后接着打开小盒，才是我们久违的月饼。这款月饼的售价将近1000元，折合每块月饼125元，真的是“天价月饼”啊！而且，这款月饼的包装的利用率远远低于标准要求。

无论是从价格方面或是过分的精美的包装方面，消费者面对这样华而不实的包装，更多的是一声叹息。所以，当过分包装超过了消费者对产品的接受程度，势必会引起包装产品的滞销与市场占有率的下降。

6 基于市场营销的产品包装策略

6.1 附赠品包装策略

附赠品包装就是在包装物中附赠一些物品，如奖券、卡片或者实物等，从而引起消费者的购买兴趣，吸引顾客后续继续惠顾[14]。有时，还能使顾客重复购买。例如在食品中附玩具，在玩具包中附连环画、识字图等，这些很受小朋友的欢迎。还比包装内放有有奖刮刮卡、附赠券等，都会增强消费者购买的欲望。

6.2 再使用包装策略

这种策略有两种形式，一是产品的包装被企业回收，重复利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，这种包装不仅降低了包装费用，节约了成本，还加速和促进了产品的周转，同时也减少了对环境的污染。二是包装物在包装内的产品使用完后，还可以作为他用。比如设计精美的香水瓶可作为装饰物，设计精巧的果酱瓶可作茶杯，糖果包装盒可以作为储纳盒等。还比如针对小孩子的动物造型的糖果包装，在里面的糖果吃完后，可以给小孩子作为玩具来用。这种包装策略一方面增加了包装物的用途，刺激了消费者的消费欲望，扩大了产品的销售。另一方面，带有企业标志的包装物在重复使用的过程中，对产品起到了广告宣传的作用[15]。

6.3 更新包装策略

更新包装，就是改变原来的包装。一般情况下，一个企业的品牌和包装要保持稳定性，但是，当出现以下三种情况，企业需要更新包装：第一，产品的质量出现了问题，给消费者留下了不好的印象[16];第二，竞争者太多，原来的包装不利于打开销售局面;第三，原来的包装使用时间过长，使得产品产生了陈旧感，同时也会使消费者感到厌倦。比如：伴随着80后，90后童年成长的娃哈哈旗下的经典产品AD钙奶，在2014年年初的时候，推出了全新的包装，如图7所示，瓶身的包装采用亮眼的橙色，并搭配经典绿;规格上采用了330毫升的中瓶装。此举受到了不少80后与90后的关注，在市场上受到了热捧。

6.4 配套包装策略

配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在一个包装物内的做法。这种关联性可表现在使用、观赏或者自身系列配套等方面。如图8、图9所示，分别将化妆品、餐具组合包装在一起。这种包装策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，并有利于扩大产品销售，还能够将新旧产品组合在一起，使消费者在不知不觉中习惯新产品，有利于新产品顺利地进入市场。

6.5 情趣式包装策略

情趣式包装，就是在产品包装的造型、图案和色彩方面呈现出艺术感，激起消费者的情感与联想，进而促进产品的销售。并且通过产品包装的造型、色彩或图案赋予产品或者品牌一定的象征意义，也会增强消费者的购买欲望。比如在消费者的日用产品的包装上设计一种娱乐用玩具，使消费者在使用完产品后用留下的产品包装作为娱乐之用。一家牙膏的生产企业把其生产的牙膏盖设计成不同的象棋子，并在牙膏的外包装内印上一张棋盘。消费者在购买牙膏后很快发现牙膏盖和外包装可作另一种娱乐之用，为此感到特别新鲜。这一包装的意义远远超过包装本身特定的功能作用，使包装变得更有情趣。

7 结语

产品包装可以说是市场营销中的一把双刃剑。它可以使产品在其市场营销过程中占据有利位置，大赢一把，也可以使产品在其市场营销过程中处于不利的位置，极大受挫。随着当今社会的不断发展，经济的迅速进步，人们生活水平的极大提高，产品包装在市场营销中的作用越来越重要。企業如果根据市场规律合理地运用产品包装，那必然会给自己带来可观的利益;相反如果企业没有恰当地运用产品包装，势必会给自己带来损失。

恰当优秀的包装可以为其内包产品发言，并有利于产品的销售，有助于企业品牌形象的建立与改善，同时还可以满足消费者的心理需求。优秀的产品包装还承载着不同的文化，可以提升产品的市场竞争力，使其在激烈的市场竞争中站稳脚跟甚至遥遥领先。但是，过弱包装、缺陷包装、过分包装、夸张包装等不合理的产品包装，不仅不会给企业带来预想的利益，甚至还降低了企业在消费者心中的印象标准。同时这些不合理的包装也是资源的一种浪费，对环境的一种破坏，企业应该摒弃这种包装。

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