李光斗

中国品牌第—人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家。

早在2007年，“她经济”就出现在教育部8月公布的《中国语言牛活状况报告（2006）》中。

汉语新词之中，“她经济”指的是南于女性对消费的推崇，推动经济的效果很明显。12年过去了，围绕着女性理财、消费而形成的这一特有的经济现象已经成为推动这个时代经济发展所不可忽略的力量。

“她经济”也称为“女性经济”。根据阿里巴巴的数据显示，阿里系在线电商销售额中，70%由女性消费者贡献。据国家统计局发布的数据显示，截至2018年，中国大陆女性人口为6.8亿，占总人口的48.86%。其中最有消费能力的中产女性人口为7746万人，约占整体女性的11.3%，女性消费市场总值高达4.5万亿元。“她经济”已经成为消费行业持续增长的风口。

女性消费欲望的爆发，首先是女性自我意识的觉醒。当代女性受教育水平普遍提升，更追求自我价值的实现，开始主动把握和掌控白己的命运。迪土尼公主系列电影中，已经从“王子拯救了公主”的传统思想转变为传输“公主拯救自我甚至拯救王子”的价值观，国产“大女主剧”如《楚乔传》《甄嫒传》等备受追捧，收视率居高不下的背后代表着受众对这一价值观的认同。其次，女性对于“钱要怎么花”更有主动权和话语权，有较强的自我表达和自我满足意识：变美、变精致、变个性、变时尚等观念引导着女性更愿意为经营好自己的生活而买单。

女性不仅会花钱，更会挣钱。强大的消费能力背后，不仅是独立意识的觉醒，也是经济独立、财富量不断攀升的实力支撑。和讯网发布《2017中國女性财富管理报告》数据显示，在家庭领域，我国内地63%的家庭由女性掌管财政大权;在工作领域，2016年年底，女性就业人员占全国就业人员的43.1%，城镇地区单位女性就业人员6518万，比2010年增长34%。2016年，女性在董事会成员中占39.9%，比2010年提高7.2个百分点。当前，我国女企业家占企业家总数的1/4，互联网领域创业者中女性占55%。阿里巴巴的女性员工占公司人数的52%，其中管理层女性占35%，高层管理中有23%是女性。

这意味着，进入21世纪，女性已经在商业、文化、政治等诸多领域全面崛起。高学历、高收入，有主见、有能力以及更清晰的自我定位，让女性的消费需求和消费能力更加旺盛。不仅如此，《女性生活白皮书》中的研究数据显示，75%的中国家庭总消费是由女性来决策，50%的男性定位产品南女性来购买。根据阿里巴巴的数据，女性决策家庭消费的比重为服饰消费占89%，母婴产品消费占87%，化妆品消费占83%，家居用品消费占78%。南此可见，“她经济”已经在家庭消费中居领导地位：在中国社会的消费链条中，女性在消费决策和消费能力上都占据绝对主导地位。正如马云提到的，“女性正是消费的主力军，也是时代的主力军，抓住了女性就抓住了消费”。

“她经济”每天都在催生着多个新的经济增长点的诞牛与爆发，尤其是基于服饰、化妆品、母婴等需求催生了一波又一波创业和投资狂潮。很多女性市场尚未达到饱和状态，对于商家而言，这既是大好的机遇，也是巨大的挑战，随之而来的竞争将越来越激烈。面对越发成熟的“她经济”时代，如何最大程度抓住“她经济”的发展红利是关键。

首先，找准自己的市场定位。Moh研究院此前公布了2019年“她经济”研究报告，报告中将“她经济”分为四个板块，分别是“她购物”“她游戏”“她健康”“她宝宝”，女性消费几乎已经全面覆盖消费市场的各个领域，每个板块的市场都代表着一个极大体量的消费群体，这一群体下又包含着精密的细分市场，比如市场根据女性的地域、年龄、经济水平、身份、学历等划分为不同等级，各个层级互相交织，但同一层级中又有诸多细分，渠道、市场、消费结构等有很大不同，比如属于一、二线城市的市场和属于三线以下的下沉市场，肯定会有差异：高端市场可以全年不打折，不搞活动没有任何优惠，但服务水平、产品质量、店内设备、店面装修等都需要耗费大量的人力物力，下沉市场可以在这方面略逊一筹，但价格和活动力度要迎合这一市场的女性消费群体。

其次，强调品牌差异化。女性消费市场竞争愈演愈烈，确立绝对的核心竞争力是重中之重。因此，不能单纯将“差异化”作为一个空泛的概念或者认为自己的产品与竞争对手的产品不同就是差异化。“口红一哥”李佳琦是一个很成功的案例。李佳琦作为一名男性美妆博主，性别是与其他女性美妆博主形成差异化的一点。另外，他的口头禅“OMG”“这个颜色也太好看了吧”“买它买它买它”已经成为他的专属标志，有十分明显的个人特色，就好像让演员陈赫大火的那句“好男人就是我，我就是曾小贤”一样，一开口就能稳住受众。再比如宝洁旗下有多款洗发水品牌，海飞丝主打“去屑”，潘婷主打“特效修护”，沙宣则主要用于“专业定型”，可见宝洁公司的品牌差异化策略做得非常成功，这是基于对于洗发水这一产品的使用者——头发本身的全方位考虑。但一些小的品牌如果没有宝洁公司那样雄厚的研发团队和实力，也并非硬要做多款产品，视野要开阔，重点更要突出。必须明确自有品牌特色，放大独有的品牌核心价值，同时针对市场其他同类品牌尤其是竞争对手的品牌弱点做针对性的品牌策略，才能走出同质化的框架内，让女性消费者一眼就记住你。

再次，“私人定制”更受欢迎。女性是感性动物，针对女性的营销战略不仅要有“品牌促销”，更要走进女性消费者的内心世界，从她们的视角思考问题，与她们产生情感共鸣，为女性消费者找到专属的价值。在物质富裕的时代，女性不再满足于“能用就行”的消费观念，她们不仅对产品有更为独到的见解，对商品的需求也更多元化，品牌意识不断增强，尤其是阶层认同诉求强烈。因此，以往粗放式的营销方式和产品已经不能满足她们的要求。要想获得这批女性用户的忠诚度，不仅要走精细化的专业路线，还要为她们提供“专属”与“定制”的个性化服务。

另外，将精致做到极致。如今，“她经济”市场正在进行着一场新的消费升级——女性消费者追求更高质量的产品和服务成为常态，这种新常态也促使着以“她经济”为主要市场的企业不断革新产品与营销理念。马云认为男性更关注数据，女性更注重客户体验，在整个市场洗牌重塑的关键期，企业将精致做到极致就意味着在同样“差不多”的竞争对手中，将诚意做到了极致，自然也会收获女性消费者的忠诚度。这种精致不仅包括硬件（品质、质量）的精致，更包括软件（服务、设施、环境）的精致，比如作为商场的消费主力，女性进入一个商场的第一感觉是所处环境的氛围，大到整体装修，小到一盏灯光的设计，一抹清新的气味，都是赢得她们好感的关键点，甚至商场的死角也可以成为“时尚的拐点”。

最后，及时掌握大数据。根据大数据分析微调产品布局。顺应市场，并非看哪家店火爆就跟风去做、简单模仿，因为现在逐渐出现这样一种情况，各大商场、步行街看似人流量很大，去购物的女性也很多，但单一商店的成交量不大。有时候人流量是假象，但数字永远不会骗人。现在是信息时代和大数据时代，专业平台的大数据搜集和分析系统已经非常完善。比如每一个消费者所在地区、每天浏览了哪种商品的信息、点击了哪条商品的购物链接、最终选择了哪种产品，都留下了大量的行为痕迹，产牛了大量的行为习惯。有了大数据的赋能，不仅线上电商、淘宝店主能够及时调整自己的商品，线下商家也不用再纸上谈兵，可及时调整市场战略，准确提高客流转化率。