袁 亮， 何伟军， 徐沙沙

(1.三峡大学 经济与管理学院， 湖北 宜昌 443002； 2.河海大学 商学院， 江苏 南京 210098)

引言

习近平主席在党的十九大报告中指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展[1]。我国对实施乡村振兴战略做出了总体设计和阶段谋划，在《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》中明确提出发展乡村旅游，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，大力发展生态旅游产业，打造乡村生态产业链，推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展[2]。可见，乡村旅游已经成为乡村振兴的重要引擎[3-7]。

随着乡村旅游的不断发展和乡村振兴的逐步推进，相关研究逐渐丰富，在乡村振兴背景下对乡村旅游发展的研究也在不断增多。一方面是基于乡村振兴与乡村旅游发展之间的相互关系及作用机理的分析，提出发展乡村旅游和推动乡村振兴的对策与建议。魏超等人对武汉市乡村旅游进行了案例研究，发现乡村旅游能够充分发挥乡村的内外部优势，推动人居环境的改变和生活方式的转型[8]。蔡克信等人认为乡村旅游是传统农业与旅游服务业的有机结合体，能够充分调动农村居民的主观能动性，推动乡村振兴[9]。李志龙构建了乡村振兴和乡村旅游评价指标体系，以湖南省凤凰县为例进行了乡村振兴与乡村旅游耦合机制和协调发展的实证研究，为乡村旅游的路径选择提供政策参考[10]。陆林、何成军等人研究了乡村旅游和乡村振兴中美丽乡村建设之间的耦合协调关系，认为两者之间存在相互促进和协调发展的作用关系[11-12]。曹诗图等人基于乡村衰落的内在逻辑，构建了以乡村旅游实现振兴的逻辑框架，提出振兴乡村、发展旅游的对策与建议[13]。赵飞等人对广州市增城区“万家旅舍”经营模式进行了研究，发现乡村旅游带动了农村居民创业就业，改善了农村居住环境，推动了产业融合，并最终带动了乡村振兴[14]。

另一方面是基于乡村振兴的现实需要及乡村旅游发展的现状提出推动乡村旅游发展，实现乡村振兴的路径。刘楝子通过德尔菲法构建了乡村旅游评价指标体系，基于层次分析法对重庆市武隆区仙女山镇的乡村旅游展开了实证研究，发现乡村旅游在开发过程中要注意利益分配矛盾，营造良好的乡村旅游氛围[15]。寇扬扬基于SWOT模型分析了西藏普兰县乡村旅游存在的优势、劣势、机会和挑战，提出推动地区旅游业跨越式发展的对策[16]。张莞从乡村旅游三个要素(主体、客体与载体)和三个维度(动因、过程与效应)出发分析了农旅融合存在的问题，从政府、企业、村委会和村民等四个角度出发提出优化路径[17]。王倩颖等人认为乡村旅游业应坚持特色化、差异化和多样化的发展模式，强化旅游业与其他行业的融合，推动农村经济的多元化转型、长效化发展，挖掘和培育新的经济增长点[18]。何星认为实现乡村振兴，乡村地区需要转变旅游发展理念，通过“旅游+”培育新兴业态，创新乡村振兴的经营模式[19]。杨忍等16位来自乡村地理学领域的青年学者对中国乡村振兴展开深入讨论，认为农村地区需要依托地区特色生态、人文资源打造乡村旅游品牌，加速农村人口从一产向三产的转移，带动乡村振兴[20]。

上述研究对乡村旅游和乡村振兴之间作用关系进行了梳理，分析了推进乡村旅游发展的对策与建议，为乡村旅游提质增效和乡村经济发展提供了现实路径，有助于我国乡村振兴战略目标的全面实现，但是在梳理乡村振兴与乡村旅游之间耦合机理与相互作用关系时，还没有全面分析产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕与乡村旅游之间的相互作用关系，缺少对乡村旅游和乡村振兴的全面系统研究。宜昌市作为中国最美乡村旅游目的地，近年来乡村旅游发展迅速，但也存在产业发展不充分的问题。因此，本文基于乡村振兴战略背景，从乡村振兴的基本要求出发，梳理乡村振兴与乡村旅游相互作用关系，并以宜昌市乡村旅游为研究对象，探究乡村旅游转型升级策略，以期为乡村旅游资源的合理开发、乡村旅游的可持续发展和推动乡村振兴提供新的思路。

一、乡村旅游与乡村振兴之间关系

在我国经济增长和消费升级的背景下，旅游消费中的供需矛盾日益突出，尤其在节假日等旅游高峰期更加明显，消费者为了避免旅游高峰期可能出现的旅游堵塞现象，将会选择错峰出行或转移目的地。由于城市居民的收入水平较高，并且在城市生活中面临着生活成本高、节奏快、压力大、环境差等问题，因此有巨大旅游需求和消费潜力。考虑到我国城乡之间存在的差异性，随着美丽乡村建设的不断深入，乡村旅游将对城市居民产生更加强大的吸引力，这不仅有利于吸引城区投资，促进乡村旅游资源的保护、开发和利用，而且将加快乡村发展水平，逐步缩小城乡差距[21]。

1.乡村旅游与产业兴旺之间相互作用

实现乡村振兴需要优化乡村产业结构，转变经济增长方式，实现产业兴旺。随着乡村旅游的不断发展，大量城市游客将进入农村地区购买特色农产品或享受优质旅游服务，不仅扩大了农副产品的市场需求，改善了农副产品的供求关系，并且带动了乡村旅游周边物品的销售，刺激了农村产业转型和经济发展，实现产业兴旺[22]。农村产业兴旺将促进资本、人才和技术等要素向乡村流动，推动农村产业发展，优化夯实农村产业结构，激活农村经济，促进城镇化，加快城乡一体化。依托农村特色农、林、牧、渔产业生产特色农产品，打造绿色农产品品牌，增加农村居民收入水平，合理的产业结构和可持续的经济增长方式又将为乡村旅游发展提供完善的产品供给体系。

2.乡村旅游与生态宜居之间相互作用

实现乡村振兴需要改善乡村人居环境，保护乡村生态资源，实现生态宜居。优美的乡村生态环境是乡村旅游的核心资源要素，为了进一步扩大乡村旅游市场，推进乡村旅游发展，乡村地区在发展旅游产业时将加强地区生态资源的开发、利用与保护，通过生态农业项目进一步促进农业结构的优化升级，鼓励环境友好型和生态环保型旅游产品的开发，坚持可持续发展道路，切实改善生态环境，保护生态资源，实现经济发展与环境保护之间的和谐共生，最终实现生态宜居。生态宜居农村的建设和打造将坚持人与自然和谐共生，加强对农村生态环境的保护与建设，改善乡村人居环境，完善旅游服务功能，构建乡村旅游的绿色生态品牌，提高乡村旅游知名度，扩大乡村旅游市场[23]。

3.乡村旅游与乡风文明之间相互作用

实现乡村振兴需要提高农村村民素质，改善农村乡风乡貌，实现乡风文明。村民作为乡村旅游的主体，在乡村旅游中直接或间接参与相关的服务与管理工作，在这一过程中，村民不仅有接受外界新观念的内生动力，而且村民将更加关注游客、市场、环境、政策等外部影响因素，这有利于外界向乡村传递现代社会的文化素养和文化知识，将先进的思想观念、生活习惯分享到乡村地区；并且乡村地区为打造特色精品旅游产品和服务，将更加深入地挖掘地区文化中蕴涵的优秀传统文化和道德规范，这将对村落和村民形成一种无形的行为规划和道德要求，村民在思想认识、文化素养、技能技术和价值观念等方面会有不同程度的提高，最终实现乡风文明。乡风文明建设将有效提高农民道德水平和文化素质，引导村民转变观念，逐渐改变“等、靠、要”思想，移风易俗，破除陋习，提升乡村文化品位，推动美丽乡村建设，带动乡村旅游无形资产的积累，推动乡村旅游发展。

4.乡村旅游与治理有效之间相互作用

实现乡村振兴需要推进城乡融合发展，提高城乡发展水平，实现治理有效。乡村旅游发展的一个典型特征就是新型经营组织的逐渐增多，村民由过去的直接经营者转变为参股股东，村民由过去的被管理者转变为管理层，村民有了参与乡村治理的平等地位，而且农村新型经营组织和社会组织弥补了乡村治理结构中缺少的一环，弥补政府管理工作中的不足，有助于在农村地区形成一个较为完善的结构体系。随着乡村旅游的发展，将加强集体与个体、个体与个体之间的联系，改变过去一盘散沙，缺少凝聚力的治理结构，提升乡村地区治理水平。乡村治理水平的提升将有效推进城乡优势互补和整体联动，提高城乡发展水平，推动城乡共同繁荣，为乡村旅游引入先进的生产经营模式、管理理念和管理制度奠定基础，推动乡村旅游发展。

5.乡村旅游与生活富裕之间相互作用

实现乡村振兴需要增加农民就业机会，提高农民收入水平，实现生活富裕。根据世界旅游组织的测算，旅游业每新增就业1人，将带动社会新增就业5人[24]，我国乡村旅游的实践也证明了乡村旅游有利于促进农业就业增收，乡村旅游的发展不仅能直接增加乡村地区的就业渠道和农民的收入水平，为乡村振兴提供可持续发展的动力。村民生活富裕是乡村开展精神文明建设的基础，村民在实现了衣食无忧之后才能更好地投入到乡村旅游的建设中去，提升乡村旅游硬件环境，转变思维方式和管理理念，规范乡村旅游市场秩序，塑造良好乡村旅游形象。

二、乡村振兴背景下宜昌市乡村旅游发展现状及存在问题

1.宜昌市乡村旅游发展现状

宜昌市作为全国重点旅游城市，2018年共接待国内外游客7738万人次，实现旅游收入869亿元，现有A级旅游景区44家，其中5A级5家、4A级17家。借助三峡大坝、长江三峡等全国知名景点的辐射和带动，乡村旅游发展迅速(见表1)。

宜昌市在“因地制宜、错位发展”基本原则的指导下，结合东部、西部和城郊的不同资源优势，打造了各具特色的乡村旅游产品，构建了乡村旅游新格局(见表2)。

宜昌市坚持“乡村旅游+”的产业融合战略，积极推进“商、养、学、闲、情、奇”等旅游要素与“吃、住、行、游、购、娱”要素跨界融合，突出乡村旅游特色和品牌建设，促进乡村旅游产业转型升级，拓展乡村旅游市场，开启乡村旅游新体验(见表3)。

表3 宜昌市部分乡村旅游融合项目

2.宜昌市乡村旅游转型升级存在的问题

宜昌市乡村旅游在快速发展过程中有力地推进了乡村振兴的进程，取得了可观的成绩，但是仍面临一些难点和困难。首先，宜昌市乡村旅游规模总量很大，但相应的管理制度和监管机制还不完善，导致乡村旅游发展水平还不是很高；其次，宜昌市乡村旅游产品同质性较强，产品形式相似，缺乏创新性和特色性，导致旅游产品失去乡村地域韵味和特色；再次，宜昌市乡村旅游的监督和协调体系还不健全，加之各方利益协调分配的不明确，导致乡村旅游各方利益相关者矛盾层出；最后，宜昌市乡村旅游人才紧缺，导致乡村旅游在策划、营销、服务和管理等环节还比较落后。在乡村振兴的背景下，宜昌市乡村旅游的转型升级还需从以下四个方面出发，关注解决重点问题，促进乡村旅游发展，推进乡村振兴。

(1)乡村旅游产业在转型升级中存在的问题

在乡村旅游产业方面，宜昌市乡村旅游存在的问题主要集中在以下三个方面：首先，宜昌市在乡村旅游项目的建设中重点突出其经济功能，而对其社会、文化和生态功能关注较少，忽视了乡村旅游的复合多元特性，造成乡村旅游产业功能单一。其次，宜昌市乡村旅游产业链还不丰富，产业之间的融合程度还不高。最后，宜昌市乡村旅游发展中管理体制还不健全，整体规划控制力度还不够，各县市区没有能够及时出台相应的乡村旅游管理办法，导致对乡村旅游市场的监管还比较被动。

(2)乡村旅游产品在转型升级中存在的问题

在乡村旅游产品方面，宜昌市的乡村旅游存在以下两个方面的问题：一方面，宜昌市乡村旅游产品结构还不丰富、功能尚不全面，目前发展较快的项目多是以观光采摘、农家餐饮、休闲运动和住宿服务为主的模式，而结合地域传统文化风俗和地区特色等角度开发旅游产品的还较少，导致旅游项目类似、特色雷同，经营手段相仿，缺乏创新，没有将淳朴、静逸、绿色、清新、特色、体验等元素深刻融合旅游产品之中。另一方面，宜昌市乡村旅游产品的数量增长迅速，但是由于在乡村旅游开发过程中还存在人才、资金、设计和技术等方面的约束，导致乡村旅游产品的质量还不高，甚至部分乡村旅游景区产品有粗制滥造之嫌。

(3)乡村旅游市场在转型升级中存在的问题

在乡村旅游市场方面，宜昌市的乡村旅游市场还存在游客结构单一、范围集中等问题。由于宜昌市乡村旅游公共交通路线尚未开通，导致出行方式局限在自驾游，游客主要集中为宜昌市及周边地市，外地的游客较少，而且由于城市居民比较了解本地风土人情和乡村乡貌，存在乡村旅游频次偏低的现象；在对外宣传市场上，宜昌市乡村旅游亮点不明显、知名度不高、分布不集中，导致宜昌市乡村旅游的对外宣传中存在一定的局限性，难以形成良好的广告效应，也难以与其他旅游点之间形成合力，提升整体的知名度，拓宽旅游产品市场。

(4)乡村旅游人才在转型升级中存在的问题

在乡村旅游人才方面，宜昌市乡村旅游的转型升级还存在以下几个方面问题：首先，由于受到乡村地域条件限制，乡村在引进专业技能人才方面还存在较大困难，导致乡村旅游服务意识和水平暂时难以提高。其次，宜昌市乡村旅游从业人员的技能培训质量较差，培训多浮于形式，而没有落到实处。最后，宜昌市乡村旅游在利益分配中没有突出旅游人才的作用，导致难以吸引优秀团队支持本地乡村旅游业开发，难以调动相关从业人员服务的积极性。

三、乡村振兴背景下宜昌市乡村旅游转型升级的对策

1.优化乡村旅游产品供给，打造乡村旅游龙头

宜昌作为三峡城市群的旅游发展核，拥有丰富的特色旅游资源，所以宜昌市乡村旅游的发展应该紧紧围绕宜昌特色旅游资源，依靠特色旅游资源的辐射和带动，优化乡村旅游布局，顺应旅游需求多元化、复合性趋势，推进乡村旅游的发展，打造精品旅游区，优化乡村旅游环境[25]，加大“山、水、林、田、路、房”全面综合治理，继续坚持乡村旅游基础设施建设的投入和村容村貌整理，增强乡村留客能力。

2.拓宽乡村旅游发展空间，推进一二三产业融合

实施“乡村旅游+”战略，促进乡村旅游产业融合发展，不断拓展乡村旅游发展空间，丰富旅游产品，延伸产业链条，大力发展文化创意产业，把地方古典文化和传统文化旅游项目化、产品化；发展乡村休闲农业，建设现代农业观光示范园区、高科技农业产业示范园和休闲农庄，支持创意农业、乡村民宿客栈、农家乐等乡村旅游的发展；发挥宜昌立体气候特征和山水风光优势，推动休闲养老产业、乡村养老产业发展，结合中医养生与城市休闲养老和乡村生态养生，推动康养旅游发展。

3.提升乡村旅游服务质量，培育宜昌特色品牌

有序发展乡村主题民宿客栈，大力发展中端民宿客栈，促进乡村民宿客栈质量提升，推动民宿客栈转型增效；规范引导乡村休闲快餐业发展，鼓励农家乐探索众筹经营或连锁经营，进一步提升星级农家乐服务质量；加快乡村旅游商品研发，打造特色旅游商品，坚持科学规划引领，从游客情感共鸣的角度进行乡村旅游的开发与设计，避免乡村旅游产品简单重复，提升乡村旅游产品品质，打造品牌旅游文化演艺节目，拓宽乡村旅游发展空间；打造宜昌乡村旅游品牌，建立健全多渠道立体营销，积极开展旅游特色活动和节事营销，策划特色促销活动。

4.加强乡村旅游环境保护，推进美丽乡村建设

按照宜昌市生态功能红线、水环境质量红线、大气环境质量红线等管控要求，科学谋划乡村旅游项目，充分发挥乡村旅游环境友好型的积极作用，避免对生态环境可能造成的消极影响，兼顾经济、社会、生态效益；将生态环境保护纳入乡村旅游标准化工作体系，建立乡村旅游开发的事前审批、事中监控和事后治理工程的全过程监督机制，规范开发行为，减少环境破坏和重复建设，促进生态修复，推进美丽乡村建设，实现乡村旅游可持续发展。

5.深化乡村旅游改革创新，增强乡村发展活力

针对乡村旅游的热点区域适当考虑公共交通路线的设计，加强环境整治和社会治安综合治理工作，建立健全乡村旅游等级退出制度，设立宜昌品质乡村旅游红黑榜，加强对乡村旅游服务质量与产品安全的监管；吸引海内外旅游专家成立乡村旅游咨询专家库，吸纳不同层次旅游管理人才，构建本土乡村旅游人才队伍；定期开展乡村旅游培养，提高从业人员服务水平和素质，规范乡村民宿客栈、农家乐餐饮、康养中心等机构的接待服务质量；鼓励村民通过土地流转、住房租赁将等方式参与旅游开发，建立健全乡村旅游收益分配机制，激发乡村发展活力。