胡楠 章永杰 吴豪泽 周艺哲

[摘要]良好的地方村镇形象设计能有效提升城镇知名度，促进村镇发展。实施乡村振兴战略应重视地方村镇形象的设计。结合具体案例分析了地方村镇形象设计的作用及意义。

[关键词]乡村振兴;地方村镇;品牌形象设计

[中图分类号]F323.5[文献标识码]A

党的十九大会议指出，实施乡村振兴战略，要做到“城乡融合”，坚持农业农村优先原则，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。优秀的村镇品牌形象设计能够提升村镇知度，从而促进乡村旅游发展，扩大农产品销售，因此各地在实施乡村振兴战略的过程中应当高度重视村镇形象设计。

1 乡村振兴背景下的地方村镇品牌形象设计分析

地方乡镇品牌指的是在一个较小的区域之内生产销售的当地品牌。例如，地区性生产的销售的特色产品，也就是传统意义上的土特产。这些产品有着很大的发展空间，可以为乡村振兴添砖加瓦，然而受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，发展受到限制。我们将从知名的地方品牌案例分析，对在乡村振兴战略背景下地方村镇形象设计尤其有参考价值。

1.1    浙江象山开渔节

象山开渔节的创造和建立，它的影响力逐步从国内发散到国际，逐渐发展壮大， 尤其对当地旅游业和经济的发展产生了深远的影响。从古至今，内陆人民对土地的眷恋，粮食的需求;沿海人民对海洋的依赖，对食物的渴求是相通的。但同时海洋作为人类最后的猎场，懂得珍惜和感恩是我们要常怀的感情。而现如今对海洋的保护问题，重视不足是我们亟待解决的问题，所以象山开渔节是以渔文化为主要路线的，感恩、保护海洋为主题的海洋民俗文化类节庆，它以悠久浓厚的渔文化为底蕴，在继承传统文化习俗的基础上，通过节日庆祝活动为经济发展做出重要贡献，引领引导广大渔民爱海洋、恩海洋、谢海洋、护海洋合理适度开发利用海洋资源。

开渔节作为浙江省宁波市三大主要节庆之一，同时令人高兴与荣耀的是，它跻身于国家旅游局十大民俗节庆活动行列。象山开渔节已然成为一个在国内有较大影响力，同时还不断地向国外扩大其影响力的，还具有浓厚渔文化底蕴的一个海洋文化和旅游节庆活动，也是象山县对外宣传和展示形象的一个平台。象山借助当地节日文化为依托，发展旅游业的主力之一，积极促进了乡村振兴的发展。

1.2    浙江温州楠溪江

为实现楠溪江传统村落的保护和开放利用，永嘉县依据楠溪江传统村落群的具体情况，紧密结合当地的美丽乡村建设，在开展美丽乡村建设过程中，永嘉县开展“三改一拆”、“四边三化”和“五水共治”等专项活动，对楠溪江传统村落群存在的乱搭乱建、垃圾杂乱等现象进行了集中整治。

在振兴乡村方面，需要大量的资本注入。对此浙江温州楠溪江在保护和开发所需的资金来源上，采用了政府主导与民间资本投入相结合的措施，通过申请政策支持、资金补助来吸引民间资本的介入。目前楠溪江流域已经成功打造了苍坡村、芙蓉村、屿北村、埭头村、岩头村、林坑村等一批传统村落知名品牌，这些传统村落已经颇具品牌影响力。打造的这些传统村落知名品牌，有力地提高了整个楠溪江传统村落群的知名度，吸引了大量的旅客，带动了楠溪江流域的旅游发展，也为楠溪江传统村落群的后續开发提供了一定程度的资金支持。

积极出台相关的有利政策，永嘉县为保护和利用楠溪江传统村落，近年来已经相继出台了《关于加强全县传统村落保护利用的实施意见》、《永嘉县传统村落保护利用实施办法》、《永嘉县旅游业发展扶持办法》和《永嘉县人民政府关于进一步加强文化保护和管理工作的实施意见》等政策文件，明确了楠溪江流域传统村落的保护、利用、修缮、整治等方面的扶持政策，提出了“村外建新村，村内搞整饬”等一系列措施。

1.3    浙江安吉高家堂

自2000年以来，在山林资源方面，总面积达到了563.73hm2，其中毛竹林占地面积309.27hm2，年产量多达20多万支。在污水废水方面，村里引进了美国阿科蔓技术生活污水系统，这个系统能够处理村民70%的生活污水。并且早在2005年，高家堂村人均GDP就达到了3.03万元，人均收入8729元。无水公厕和景观水库、农民小乐园与村四周山上的全幅嫩绿景观相互衬托。同时“夕阳红”农家乐也因为生态农业和生态旅游的发展而成为了生态经济的亮点，吸引了无数游客朋友。

高家堂村的生态保护型发展模式是强力治污+有效科学管理+娱乐休闲旅游+生态环保产业。针对污染治理，高家堂村专门成立了竹林专业合作社，其中规定了禁止任何化学除草剂上山，不惜提高了十几倍的成本全部雇佣人力，恢复了从前原始的除草方法，这方法的好处就是从源头杜绝了对水和土壤的污染。在当时数年里，高家堂村在很多方面是浙江其他农村的榜样和模范，它是浙江省农村第一个应用阿科蔓技术的农家生活污水处理系统、是湖州市第一个以环境教育和污水处理示范为主题的农民生态公园。同时高家堂村还获得多个与生态环保有关的第一。

同时在2012年，村里引入了社会资本，共同组建成立了旅游开发公司来经营村庄，其中村集体占股30%。村域景区以“青清山水，净静村庄”为卖点，由三大区块：采菊东篱农业观光园、仙龙湖度假区和七星谷山水观光景区组成。其中村里只负责基建工作，并且同时派驻财务进公司，景区由公司负责开发、包装以及营销。经过了多年的运作，公司已经有盈利，尤其在2015年，光景区门票就获利150万元左右。

总结高家堂村的发展，有三点可借鉴之处：一是生态基础好，良好生态环境吸引着无数前来旅游休闲的游客。二是导入适合社会资本，村民持股，激发促进村民改造村落的积极性，同时通过公司经营、科学规划与管理旅游资源，方式恰当。三是以纯天然、无污染的养殖、种植模式，自然纯朴的农村生活方式来产生较高的吸引城市居民的关注。四是村民多种收入方式：农家乐、民宿、景区工作、农产品加工农民收入多元化反哺村经济发展，多元方式激发多元发展。

2 乡村振兴背景下的芦港村品牌形象设计

芦港村是一个有着悠久历史的村镇，在距今1000多年前的鄞州西部，有一个号称“广纵千里”的广德湖，它东起芦港码头，西至林村，南跨蜃蛟，北至高桥。其面积为如今东钱湖的3倍，蓄水是其5倍。它是鄞西人赖以生存的母亲湖。在南朝建村时因多生长芦苇植物与靠近广德湖畔而取名芦港村，其历史悠久，靠水而居，环境优美，适合发展旅行资源。

芦港村设计的品牌标志形象，因为芦港村多芦苇植物，又有“芦”与“福禄寿”的“禄”谐音，并且中国人讲究团团圆圆，所以标志整体采用了正圆为基本素材，在现代社会生活节奏极其快速轻率的情况下这尤为可贵。同时是用单独一“芦”字为原型展开。红色是中华人民最喜爱的颜色，中国红象征着红红火火，同时甚至成为中国人的文化图腾和精神象征，其代表着喜庆、热闹、吉祥。橘红色又代表着秋天与土地，象征着丰收、富足、幸福、富贵。 “LUGANG”是芦港的中文拼音，象征着芦港在乡村振兴战略大背景下对自身文化发展的自信（见图1）。

图1 宁波市芦港村标志形象设计方案

3 结语

在乡村振兴战略发展中，品牌形象设计是乡村旅游、农产品、脱贫致富的重要组成部分。在大力发展乡村振兴战略的进程中，优秀的品牌形象设计可以将村镇文化推向更高的展示平台。品牌形象设计尤其要注重本土化、特色化、人性化，良好的品牌形象对促进地方村镇发展有着重要意义。

[参考文献]

[1] 杨吉华.乡村振兴战略背景下的文化自信与提升路径[J].中共石家庄市委党校学报，2018（1）.

[2] 黄笑丹.楠溪江传统村落保护与开发研究[D].舟山：浙江海洋大学，2017.

[3] 李成蹊.乡村旅游标识系统的地方特色设计研究[D].太原：山西大学，2017.