汪子晨 何爱华

摘 要：随着消费水平和消费模式的变化，人们对时尚产业的关注度不断提高，本土品牌女装的发展迎来新机遇。但是受行业内外环境的制约，本土品牌女装的经营模式比较保守和传统，不利于设计制造、物流配送、品牌营销等关键环节的发展，亟待创新。借鉴现有研究成果，以浙江嘉兴的华之毅时尚集团为例，探讨本土品牌女装SPA模式的运营策略，以期通过典型案例的剖析，为加快中国本土品牌服装企业的转型升级提供启示。

关键词：品牌女装;SPA模式;运营策略;华之毅时尚集团

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）19-0072-02

随着人们日益增长的物质文化需要以及生活水准的不断提高，女性群体业已成为服装行业的消费主体，其消费习惯、消费倾向、消费观念、消费能力影响着服装行业的发展趋向。为顺应“消费主导逻辑”时代的变化，一种从商品企划到生产制造，再到终端零售的全产业链整合的服装生产运营模式——SPA模式应运而生。SPA模式通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应，能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足个性多变的消费者需求为首要目标。这种新型的经营模式在国外品牌服装界备受推崇，创造了不少业界奇迹。近年来，国内一些女装企业尝试运用SPA模式推动品牌创新和企业升级，取得了令人瞩目的成绩，浙江嘉兴的华之毅时尚集团是其典范。

本文从SPA模式的基本理论入手，以华之毅时尚集团为研究对象，主要从产品研发设计、信息化管理建设、营销渠道控制、品牌形象推广等方面，深入分析中国本土品牌服装企业SPA模式的具体经营策略，总结其成功经验和管理启示，以期为推进中国本土服装企业的转型升级发展提供参考借鉴。

一、SPA模式的基本理论

SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel），即自有品牌专业零售商经营模式，是1986年美国服装巨头GAP公司主席 Donald Fisher提出的。SPA经营模式，实际上是一种企业全程参与商品（设计）策划、生产制造、物流配送、市场营销等环节的垂直整合型商业模式。这一模式将产品设计与市场销售直接连接，以零中间渠道为基础，以自营店铺为桥梁，以实现“时尚、超值、多款”为理念，以高效的供应链管理为核心，通过产业链的横纵整合，简化了生产流程环节，节约了物流时间与生产成本，塑造了个性化品牌形象，是一种确保利润与把握商机的新型经营模式。

SPA模式作为新消费时代形成的一种“新前店后厂”模式，以消费者为核心，依赖IT及其他辅助系统完成消费信息传递，实现零售、设计、生产等环节的价值转换，可以解决服装企业生产滞后或无法把控、商品不畅销、库存有积压、用户信息反馈不及时、整个链条配合度较低等问题。服装企业若想运用这一模式获得成功，需具备几个重要条件：一是拥有超强的设计团队，创建和保持品牌系列化款式开发的领先优势，能快速反映消费需求的变化，并及时转化为时尚供给力;二是拥有高效的信息管理控制系统，能实现从生产到零售的全方位掌控，以此提高商流、物流、信息流的高速運转，压缩生产周期，降低经营成本，创造更强的空间效用和规模效益;三是拥有以人为本的管理体系，构建起核心层、紧密层、服务层等清晰高效的内部组织架构，形成开放、共享、流动、竞争、激励与约束相结合的整体协战机制。

SPA模式被认为是后IT时代最有效的服装品牌运营模式，已经使美国的GAP、日本的UNIQLO与无印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的ZARA等众多知名品牌获得成功。近年来，国内也有一些服装企业开始对SPA模式进行本土化创新演绎，其中福建的诺奇、江苏的海澜之家和嘉兴的华之毅时尚集团处于领先地位。这些品牌企业凭借引导市场潮流的款式、合适的价格定位以及快速反应的营销策略，较好地诠释了SPA模式的广泛适应性和独特竞争性。

二、华之毅时尚集团SPA模式运营策略解析

（一）华之毅时尚集团简介

华之毅时尚集团的前身是1988年张荣宝在嘉兴创建的洛东红政服装厂，当初只是一家名不见经传的生产加工型服装企业。之后，通过企业的接任者和“创二代”张华明的不懈创新和转型发展，以垂直整合的供应链管理战略、独具匠心的本土化设计战略和紧跟时尚的国际化运营战略，逐渐塑造了中国本土服装自有品牌的核心竞争力，把握了快速时尚行业的SPA模式精髓，踏上了中国女装的品牌化发展之路。

华之毅时尚集团专注于美丽事业，是中国时尚产业的先驱，集研发、设计、物流、生产、营销、信息化于一体，以自主高端品牌运营、国际精品品牌代理、时尚产业供应链建设、时尚产业教育与培训、其他时尚产业投资为主营业务，现已发展成为多品牌运作的现代化、国际化时装集团。据有关数据统计，目前华之毅时尚集团旗下拥有7个品牌，年产量600万件，在全国210多个城市开设优质门店，终端店铺超过1 000家，年销售额突破30亿元，并拥有出色的线上销售网络，一个国际化的女装品牌王国正在形成。

（二）华之毅时尚集团SPA模式的运营策略

华之毅时尚集团成功的关键在于能大胆创新，突破服装生产经营的传统模式，汲取服装SPA模式的精华。本文重点从产品设计研发、信息化管理、营销渠道建设、品牌形象推广等方面深入剖析集团的SPA模式运营策略。

1.深耕细分市场，专注多元品牌设计与运营。作为时尚集团，仅靠一个品牌或者一类产品是无法在复杂多变的市场中立足的，华之毅在发展历程中不断进行市场细分和品牌创新。1995年，总裁张华明果断注册了“雅莹”商标，开始品牌化设计与运营之路。之后，他前往意大利、法国、日本和美国研习品牌经营之道，并组建了一支专业研发设计团队，在上海成立了创意中心，始终坚持从深厚的中国文化积淀中吸收养分，从自然中汲取灵感，与当代艺术跨界合作，专注于多品牌女装的设计与经营，实施高知名度、高占有率、高附加值的国际化名牌战略，产品从单季发展到四季，从单品发展到系列。如今，华之毅时尚集团除拥有EP雅莹、雅莹YAYING、N.Paia恩派雅、Double Love贝爱、EPKIDS等自主时装品牌以外，正在精品零售领域大步迈进，旗下品牌包括雅斓名店Grace Land、工厂店大雅家及童装集合店品牌LITTLE SPACE，多品牌运营策略快速反映和满足了不同消费族群的需求。

2.重视信息建设，构建高效运营的管理系统。服装企业要克服产品生命周期短、生产运营效率低等特点，就必须做到设计、生产、分销、市场的信息及时、全面、准确。为此，华之毅时尚集团十分重视信息化建设，以“两化”融合推进集团由以生产制造为核心向以品牌运营为核心转型升级。早在2004年集团就提出了“全面信息化战略”，成立了专门的信息管理部，近年来公司加大信息化建设投入，逐步完善IT基础建设，拥有光纤15条，并在行业内首创采用了移动智能终端、RFID、移动打印、条码技术等。目前，PLM 产品生命周期管理系统、CAD计算机辅助设计系统、ERP 企业资源计划管理系统、CAM计算机辅助制造系統、DRP分销资源计划管理系统、CRM 顾客关系管理系统、K3财务管理系统、EHR 人力资源管理系统、OA办公自动化系统、BI 商业智能系统、RFID数据采集网络、VMS视觉陈列系统等主干信息系统已顺利在集团上线运营。通过全面加强信息化建设，华之毅时尚集团实现了从品牌形象、产品风格、广告推广、店铺选址、装修风格与工艺质量、陈列策划执行、终端店铺、顾客服务沟通、促销异业联盟、人力资源绩效管理等各环节的系统化管理，保证了高品质的用户体验和快速有效的品牌运营。

3.加强渠道控制，实施立体化营销网络管理。自有品牌服装的成功运营有赖于庞大的销售渠道网络体系支撑。华之毅时尚集团经过多年的实践探索，已经成功构建了全方位、立体化的营销网络体系。目前，集团开设了1 000多家零售店铺，形成了覆盖中国大陆的以EP雅莹之家、时尚生活馆、购物中心店、百货店、专卖店、机场店为一体的自营网络和加盟网络有机结合的渠道管控模式。面对时尚零售的整体环境逐渐复苏，消费者购物习惯从实体到线上持续迁移。2009年，华之毅时尚集团开拓电子商务营销渠道，开创了国内同类中高端女装网络渠道建设的先河。2014年，EP雅莹线上线下互动O2O项目组成立，给顾客带来更多的线上体验服务。与此同时，主导品牌EP雅莹实现了国内市场稳步优化发展后，2010年8月进驻澳门，正式开始了品牌输出、开拓海外市场。目前EP雅莹加大了进驻香港、台湾、新加坡等东南亚市场的步伐，并开始瞄准意大利、法国等欧美市场。线下线上店铺互动、国内国外市场互补的航母舰队集群式营销策略，大大提升了集团的品牌竞争力，让消费者充分感受到集团时尚之美、艺术之美与生活之美的体验之境。

4.创新推广模式，提升本土品牌服装影响力。品牌形象的优化升级，品牌影响力的日渐深入是企业实现跨越式发展的核心。自2005年开始，华之毅时尚集团通过和国际知名设计公司合作以及自建品牌宣传策划团队，不断创新推广模式，品牌推广由过去单一的推广产品升级为推广品牌理念和生活方式。2012年，集团明确了精准化的媒介传播方式，积极探索彼此愉悦的沟通方式，设计系统化、贯穿会员成长周期的VIP沟通计划，提高客户的满意度和忠诚度。近年来，华之毅时尚集团除了继续发挥报纸、电视、杂志等传统媒体的推广作用以外，还积极运用国际时装周、时尚庆典、时尚广告大片、影视娱乐、社交媒体、场景式体验等品牌推广模式，引导和传播都市女性自信、优雅、时尚的优质生活内涵，展示本土服装时尚奢侈的品牌感觉。据报道，华之毅时尚集团参与了《摇摆de婚约》《张小五的春天》《我愿意》《回家的诱惑》等影视作品制作，塑造优雅、自信的都市女性形象;与《VOGUE服饰美容》《ELLE世界时装之苑》《COSMOPLITAN时尚伊人》《瑞丽伊人》、北京电视台、上海时尚生活频道等媒体建立了长期合作关系，共同打造高端雅致的品牌形象;在机场、杂志、地铁、户外等渠道投放不同类型的时尚广告大片和大型时装秀，增强国际化品牌的视觉传播能力。

三、结论与启示

华之毅时尚集团三十年来始终专注本土品牌服装的设计与销售，通过不断探索、耕耘与创新，逐步建立和完善了将中国文化元素与国际时尚潮流交融的服装自主品牌经营管理体系，确立了独具特色的“5+1”商业模式，实现了主副业务的分离，形成了多品牌、多系列共同发展的战略格局，成功实现了从一家以生产制造为核心的传统服装企业向以品牌运营为核心的现代服装企业的转型升级，成为中国服装行业最具成长力、最具影响力的明星企业之一。华之毅时尚集团的“蝶变之路”有力地诠释了由欧美服装企业开创和发展的SPA运营模式的价值创造能力，具有一定普适性，关键在于要学会中西融合、吸收创新、塑造本色。

中国是纺织服装生产大国，这一产业的转型升级与“中国创造”战略的推动密切相关。目前，中国本土服装企业的同质化、低端化生产经营现象普遍，在全球价值链竞争中面临“双重挤压”困境，不利于产业自身的健康快速发展和中国传统制造业由弱变强。华之毅时尚集团的成功案例为中国众多本土品牌服装企业指明了发展方向，提供了有益的经营管理启示。中国本土品牌服装企业应该客观全面剖析SPA模式的精髓，有条件和有意愿的企业要果断改革创新产品设计、生产管理、物流管控、品牌营销、人事管理等方式，以差异化经营策略和新型的价值创造模式，突破发展瓶颈，为企业的长远发展拓展新空间，更快接轨新型消费理念和国际时尚潮流。

[责任编辑 陈丽敏]