摘 要：VI设计是一种外在视觉形象的设计，其需要遵循统一化、现代化的视觉设计理念，对现实中存在的多种元素进行组合与拼贴，形成具有特定文化内涵的视觉形态，以传达出国家、企业等群体的人文追求。而中国传统元素作为最具代表性的文化符号，不仅有着独特的视觉表现形式，也包含着丰富的区域习俗与文化，能够在现代VI设计中被广泛使用。本文主要探讨中国传统元素，在多种VI视觉设计中应用，利用传统文化元素来推进VI设计的创新与发展。

关键词：中国传统元素；VI设计；艺术符号；研究

随着西方快餐文化、娱乐文化的涌入，我国传统文化的发展与传播受到严重影响，选取代表性文化元素、挖掘传统文化的表现形式与内涵，成为推动传统文化元素创新发展的主要路径。在现代商业化宣传的VI设计中，加入传统的中国文化元素，包括文字、图形、符号等元素，不仅能够实现企业产品艺术设计的统一，而且能增加企业形象所具有的文化附加价值，从而完成企业VI设计的宣传与建设。

1 VI设计内容概述及其融合中国传统元素的重要意义

1.1 VI设计的发展历程与内容概述

VI也被称为视觉识别系统（Visual Identity），是由CIS企业识别系统（Corporate Identity System）发展而来。自1914年德国设计师Peter Berens，进行德国厨房家电AEG的品牌设计后，多种视觉形象设计活动开始逐渐出现，且已经成为现代企业经营管理与发展的主要手段。比如可口可乐公司的VI设计“Coca-Cola”，以红底白字作为英文书写的方式，流畅写出具有跳动性、连贯性的白色条纹，带给人一种充满动感、流动化的视觉感受，在这之后现代化的VI设计模式正式形成。

而我国有关产品广告的VI设计，源于上世纪80年代的现代化建设，这一时期中国涌现出靳棣强、陈幼坚与陈绍华等设计人才，在广告创意设计中结合西方设计观念，融入大量传统文化元素进行现代产品的设计，策画出既符合西方现代化设计技法，有包含中国传统文化审美的艺术作品。因此现代企业宣传或产品VI设计，要选择具有统一规范的、独特的风格，将不可视化的企业内涵或内容，转化为具有统一观感的视觉识别符号。在企业视觉识别系统构建的过程中，设计人员要根据企业的经营管理理念、发展状况等，对企业整体形象作出一个具体的设定，进行企事业单位对外宣传、产品生产加工等的艺术设计。之后再作出整套的、系统的VI视觉设计，包括企业或事业单位标志、标准字、标准色彩、象征图案、标语口号、制服等的设计，并在其中加入传统的中国文化元素，使消费者对企业的产品或服务，有一个清楚的认知与理解，这样才能扩大企业的影响范围与知名度。

1.2 VI设计中融合中国传统元素的重要意义

“中国元素”作为一种独特的文化形式，其包含着多种具象化、抽象化的内容，代表着中华民族的意识形态和价值理念。国家非遗保护工作委员会委员徐艺乙指出：“中国传统元素并不是简单的概念，而是外在事物与内在精神的融合，存在内容语言、形式语言两个组成部分，其中内容语言更加内化与含蓄，包括中国人的伦理观念、群体观念等，形式语言更加丰富多彩，包括龙凤、飞天、长城、黄河、庙宇、书法、篆刻剪纸、皮影戏等等物象。”

所以在现代企业创意宣传设计、产品VI设计的过程中，加入中国传统文化元素，主要具有以下几方面特征与意义：1）创造符合现代人追求的文化审美。相比于现代化西方设计模式，中国传统文化元素的表达过于含蓄，在形式呈现方面单一、陈旧，无法满足普通民众现代化的审美需求。通过将中国传统元素，融入到企业产品或宣传的VI设计中，能够对传统的中国文化元素进行革新，运用现代视觉信息呈现方式，来完成企业产品、文化创意的VI设计，传达出中国元素的精髓与文化内涵。2）突出企业与品牌的文化属性，增强企业的社会影响力。在企业市场竞争日益激烈的信息时代，中国元素在VI设计中的应用，可以将抽象的思想观念、符号元素具象化。所以对于既注重“写实”又注重“传神”的视觉形象表达，通常会使用传统中国文化元素，对历史和传统文化进行技术性改进，并融入到现代化对外形象、产品内容的设计中，来凸显企业品牌推广、产品生产及销售的审美观念。

2 目前我国现代VI设计现状及存在的问题

2.1 我国商业化VI设计的发展现状

现代VI设计起源于德国包豪斯学院，主要由瓦尔特·格罗皮乌斯、汉斯·迈耶等，提出产品设计艺术化的发展目标，而不是仅仅将VI设计看作赚钱的工具。在这一VI设计观念指导下意大利等南欧国家，出现Heritage、ARMANI、Gucci、Bvigari、Casino等饰品或家具品牌，高品质、小批量的产品设计为其主要特征，其在汽车、服饰、装饰物或家具等的VI设计中，注重精致、实用化等VI设计目标，这种简约与时尚的设计风格逐渐风靡全世界。

而我国企业现代化产品的VI设计，通常也是借鉴欧美等发达国家的设计经验，比如对欧美、日韩的VI设计进行借鉴，再融合传统的中国文化元素，形成独具一格的企业VI设计。但当下我國所开展的商业化VI设计，往往更注重企业logo、标准字、标准色彩的设计，忽视VI手册内部图案、宣传语或口号等视觉形象的设计。首先中国企业习惯使用汉语拼音或文字，设计企业名称或标题，较少使用图像或抽象符号，对企业品牌或标识进行设计，如腾讯、百度、小米等互联网企业的VI设计。

之后设计人员会对企业的内部文化、发展状况进行考量，选择符合企业外在形象的标准色彩、字体、图案等，设计出具有亲和力的、丰富的图案或造型。但从整体来看，我国企业VI设计的形式与内容，仍旧是以线条、文字等传统符号，来构建不同VI系统之间的关联性与衔接，缺乏视觉图像或图案VI的设计、组合。特别在中国传统文化元素的利用方面，企业VI设计或者沿用传统的视觉形象，或者重新设计现代化的视觉元素，很少对原有中国元素、文化符号进行改革创新，这是导致企业产品、对外形象辨识度较低的主要原因。

2.2 现代企业VI设计存在的问题分析

2.2.1 企业VI設计的对外视觉形象定位不清

现代VI设计是具象、抽象元素的结合，需要单一化、复杂化视觉元素的综合应用，才能完成企业的对外宣传、产品设计工作。当前多数企业在VI视觉形象设计时，缺乏对自身产品、文化内涵的定位，在企业标志、标准字、标准色彩、宣传口号或象征图案等的设计中，往往会存在多种字体、色彩混用的情况，视觉图像、图底之间的割裂感也较强，既不能反映出企业产品的内在属性，也无法实现传统文化元素的准确表达。例如：某些企业在自身VI设计中，通常会加入龙、凤、蝙蝠等传统图腾意象，或者不同银行的图标设计，一律采用外圆内方的钱币外观设计。但为何要使用这些中国元素，在何处正确使用中国文化元素，却没有较为明确的目标与定位。特别对于西方群体而言，龙、蝙蝠等意象为邪恶的化身，将以上元素融入到现代VI设计中，可能会导致目标受众对企业文化、发展方向等产生误解。

2.2.2 企业VI设计存在大量的模仿与复制

任何外在视觉形象的设计，要一方面浏览其他设计者的品牌或产品设计，一方面对常用的视觉形象元素进行总结与分析，构建自身专属的VI设计资源库，才能设计出具有原创内容与形式的VI作品。而现代VI设计的原创性，正是我国企业视觉形象设计欠缺的主要方面，设计者在没有掌握VI形象设计规范的情况下，通常会照搬、复制其他设计师的作品，使用现成的文字、色彩、图像或符号等，对某一产品的内容与形式进行设计。这一模仿与复制设计，最早起源于西方国家的国旗设计，法国、荷国、俄国、卢森堡等国家国旗，都采用红白蓝、红蓝白等条状设计，这些VI设计存在高度的一致性，只是颜色先后顺序发生较小的变化。中国企业VI设计的抄袭与模仿，主要存在于日常消费品中，如运动品牌锐步（REEBOK）的外在形象设计，为Nike（耐克）、adidas（阿迪达斯）商标的结合体，锐步将原有的米字旗商标、两条带子稍作改动，就成为企业VI设计的对外宣传形象。这种多种品牌图像组合、拼凑的视觉设计，无法表达出自身品牌所具有的涵义，也在企业宣传与产品销售方面产生诸多困难。

2.2.3 企业VI设计缺乏内在逻辑性与美感

企业VI设计中的logo标识、标准字、标准色彩、宣传语与象征图案，只有存在同一的视觉设计与规划，才能带给目标受众极强的视觉冲击力、感染力。在这一现代VI设计指标的要求下，我国企事业单位所开展的VI设计，主要面临着中国传统元素、企业VI形象缺乏内在逻辑联系，设计出的文字、图形等缺少文化内涵与美感的问题。例如：2008奥运会会徽的VI设计，采用“行走的人”书法印章设计方式，虽然用变化的符号图案进行文字、图像的表示，但由于字体本身曲折的结构限制，使得整个图案的外在表现缺乏力度、运动感，无法展现出奥运会拼搏、竞技的精神。同样企业VI设计的内在逻辑性问题，还存在于联想品牌的形象设计中，联想集团VI标识设计为“LENOVE”，一方面缺乏美感，另一方面该企业词汇为“Legend”、“novo”的结合体，在英语中不存在词汇“LENOVE”的语言表达，因此企业VI设计的品牌建设与传播，存在内在逻辑性与形式美感的问题。

3 中国传统元素在VI设计中的应用策略研究

3.1 迎合企业或产品的文化宣传开展VI设计

现代VI设计的最重要功能为服务企业，设计人员在VI主题、VI表现形式、VI内容的选择中，应依据企业文化、项目方向及产品定位等，进行中国传统文化元素的选择与组织，作出符合企业对外宣传需求、独具中国文化特色的视觉艺术形象。以中国书法汉字为例，甲骨文、大篆、小篆、隶书、楷书等，都存在着严格的书写规范、艺术呈现方式，越早期文字的符号化、表意化特征越明显。

其中上海世博会会徽，就使用中国汉字“世”的书法创意，用“三人合臂”的流线型汉字象征家庭和睦，表达多元文化互相交流、互相融合，人类主体沟通、理解、欢聚与和谐的精神理念。会徽的绿色色调富有激情、活力，向世界展现出一种昂扬向上、升腾明快的动感，起到了良好的对外宣传与文化传播的效果。另外中国著名品牌“王致和”的商标设计，也采用隶书、古代头像结合的方式，进行腐乳等调味品产品的宣传，古朴自然的形象既满足产品定位的要求，又能够较好传达中国文化的内涵，因此成为企业VI设计与传播的典范。

3.2 企业VI设计中传统元素的抽象与简化

由于不同国家或地区历史、文化的差异性，过于繁密、复杂的传统文化元素与图像，很难被其他国家的受众所理解。在这一情况下，企业所开展的产品VI设计、形象宣传VI设计，要从多元化信息传播方面入手，对中国传统文化元素进行简化，只提取能够展现文化精髓的某一要素，将其外在形象进行抽象化的调整。比如郑州地铁VI标志设计，就取材于殷商青铜器上的饕餮纹元素，但其对传统复杂的饕餮纹元素作出简化，只保留传统纹样的简化形态，并将饕餮纹组成“中国”、“中原”的“中”字，喻示郑州地区从古至今为华夏中心，在形态表现上又类似于四通八达的交通网络，蕴含着郑州为全国轨道交通枢纽的地区。而金黄色标志形象象征着母亲河黄河，寓意着辉煌、文明与收获。所以现代化VI设计，对中国传统文化元素的抽象与简化，能使得企业或项目的VI设计更具民族性、国际性，以吸引更多普通民众的关注与认可，实现企业对外影响力与知名度的提升。

3.3 加强VI设计中传统元素的解构与重组

中国传统文化元素具有含蓄、优雅的审美特征，无论文字、图形、符号或色彩，其根本目标都在于传达一种内心体悟或思想境界。但对于现代化VI设计而言，更强的工具属性、可识别性，在抽象化的图像或符号设计中更重要。因此企业VI视觉形象的创意设计，应在借鉴中国传统文化元素的基础上，对原有的视觉图像、符号进行解构与重组，既要迎合现代人群的消费心理、情感取向，又要做好企业品牌或产品的美学建立，才能在企业品牌或项目的VI设计中，传达出独特的中国文化内涵。比如中国国际航空公司的标识设计，主要灵感源自我国远古传说的祥瑞之鸟“凤凰”，“凤凰”在中国传统寓意中，代表着尊贵、吉祥、奋进与安乐的思想理念。而在中国国际航空的VI设计中，对传统“凤凰”形象做出了解构与重组，将“凤凰”的头与身体，用三条蜿蜒线条进行表示，“凤凰”头部羽毛用细长的弯曲线条进行设计，一方面展现出航空飞机在天空翱翔的工具属性，另一方面也表达出中国国际航空公司安全、和谐的发展理念。因此在现代VI标识与内容的设计中，通过选取合适的传统物象或元素进行解构重组，可以达到想要的视觉设计与空间拓展目标。

4 结语

中国元素构成的企业VI设计，在国际商务贸易、对外交流过程中，能够起到更强的宣传与推广作用，比如中国结、太极或铜币等传统元素的英语，可以增强企业品牌或产品，在世界范围内的传播范围与影响力。因此在企事业单位现代VI视觉识别系统的设计中，应针对企业内部文化、发展状况，以及对外宣传的品牌与产品定位，进行VI主题、视觉要素等的选择与设计，对中国传统文化元素进行解构、抽象化与重组，从而塑造出符合普通民众心理与审美需求的VI视觉形象。

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作者简介

高铁（1970-），男，汉族，四川成都人，成都大学中国东盟艺术学院教授，研究方向：艺术设计、企业品牌形象设计。