李昀晓

摘要：大数据技术的发展给我们的生活带来了很多便利，但是与此同时，也发生了很多大数据杀熟的现象，这属于典型的价格歧视。在大数据技术下的价格歧视具有一定的特殊性：第一，对消费者具有隐蔽性;第二，可以快速准确地对客户进行定位;第三，对传统法律具有一定的沖击。大数据价格歧视具有一定的合理性和不合理性，合理的方面是：可以提高经营者的利润，可以提高社会的整体福利水平，与此同时还具有不合理性：主要包括具有欺骗消费者的嫌疑，把人分成三六九等，可能造成社会阶级矛盾的扩大。

关键词：大数据 价格歧视 隐私保护 法律

一、引言

狄更斯说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”我们享受着互联网在生活方方面面给我们带来的便捷，因为它的物美价廉而沾沾自喜。然而，这些看似优惠的网络订购平台，却正通过大数据悄无声息地动了我们的钱包。最近，有用户发现，很多手机APP提供收费服务时，往往是等级高的用户收费高，新用户的收费反而低。像这同种服务不同定价的现象，是经营者利用大数据制定的对不同消费者进行区别定价的策略，这种策略被人们称为大数据杀熟，属于典型的价格歧视行为。那么什么是价格歧视，价格歧视有什么特征，又应当怎样应对呢？本文将对此进行分析。

二、价格歧视的定义

经济学将价格歧划分为三个类别，即一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中，一级价格歧视又称为完全价格歧视，这意味着垄断者完全掌握消费者的消费意愿，并根据消费者不同而进行不同定价。当然，这是一种极端的情况，现实中很少发生。二级价格歧视和三级价格歧视统称为不完全价格歧视，前者是指经营者提供不同的服务，由消费者自由选择、交易价格依据市场变化而改变;后者主要是指经营者根据消费者的个人信息（年龄、性别等）对客户收取不同的价格。

三、大数据价格歧视特殊性

大数据价格歧视是经营者通过对大数据的分析，更清楚得掌握了消费者的情况，有效地获取消费者剩余的手段。比如经营者可以通过购物车情况，购买物品使用的折扣券，售后评价退货情况等，侧写出一幅消费者“数字肖像”进而给出尽量接近其意愿支付的定价，以此有效地榨取消费者剩余，最大程度谋取经营者利益。运用了大数据的价格歧视，相较于传统价格歧视，有其自身的特殊性。

（一）隐蔽性

传统价格歧视中，大多数信息都同等地暴露在消费者的视野中。价格歧视作为一种营销方式，越多的消费者知道，越有利于经营者谋取更多利益。例如，年底家用电器的促销活动，经营者一定会通过各种渠道大力宣传，使信息广泛地暴露在公众视野中，扩大受众面，增加消费群体，增加商品的出售量。

但大数据价格歧视的发送方式是通过信息单项发送，消费者与消费者是隔绝开来的，很难横向比较，消费者甚至无法知道自己已经处于价格歧视中。所以，大数据价格歧视具有隐蔽性。

（二）精准快速的客户定位

在过去，由于技术资金时间的限制，传统价格歧视很难实现一级价格歧视。价格歧视的对象往往是整个群体，而很难精确到每个个体，价格歧视也很难随实际情况迅速改变。譬如，传统的市场调研方式主要是通过电话访问、问卷调查等方式寻找消费市场。但是，传统调查方式会产生高额的费用，而且调查范围和样本的数量均有限，时间也比较长。

现如今，随着大数据时代的到来，记录比删除更加容易，数据分析变得更简单。消费者在网上光标移动的位置，页面停留的时间等种种微小的行踪，都有可能被记录、被整合、被分析，成为经营者了解每一个人的偏好的依据和分析每一个客户需求的资源。从传统的对某一类群体消费心理、消费行为的分析，到当代，利用大数据进行个体分析，大数据以其超强的能力精准地判断出客户的购买需求及偏好，有针对性地推销自己的产品，实现利润最大化。

（三）冲击传统法律

《反垄断法》规定，价格歧视是指具有市场支配地位的经营者，没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇的行为。

首先，我们分析“具有市场支配地位的经营者”。市场支配地位一般是指企业在特定市场上所具有的某种程度的支配或者控制力量，即在相关的产品市场、地域市场和时间市场上拥有决定产品产量、价格和销售等各方面的控制能力。我国《反垄断法》对市场支配地位推定制度及其适用原则作了规定。有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位：

i一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的;

ii两个经营者在相关市场的份额合计达到三分之二的;

iii三个经营者在相关市场的份额合计达到四分之三的。

传统模式下具备市场支配地位的经营者才会成为《反垄断法》调整的对象。但是，大数据技术的应用增强了消费者对企业的依赖，过往不具备市场支配地位的经营者现在也可以在一定范围实行价格歧视。也就是说，传统法律对有能力产生垄断条件的对象的范围界定小于当代的实际情况。

其次，我们分析“没有正当理由”。很明显“正当理由”概念的界定过于笼统。法律规范并没给出“正当理由”的认定标准。不仅如此，当经营者占优势地位的时候，经营者运用其优势地位获取利益是很正常的，因此对于“正当理由”很难判断。

最后，我们分析“对条件相同的交易相对人”。大数据的精准快速定位客户的特殊性，决定了经营者可以依靠大数据给每一位消费者提供不同的个性化服务，这使得“对条件相同的交易相对人”很难实际存在于现实生活中。综上所述，传统法律受到大数据价格歧视的冲击，运用传统法律已经较难解决大数据价格歧视的法律问题。

四、大数据价格歧视的合理性与不合理性

（一）大数据价格歧视合理性

从经营者的角度，价格歧视是一种提高利润的方法。经营者运用大数据的精准分析，能够很好的掌握消费者的价格承受能力，并以此给出消费者承受范围内的最高定价，扩大了生产者剩余。合理利用大数据分析，经营者不再是处于“被挑选、被比较”的地位，经营者自己也可以把握主动权，通过大数据精准定位客户，及时发现消费市场，展开营销攻势，真正实现“有的放矢”。

从消费者的角度，支付意愿较低的消费者可以从中受益。经营者愿意以较低的价格允许一些支付意愿较低的消费者进入市场，从而扩大市场。在这个时候，较低价格是低于平均价格的，也就是说并不是所有人都会抱怨价格歧视。

从社会福利的角度来看，价格歧视在某些情况下可能会扩大社会福利。例如，假设需求曲线是线性的且边际成本不变，可以证明，用单一的最优价格社会福利（消费者剩余和生产者剩余的总和）只能达到图1中阴影部分面积的总和。当经营者的定价无限接近一级价格歧视的时候，图2阴影部分的面积则是新的社会福利。很显然，价格歧视扩大了整个社会福利水平。

（二）大数据价格歧视不合理性

首先，經营者通过掌握的数据对消费者对实施“定向价格营销”。先用较低的价格扩大市场份额，锁定消费者。然后，利用交易过程中消费者的信息不对称，提高价格以获得额外的消费者剩余。这样的改变前后价格具有欺骗消费者的嫌疑。

其次，价格歧视确实会在短期内增加企业的利润。但是，一旦价格歧视行为被消费者发现，引起公众不满，企业可能会失去大量用户，这样是不利于经营者长期发展。并且，当消费者发现经营者的价格歧视行为之后，会极力摆脱对经营者依赖，使得用户乐于在各个相互竞争的经营者中转换，扮演新用户的角色，获取经营者提供的优惠政策。这有可能导致经营者因前期投入过大，后期无法收回投资而破产。

最后，大数据环境下的价格歧视侵犯了消费者的公平交易权、知情权、隐私权等;它还有悖于社会道德提倡的人人平等;大数据的差别定价，从经济层次看，是经营者分析消费者价格承受力，获取最大化利益的理性经济行为，但从伦理道德上看，它将人划分成了三六九等，突出了阶级矛盾，有悖于人人平等，可能造成社会动荡不安。

五、如何面对大数据环境下的价格歧视

对于政府来说，应该完善有关价格歧视的法律和有关消费者隐私的保护法。在大数据技术条件下，由于信息的不对称，普通的经营者也有了进行价格歧视的能力，因此应扩大价格歧视的监管范围。要进一步明确《反垄断法》中“正当理由”的情景，划分服务等级。使得执法者有法可依。

目前，我国还没有建立完善的隐私保护法律法规和一个成体系的信息保护系统。政府应该积极结合中国国情，引进国际经验，加快推动法律法规和系统的建立。一方面，政府要坚持鼓励大数据产业发展的积极性;在另一方面，监管部门要严格执法，大力打击大数据隐私侵权事件。

对于经营者来说，第一，公司繁荣与衰败不完全取决于掌握数据的多少，企业的核心竞争力仍旧是其创造力。乔布斯持续不断地改善产品，依赖的可能是行业分析，但是他发明的ipod，iPhone和ipad靠的就不是数据，而是创新。当记者问在推出ipad之前，做了多少市场调研时，他给予了一个著名的回答：“没做，消费者没有义务去了解自己想要什么。”第二，大数据时代下，每年平均每个互联网用户，都有十条个人信息泄露。每一位经营者应该牢记人民日报的这样一句话：“巨大的用户群体，绝不仅意味着金山银山，还意味着责任如山。”