赵莹

(陕西财经职业技术学院 商学院， 咸阳 712000)

0 引言

当前互联网普及率极高，网络营销可有效的满足市场的需求，在企业经营绩效、市场占有率和竞争力等方面的提升具有显著效果，随着电子商务等的发展和完善，网络营销逐渐受到企业的广泛关注，现阶段国内有许多企业采用网络营销手段，但据CNNIC调查统计显示，目前仍有近30%的企业网站的营销效果较差，无法达到合格标准，营销手段趋于同质化，无法真正帮助企业提高市场竞争力，因此随着网络营销所起的作用越来越重要，合理评价网络营销绩效是重点所在[1]。

1 网络营销绩效评价的概念及特点

1.1 概念

指标体系的构建需以既定的客观、科学的评价标准为依据，保证评价的合理性，进而完成网络营销的绩效评价，实现对企业的网络营销活动的全面综合评价，帮助企业实现对营销活动的信息及运营效果的充分掌握，便于企业做出下一步的经营决策。

1.2 特点

网络营销绩效评价除具备以往营销活动的固有特征外，还需具备互联网活动的特质。网络营销绩效评价作为一种以营利性为目标的经济行为，需对经济性(是指在经营活动过程中以最少的资源耗费实现特定产品和服务的获取，主要考察企业营销成本、费用等指标)、效率性(是指投入的资源同经济产出之比，主要考察营销效率性指标)、效果性(是指企业实际取得成果与预期间的对比关系，主要考察市场占有率、利润增长率、品牌知晓度等指标)3个方面进行充分考虑；……