王天绮 邵巧露

摘  要：针对于当下广告发展现状和广告主营销观念转变的背景下，笔者认为对于当下整体广告策划活动，在寻求企业问题时应有选择性开展针对于企业产品特征相关社会议题的“痛点”考察。在此基础上发展公益化商业广告的第一步，即基于产品特征的公益化商业广告。真正抓取产品特征与社会议题的相关点并借助产品提出实际可行解决方案，使企业在信息沟通方面借助广告承担社会责任。

关键词：公益化;商业广告;产品;社会议题

在广告策划过程中，寻找到企业当下“痛点”是进行广告策划工作的核心前提。对于“痛点”的准确定位引导之后策划一系列工作，包括生成创意、媒介选择等。一般而言，对于企业当下问题会集中于两方面展开，主要是对消费者与产品之间存在的问题和竞争及行业之间存在问题进行诊断，继而发现可运用传播手段解决的核心问题并提供解决方案。随着整体社会发展，当下对于企业“痛点”的把握不应再仅仅局限于在这两方面，应该进行相应延伸及扩展，在结合资料查询及观察现实情况下，笔者认为企业“痛点”应该扩展对于社会议题和产品之间关系的考量，发展当下基于产品的公益化商业广告。

一、基于产品的公益化商业广告

笔者这里所提及的公益化商业广告不同于其他资料中的内容，赵韵文等人在《商业广告公益化现象再思考》一文中对于此类广告的表现特征中描述“这类广告尽管仍然以盈利为根本目的，但公益性却是核心。”对此，笔者认为，公益化商业广告当下不应确定自身公益化核心内涵，应当说商业性依旧是其核心，公益性只是其辅助特征。即一则广告中应在商业性基础上兼具公益性，逐步提高其公益性程度。在此阶段下应结合自身能力借助与产品相关的社会性议题，展开具有公益性的创意，选择基于产品的公益化商业广告进行品牌传播和塑造企业形象。

这种形式的广告应该使得消费者从其本身画面描述就可明显感知其商业性目的和产品特性，只是相较于其他商业广告而言，广告中应具有与产品相关的社会性议题思考和突出产品某一特质的针对性具体解决方案。比如，在聂晶所写《商业广告的公益化表达—以中泰微电影短片为载体进行对比研究》一文中运用到的案例之一是泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑小女孩学习小提琴的励志故事。她以精湛技艺征服全场观众，在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己到令人着迷的完美蜕变，就像结尾部分破蛹成蝶的蝴蝶一样。广告凸显潘婷使秀发更迷人自信的产品特征，在这背后是对整体社会追求美的特性以及人生发展历程与产品特征相关的洞察。

由此，筆者认为这类型广告才应是当下发展的基于产品的公益化商业广告，具有以下特征。第一点，产品特征为核心诉求点，不论是基于产品本身特征还是产品塑造特征。第二点，基于产品特征基础上引发社会性议题思考，具有普世价值，而非突出目标消费者。第三点，对于引发的社会性议题思考，广告可以提出公众可合理实施具体解决方案，并标明产品特征适用于解决方案，或表明企业对于该产品特征的创造或加强等效果正是基于对该解决方案的洞察。第四点，借以社会性议题思考下的创意表现占广告形成主要部分，产品特征表现突出但笔墨较少。

二、基于产品的公益化商业广告发展原因

（1）广告发展现状分析

广告发展类型中当下主流依旧为商业广告，就国内而言，公益广告正在发展，但碍于其外界因素多方面影响下，虽然势头较好但仍是单薄之势。在此基础上，公益化商业广告成为发展趋势，但是其公益性和商业性的衡量不当往往导致不伦不类，既违背商业广告的追求，又无法达到公益广告的效果。所以，笔者认为对于当下公益化商业广告的发展，应该给出明确的方向和规范，不可漫无目的。

2017年，美国某投资管理公司在男性主宰的华尔街（男性占比82%）推出的一个不到1.3米的小女孩雕像，名为无畏女孩，触及美国女权主义这一敏感社会话题。尽管该项广告引起世界关注，并捧回很多大奖，但是笔者认为这类广告形式是未来我们应探索的趋势，即直接面对社会议题发表我们的想法，利用广告推动某些社会问题的变革。但就当下而言，我们既需要这种突破性的思路和大胆的引路者，同时我们应该符合实际情况，在结合产品特征解决每一个社会小问题的思考中寻求广告的新变化，故笔者提出发展基于产品的公益化商业广告的思考。

（2）基于产品公益化商业广告发展优势

1.时代环境下人们公益意识提高

在十九大报告中，习主席表明中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在我国生产力大步提高同时，人们对于公益事业和社会话题的重视程度也与日俱增，在改革开放发展过程中所引发的诸多社会问题，成为人们关注焦点。同时，自媒体平台广泛应用，提高人们对于社会相关话题信息获取的及时性、广泛性，使得大众对社会问题的探讨更热烈。

故对于公益化商业广告的推动是发展趋势，符合社会精神文明需求下对信息获取的要求，良好的广告表现也有利于推动社会整体精神文明发展建设。

2.企业的社会责任意识逐步提高

在二十世纪七十年代以后，企业市场营销观念就已经逐步进入全面营销发展时期。其中包括的社会责任营销观念强调企业在营销中要考虑社会与道德问题，平衡公司自身利润、消费者和公共利益三者的关系。近年来在市场营销观念的转变下，更多企业开始重视公共话题，考虑社会发展和公众利益。比如，农夫山泉在2002年开展的“一分钱”阳光工程公益活动，广告语为“每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出一分钱”，借广告推进活动，并树立企业热心公益的形象。在此之后，农夫山泉又推出“你的一分钱我们是这样花的”广告说明钱财去向，以及之后有针对水源地扶贫的“饮水思源”活动广告等等，这些都表明在市场竞争更加激烈的当下，产品同质化趋势加强，为获取更多利益，借助良好的公共形象留住顾客，获得公众支持，对于企业尤为重要。

3.基于产品公益化商业广告特征

对于基于产品本身出发的公益化商业广告而言，本身具备的特征使其具有发展优势。

首先，相较于传统商业广告形式，这种结合社会议题的公益化特征的附加使得广告整体商业气息弱化，是对企业打造产品本身结合消费者贴身需求的体现，产品融于消費者之中，想消费者之所想，甚至给消费者一种提醒的感受，而非仅仅是对产品的单调说明来吸引消费者注意。

其次，广告主虽然社会责任意识在提升，但由于其本身商业属性，对于纯粹的公益广告并不十分重视。同时，在公益广告中广告主往往过分追逐公益效果，追逐社会热点议题，并非考虑自身产品与问题的结合，仅仅呼吁现象，少有给出相关可行建议，或与大多数人生活存在距离，使得公益广告并非当下广告主的主流选择。所以这种公益化商业广告可以说是在当下整体社会背景下的缓冲地带，既可满足商业属性，同时又具有公益性来提升品牌形象。并且随着营销时代的发展，这种公益性面对的不仅仅是目标消费者，也引发公众共鸣性思考，扩展受众，总体提升品牌形象。

最后，笔者认为这种基于产品公益化商业广告形式是整体广告在重商业性转重公益性的缓冲地带上的第一步，在有明确范围内，即以品牌自身产品特征为基础上进行与其相关社会议题的创意思考，明确表明自己的商业属性，突出自身产品价值，但同时整体广告对于公益性话题具有思考，表明企业观点，并借助自身产品有实现对此社会议题的切实可行且消费者可借助产品实际感知的建议或贡献，笔者认为这是企业在信息沟通方面借助广告承担社会责任的体现，是企业应该有的社会责任担当，同时也是广告在发展中为自身重新正名的有利时机。

三、基于产品的公益化商业广告发展制约因素

（1）国家法律规范不足

广告发展变化紧随时代脚步，尽管在2015年《广告法》重新修订补充后重新发布，对于当下广告有新的限制和约束，但是针对于广告发展中所存在的各种问题，依旧处于心有余而力不足的状态，法律规范不足使得整体广告活动中存在有失规范的地方，对于公益化商业广告和公益广告方面的思考规定有待完善。

（2）业界自律能力薄弱，从业水平参差不齐

此外，不仅在国家强制管控下法律规范有所不足，同时，广告业界整体自律能力较为薄弱。首先，广告主整体虽然有社会责任意识萌发趋势，但力度不足，空于形式浮于表面的形式成为常态。其次，广告从业者自律意识有待加强，随着“扎心广告”、“丧文化”标签成为热潮，推动背后的营销和广告从业者虽赚足眼球，但这背后真正传递的价值是否符合主流思想、人们对于美好生活的向往追求都有待思考。广告作为各类人群皆可以接触的信息，发布后引起价值思考的后果应是从业者所考虑的。尊重源于自重，广告人能否担起行业道德，使广告具有信息传递的直接作用和教育受众的间接价值都值得深思，或许当整体行业对于广告重新定位、对自己重新定位时，才会发现我们真正的价值所在，对当下所谓的行业颠覆也会有重新评估。

（3）学界关注较少

在查阅文献的过程中，笔者发现，虽然对于公益化商业广告的探讨在九几年就有出现，但是对于公益化商业广告的思考近年来并没有很大程度的进展，多数文章是对公益化商业广告现象的描述思考，对其具体定义没有明确清晰合理的共同探讨，对其在不同方面进行的观察并不深入，并且对其之后公益化商业广告的具体操作并没有很多切实可行的指导作用，所以，笔者认为，在当下跨界颠覆广告业界的现状下，学界是否应对于广告内容本身未来发展给予更多关注，思考真正的广告本质，立足根本做好广告应做的事情，是我们应该思考的事情。

四、结语

综上而言，笔者认为基于产品特征发展的公益化商业广告是当下发展方向，在发掘自身产品特征优势情况下，结合实际与大众生活相关社会议题，并结合产品特征提出针对议题的具体切实可行意见，在以商业性为核心的基础上添加公益性。即此类广告本身不标榜公益化内涵为核心，而是从产品特征实际情况出发，体现企业借助产品考虑社会需求和公众利益的行为，并使得公众获得实际可行的操作建议，对个人发展或社会建设产生影响，最终使得公众在自身打算实践某种具体行为时联想到企业产品或产生购买意愿，进一步实现企业承担社会责任的理念。

参考文献

[1]赵韵文，金亦儒，熊仁国.商业广告公益化现象再思考[J].传媒，2017（17）：68-70

[2]聂晶.商业广告的公益化表达—以中泰微电影短片为载体进行对比研究[J].戏剧之家，2017（09）：156

[3]周娜.商业广告公益化的发展与不足[J].新媒体研究，2016.2（11）：89-90

[4]叶晶晶.商业广告策划的公益化趋势[J].新闻知识，2012（10）：71-72+75

[5]宋宁.公益广告的商业化和商业广告的公益化[J].广告大观，2002（06）：64-66

作者简介：王天绮：中国传媒大学广告学院17级广告学研究生。

邵巧露：中国传媒大学广告学院17级广告学研究生。