陈丹丹

【摘 要】随着经济和消费的增长，环境和资源问题日益突出，给人类的生存带来了危机感。广告作为市场营销的一部分，担负着重要的推广职能，而绿色广告因具备一定的环保诉求，更是受到了广泛关注，研究前景客观。本文通过对相关文献的梳理，将绿色广告的历史演进分为四个阶段，阐述其内在的政治、经济和社会逻辑，并讨论绿色广告发展的不足之处。

【关键词】绿色广告；广告漂绿；环境保护

中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）24-0197-03

随着人口和消费的不断增长，环境污染，气候变化，生态紊乱，能源短缺等全球性问题威胁着人类的生存和发展，“环保”成为全人类关注的焦点。[1]在此过程中，消费者逐渐养成了绿色消费理念，对经济市场造成了一定波动，各企业开始思考环境保护与市场营销的关系。[2]广告担负着传递商品信息、提升消费者购买意愿的任务，然而，由于广告市场中不断出现虚假、混乱现象，消费者对商品的信任度日益下降，市场情绪低迷。[3]为了恢复广告市场秩序，转变广告受众观念，具有生态与生存双重意义的绿色广告受到企业青睐。

费斯克在《营销与生态危机》中指出：绿色广告不仅用于宣传，还促进了企业生态环境营销活动的发展。[4]绿色广告通过宣传绿色产品，向大众传递健康生态理念，有助于形成绿色文化氛围，顺应了时代发展要求。绿色广告是全球环境运动的必然产物，因其巨大的影响力，引起了研究者越来越多的关注。……