王艳丽 孔 栋

（1.信阳师范学院法学与社会学学院，河南 信阳 464000；2.信阳师范学院商学院，河南 信阳 464000；3.中国人民大学智慧养老研究所，北京 100872）

随着我国精准扶贫工作的深入开展和农村电子商务的快速发展，电商扶贫已经成为精准扶贫的重要模式［1］。其中，以实现“农产品进城”为主的农产品电商成为扩大农产品销售、增加农民收入的重要手段［2］，但在实践中存在“致富有余，扶贫不足”的问题［3］。究其原因，农户（尤其是一般农户）参与不足是一个重要方面。要想让农产品电商在农户的增收方面起到作用，需要农户积极参与农产品电商的经营和发展［4］。因此，探索影响农户经营农产品电商的因素，有针对性地提供支持和帮助。

农产品电商发展领域的研究主要关注农产品电商体系、模式和行为等方面［2］。例如，在农产品电商体系方面，彭会萍［5］探讨了农产品电商的交易成本体系；朱丽娜［6］探讨了农产品电商的交易主体体系；随着商业生态系统概念的兴起，王胜等［7］提出了农产品电商生态系统的理论框架。运作模式方面，B2B、B2C、G2B以及G2C等是目前较为常见的农产品电商运作模式［8］。张冬青等［9］把这些常见模式归纳为一般模式，提出了另一种相应的模式——拍卖模式。而在农产品电商行为方面，现有研究主要关注企业在农产品电子商务上的应用行为和消费者网购农产品的消费行为，其中又以关注企业行为的研究居多。例如，陈晓旭等［10］利用博弈论的方法探讨单独补贴和共同补贴对农村生产企业的农产品电商应用行为的影响。……