传播行为的转向与功能补偿<br/>——对市县域广电融媒体传播实践的案例研究与价值思考

传播行为的转向与功能补偿
——对市县域广电融媒体传播实践的案例研究与价值思考

2019-08-19张守信

视听界 2019年4期

张守信

一、引言

自1983年“四级办”政策推行以来，市县域广播电视从媒体稀缺年代到信息爆炸时代，历经了从新生到蓬勃发展、从辉煌经营到断崖式下滑的生命历程，中国市县域广电作为全球最庞大的基层广电集群，在“一元体制、二元运作”的主导机制下，不断探索创新、创优、创收的生存之路。行政政策、上级媒体、异质媒体、市场需求等影响着市县域广电的发展，随着数字信息时代的来临，市县域媒体逐渐出现资金、技术、人才短缺的问题。

市县域广电集群长期在“事业单位”“行政所属单位”“宣传部门”等的身份认同中，缺乏技术创新和市场连接的敏感性。在全国数字有线网整合进程中，“网台分离”政策剥离掉“有线电视收视费”这一占比很高的经营收入后，市县域广电继续依赖另一条腿走路——“医疗药品广告”，2015年9月《新广告法》正式实施，市县域广电的“寒冬”随之到来。

据2018年6月国家广电总局公布的数据显示， 2017年广播广告收入155.56亿元，同比增长6.67%；电视广告收入968.34亿元，同比下降3.64%；网络媒体广告收入306.71亿元，占整体广告收入额的18.57%；全国广播电视广告创收结构持续调整，电视广告收入继续下降，网络等新媒体广告成为新的收入增长点。[1]中国市县域广电由于南北方、东中西部的结构性差异，电视广告同比下降3.64%这个平均值仅能代表少数。吉林省某县级台，2017年全年创收约800万元，但截至2018年10月创收额度仅80万元；广东省某县级台，全台员工400余人（含有线网络），2018年广告收入仅200万元；辽宁省某区级台，台内员工310人，2018年创收仅800万元；河南省某县级台，2018年上半年创收不足100万元。[2]经营波动幅度巨大，是目前市县域广电的普遍现状，台内经营收入已经难以满足基本的人力成本支出和广电运营支出。

2018年，广播电视行业开启了新一轮的“制度转轨”风潮。[3]2018年8月21日至22日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[4]2018年9月，中宣部对在全国范围推进县级融媒体中心建设工作作出部署：2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，到2020年底基本实现在全国的全覆盖。[5]

“县级融媒体中心”建设这一制度安排，将成为推动市县域广电策采编发流程与经营制度深度转型的有效手段。作为市县域媒体发展典型的“苏州模式”和“长兴模式”，在融媒体传播实践方面做了诸多尝试，本文将以苏州广播电视总台、长兴传媒集团为个案，在哈罗德·拉斯韦尔“传播行为5W要素”理论框架下，深度分析以下三个问题，以期为县级融媒体中心建设中的融媒体传播实践提供理论参照。

问题一：市县域广电在融媒体传播实践中，传播行为的变量要素发生什么转变？

问题二：传播行为的变量要素改变，是否引发市县域广电在生产与管理、内容与话语、宣传与经营等方面的结构转型？

问题三：市县域广电在融媒体实践中体现出的传播功能及其补偿效用是什么？

二、分析框架、采样与测量

（一）以拉斯韦尔“传播行为5W要素”建构的研究框架

美国政治学家与传播学家哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能中》，提出传播行为的5W要素，即谁（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、取得什么效果（with what effect）；[6]同时提出传播的三大功能：守望环境、协调社会各部分以回应环境、使社会遗产代代相传。[7]虽然对于“拉斯韦尔线性”传播模式的弊端探讨由来已久，参与讨论的学者大多持一个共同观点，即该模式是单向的，缺乏反馈；该模式是线性的，缺乏对传播环境的注意。但刘海龙认为，这些指控都曲解了拉斯韦尔的本意，[8]在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔不仅明确指出了传播的反馈问题，并且专门谈及大众传播中的反馈，因此说拉斯韦尔没有看到反馈与双向交流问题，是错误地将“拉斯韦尔模式”等同于“拉斯韦尔的传播观念”[9]。

本文认为拉斯韦尔的传播观念，尤其是“传播行为5W要素”对融合媒体传播依然适用，并以拉斯韦尔给定的传播行为与传播功能分析为研究框架，对选取的苏州广播电视总台、长兴传媒集团的融媒体传播案例开展分析，在县级融媒体中心建设的语境下，探讨市县域广电在传播行为上的转变与传播功能的补偿。

（二）样本选择依据

苏州广播电视总台、长兴传媒集团在媒体管理、节目研发与生产、营销创新、融媒体传播、广电产业等多个领域居于全国市县域广电领先水平，是全国各级别广电机构考察与研究的样本和典型。

作为地方区域媒体，苏州广播电视总台电视单元晚间黄金时段连续保持60%以上收视份额，广播单元保持80%以上收听份额，均居垄断地位。近几年，苏州广电积极推动媒体深度融合，新媒体总用户超700万。[10]

长兴县委县政府早在2011年就对原长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网（新闻板块）等媒体资源进行全面整合，组建长兴传媒集团，这是县级融媒体中心的原始雏形。作为县域媒体，长兴传媒集团实现总资产9亿元，2017年总收入2.1亿元，各类新媒体用户总数超过65万（长兴县总人口66万），成为具有较强公信力、权威力、传播力和影响力的县级广电媒体。[11]

苏州广播电视总台、长兴传媒集团的融媒体传播实践、融媒体中心生产实践均早于2018年融媒体制度转轨风潮，依据两台实际发展情况，选定其为本文融媒体传播个案的分析样本。

（三）数据来源与测量

本文进行分析与测量的数据来源于技术性文献（国内期刊公开发表的研究成果）和非技术性文献（调研访谈资料、网络公开资料、高层领导公开发言及新闻报道数据，以及笔者对苏州广播电视总台、长兴传媒集团融媒体传播个案的观察式分析资料），数据来源平台包括但不限于中国知网、苏州广播电视总台官网、看苏州APP、苏州广电各频道频率在线直播流、苏州广电各栏目微信与微博官方账号、长兴传媒集团官网、掌心长兴微信公众号、掌心长兴APP、长兴传媒集团所属的微博与相关新媒体主页等。

表1 苏州广播电视总台融媒体传播个案的传播行为变量分析

笔者依据拉斯韦尔“传播行为5W要素”即传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果五个变量对选取的个案进行观察式剖析以及功能补偿分析，以期获得融媒体传播语境中，市县域广电在传播行为转向和功能补偿方面的相关研究发现。

表2 长兴传媒集团融媒体传播个案的传播行为变量分析

三、研究发现

根据给定的理论框架和测量分析方法，对苏州广播电视总台、长兴传媒集团两个样本的部分融媒体传播实践进行观察、拆解、分类与分析（表1、表2），以“传统市县域广播电视传播行为”作为比较框架，针对市县域广电融媒体传播行为，在传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果五个变量要素上进行对比分析（图1），获得以下研究发现：

（一）传播主体由“集中控制”转向“开放多元”

融媒体传播实践中，传统的广电机构不再是唯一的控制主体和发声主体，在保证党政宣传与舆论引导的基础上，更多的传播主体被引入传播链条，如苏州广电与杭州二更在短视频领域开展的深度合作。此外，用户借助广电新媒体平台的“开放接口”成为新的发声主体，在掌心长兴APP、看苏州APP两个手机移动客户端，均设置有“爆料”“拍客”功能，用户可以随时随地作为发声主体在平台进行信息上载，开展有效的社会与环境监督，及时向广电机构提供新闻线索，这些举报线索，也会及时分发到对应的政务部门进行处理并及时反馈。

除新媒体端，在“电视/广播+新媒体”的融合传播中，传统的受众也开始成为信息“策采编发”的主体，如长兴传媒集团在全县聘任的160名市民全媒体播报员。另外，在入驻的第三方平台中（如微信公众平台、头条号、抖音等），传统的传受关系基本消失，传统广电作为与社会个体同样的普通用户，其信息采集、发布、传播、反馈等各环节都受到第三方平台的管控与限制，在传播行为与权利上同普通用户均等。

（二）传播内容取向由“硬传播”转向“软服务”

从媒介稀缺年代发展而来，市县域广电内容分发层面体现为“硬传播”的特点（即我说你听、我播你看）。时至2005年，媒介产品样态逐渐丰富，有线网与广电台分离逐步推进，市县域广电开始遭遇生存危机，捉襟见肘的节目制作和运营经费，有限的节目制作水平和节目产品，使得每周一期、半月一期，每期10分钟以内的无效节目频繁出现，困境中，市县域广电媒介寻租、虚假医疗药品广告等乱象丛生，盗播热门节目及影视剧更成了行业内的通则，并基于此形成市县域广电在内部管理、内容产制、经营创收等方面较强的路径依赖。

2015年9月《新广告法》正式实施，虚假医疗药品广告退出历史舞台，市县域广电空闲大量播出时段，使一线从业人员开始思考生存与内容转向问题。苏州广播电视总台和长兴传媒集团在内容创新方面做了诸多有益尝试，并树立了融媒体内容产制的范本，遵照原创、精品、深度、本土的内容制作原则，使得市县域广电完全有能力生产出大众喜爱的优质内容。拉斯韦尔关于“说什么”（即内容分析），提示了一个可以将“内容分析”再分为“要旨分析（信息）”和“风格分析（信息要素的配置）”的路径。[12]我们从这个路径入手审查融媒体传播中的内容转向问题：

其一，要旨（信息）更具服务性。传统的硬新闻、硬宣传、硬广告转向具有可交互属性的舆论监督、政策解读、民生新闻以及诸多文化节目、健康节目、大众娱乐节目，党政宣传、主流价值传递等信息更具可读性，如苏州广播电视总台在2017年两会期间推出的创意H5《您又有6位亲友来电》。

其二，要旨（信息）更具贴近性。市县域媒体的广告经营不断受阻，开展与用户群体具有强连接属性的文化活动成为转型热门，无论是党政宣传、公益评选、青少年才艺，亦或是商业销售和联展等，都转向“观众中心”，搭载融媒体传播与服务平台，赋予要旨（信息）更强的贴近性和服务性。

其三，风格（信息要素配置）逐步具备“网感”。传统节目的名称，如“党政时空”“社会纵横”等逐渐淘汰，从主题策划到视觉包装，市县域广电融媒体内容产制开始追随文化热点，如长兴传媒集团推出的《工业的力量》《创新的力量》《摆脱贫困》《遇见长兴》《了不起的乡村匠人》《深夜食堂》《长兴国宝》等，极具话题感与网感。

其四，风格（信息要素配置）开始出现专属互联网的传播形式。如苏州广电出品的短视频《苏州绣郎》《你不知道的抖森》《摇滚吧，昆曲》《苏州小娘儿》《豆浆驿站》等。

（三）传播渠道由“单一”转向“全媒体、多终端”布局

渠道问题，就是拉斯韦尔所探讨的“传播线路问题”，从简单的单向到双向传播，再到多级、病毒式扩散，大众对于信息的接受及反馈不再迟缓，同一个接受主体也可以自由转换身份角色变为传播者。用拉斯韦尔的话表达就是：两个以上的人发送和接收信息的频率相等时，双向传播随即发生。[13]

首先，市县域广电的全媒体、多终端布局已经渗透到策采源头。图2所示是长兴传媒集团融媒体“策采编发”运转流程，在选题、策划等环节，就已经对电视、广播、报纸、互联网的渠道覆盖做好策划与采集的布局。对2018年7-9月长兴传媒集团大型活动直播的抽样统计，多数直播活动进行了全媒体、多终端的传输配置，完全取代了只通过电视或广播进行分发的传统路径。

其次，移动直播助力融媒体传播。长兴传媒集团大型活动直播反映出一个显著特点，通过微信公众号、微博、网站等端口的移动直播配置成为传播渠道中的一个常量，并且在时段调配、时长配比方面，完全不受限制，这是对传统广电传播渠道的一种颠覆。“河长带你去治水”直播活动总观看人数超过11万，“品年俗·看演出·逛集市”长兴缤纷年货节开幕观看人数15.8万，“跟着紫笋茶制作技艺传承人探寻古茶奥秘”观看人数11.1万，按照传统收视率算法推及，上述活动的收视率均在17%以上，这足以印证借力短视频、网络直播等新媒体平台所形成的市县域广电的融媒体传播影响力。

第三，全面入驻模式，使市县域广电融媒体传播不留死角。除自有的报刊版面、广播频率、电视频道、网站、APP等资源，传统广电也借力微博和微信公众平台增强传播、深化与用户的互动。同时，在读屏用户大规模增长的背景下，市县域广电全面入驻流量巨大的抖音、头条号、企鹅号等第三方信息发布平台，使广电的融媒体传播覆盖更加全面。

（四）传播对象由“地方观众”转向“全网用户”

融媒体传播语境中，市县域广电的用户群体由“地方居民”拓展到了“全网用户”。文化习俗是慢变量，生活方式是中变量，技术和媒体是快变量，新媒体技术的飞速发展，一方面加快了传统广电的受众流失，观众收看电视、收听广播的时长逐渐下降，整体受众结构呈现老龄化；另一方面，迁移走的这部分年轻用户群在媒体接触习惯上呈现出移动化、碎片化和交互化的特征。新技术打破了“四级办”框架下的条块分割格局，只要参与到融媒体传播中，所面对的传播对象必然是全网用户。

第一，依据互联网传播规律以及用户习惯，市县域广电融媒体传播打破旧有传播流程，转向“移动优先”，如本文第四部分论述的长兴传媒集团“移动优先”的个案。

第二，数字移民和数字原住民，在过去收视率时代所描述的“数字受众”已经转向“网络用户”，市县域广电融媒体传播越来越重视这部分群体的欣赏口味和媒体接触习惯。如长兴传媒集团大型活动执行流程中一个规定动作：大型活动结束后，必须快速跟发一条全程精要短视频在移动端进行分发和传播，《70秒看太马》这样的短视频作品便应运而生。此外，融媒体传播中系统化的内容产制也更贴近网络用户的喜好，如长兴传媒集团针对大型融媒体直播《高考揭榜夜》的前期宣传，制作了融动画、互动、游戏于一体的H5作品《致青春·长兴》《西游之高考长兴劫》等。

（五）传播效果由“粗放估算”转向“可量化”

笔者在对市县域广电机构调研过程中，每当问及某档节目的收视率或频道的收视率如何时，相关负责人会给出“我自己估算的”1%、5%、10%等具体数据。这样的现象在市县域广电屡见不鲜，一方面是生存压力导致大多数机构没有充足的资金购买收视率数据，另一方面也足以看出传统“一对多”“宣传式”的市县域广电所形成的路径依赖，使其并不在意传播效果的评估，或者说传播效果的评估停留在粗放和原始的阶段。融媒体传播时代，借助新媒体平台，传播效果数据变得可量化、可获取、低成本。

此外，拉斯韦尔在探讨传播效果时给出这样的观点：在衡量任何语境的传播效能时，有必要考虑相关的价值，考虑检视之中的群体的地位及其身份。拉斯韦尔把影响宣传效果的环境条件总结为价值结构、神话、技术和文化材料四种，并视“价值”是一个核心概念，将其总结为权力、财富、文明、幸福、尊重、技术、感情和正直。[14]表1和表2中所展示的苏州广播电视总台、长兴传媒集团的典型融媒体传播案例，均融合了社会价值共识、有效的叙事手段、丰富的传播技术和群体共通的文化材料，四个要素协同共振产生了较好的社会传播效果，同时也为其自身带来了经营创收的提升，进入到“优质内容—优质传播—优质创收”的良性发展逻辑。

四、相关讨论

丹麦传播学者克劳斯·布鲁恩·延森在《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》中，从物质、意涵、制度三个方面讨论了三个维度的媒介的形式边界和传播边界。[15]从不同维度的媒介向另一维度媒介的跨越，我们可以很清晰地看到媒介融合所展示出的在媒介载体方面、传播内容与社会价值方面、交互与传播范围等多重维度的表征与交融。回归到市县域广电的融媒体传播实践，无论是内容和交互的超越，还是载体和技术的融合，终将映射到“传播行为5W要素”的转变上，上文已经结合样本数据及个案分析，发现市县域广电在融媒体传播中传播行为变量要素的变化及其表现。在本部分将讨论这些传播要素的转向，给市县域广电在生产与管理、内容与话语、宣传与经营等方面带来的新特征，并深度探讨这种转向的深层原因及其对传统广电传播功能补偿的作用。

（一）融媒体传播：传播行为转向推动市县域广电管理、内容、营销各环节进阶

网络传播时代，媒体发展的两大任务是内容创新与渠道重构，“接力传播”是融入互联网传播的基本形态，打造“稀缺性”是生成好内容的第一要素，“以人为本”是技术创新与传播形态创新的价值准则。与之相对应的是市县域广电融媒体传播实践在生产管理、内容话语转变、新技术采纳、营销转型等方面的新变化。

1.传播行为转向推动管理结构与生产流程重构

融媒体产制结构完全不同于传统广电固有的生产框架，在传统模式下，一条突发新闻，广电机构可能会分别派出报刊和摄影记者、广播记者、电视记者、网站记者等不同媒体的采编人员，任务实施路径各异，媒介表达形式也完全不同，最终呈现的信息可能因缺乏统一主题的统筹而显得非常分散，也可能因为可挖掘的主题较少而产生严重的内容同质化，造成广电机构生产资源的严重消耗与浪费。

图3所示的长兴传媒集团组织架构，是一个典型的融媒体生产组织架构，在融媒体生产与传播框架下，组织架构的布局精简、高效。在策采编发流程上，由以前的“记者中心制”变为“编辑中心制”，每天由综合部1名副总编和4名编辑负责选题审查和报道策划，全时段值班、调度指挥200余名全媒体记者和160名特聘市民全媒体播报员，开展采访报道，协调各类媒体后台“编播刊”资源，完成融媒体信息采集、编辑、审查、发布任务。该流程完全重构了传统的策采编发流程，对相关从业者提出了更高的要求。如一条新闻线索采访任务下达后，全媒体记者立即赶往现场，在途中即开始进行新闻播报，通过连线广播、网络媒体等途径，适时播报路上信息，告知事件初步信息，提请观众关注。抵达事件现场后，第一时间用手机拍摄6张以上包括全、中、近、特写等不同景别的照片和一段描述现场状况的文稿或口播信息发回集团全媒体中心，供网媒和广播即时采用，并再次连线广播，口播最新情况，在电视上以文字滚动播报事件信息，然后进入视频采集和深度采访，并根据事件进程不断连线广播和网媒报道事件进展。回程后提供视频素材和两篇适用于电视和纸媒报道的稿件及纸媒配图至全媒体编辑刊播平台，供广播、电视、报刊、新媒体等选用，实现一次采写、多次编辑、多平台刊发。（图4）

2.传播行为转向促使内容与话语方式变化

融入网络传播，内容需要具备“网感”，这在上文已经做了简要讨论，其中所列举的长兴传媒集团的诸多新节目、苏州广播电视总台的短视频都具备这种“网感”，即具备网络热点和话题属性。在新媒体平台上，这种话语方式的转变更为明显，这是对市县域广电内容产制模板化框架的突破，长兴传媒集团主体微信公众号“掌心长兴”及其代运营的“文明长兴”公众号，标题加长、信息丰富、口语化、具有交流感。2018年在抖音和微信朋友圈热传的一段主播原创“新闻播报”视频，就出自长兴传媒集团，很难相信这是由传统广电产出的幽默短视频，但这正是融媒体传播及所在平台新的话语建构和交互方式。

另外如表1所示，苏州广播电视总台也在头条号对其PGC长视频进行碎片化切割与传播，单条最高点击量达到了20万；此外，其还借助微软的技术力量，使用算法新闻，为看苏州APP用户描绘画像，实现千人千面的内容推荐；其经典节目《施斌聊斋》也借助新媒体平台打造交互空间、网红主持人IP等，这些都是融媒体传播语境在内容与话语方面为市县域广电带来的新的想象空间。

3.传播行为转向借助新技术产生新的表达框架与叙事手段

借助新的传播技术，传播行为在新的表达框架中进行重构，表1与表2的分析中，长兴传媒集团和苏州广播电视总台均涉足H5的使用，简单的一个传播技术，在市县域广电融媒体传播中产生了各种创新的应用。表3对长兴传媒集团一部分H5产品进行了汇总，在H5技术的基础上，其融入了动画、沙画、数据、游戏、VR、投票等交互手段，使融媒体传播更加有趣、更具传播裂变的可能性。其中《寻水的鱼》累计浏览量已经达到45万；另外，在这些新形式产品的策划与生产中，再次体现了传统广电的制作优势与专业化水平，如2017年12月13日上线的《秸秆漫游记》H5产品，这部时长5分钟的作品前后历时5个月，经历大范围的采访、9次策划会、15稿文案、大量素材收集，以及4个主持人配音甄选等。[16]借助VR、短视频、航拍等诸多新技术手段，使市县域广电的融媒体传播拥有了更加生动的内容与话语生成方式。

4.传播行为转向推动营销定位转变以及可销售资源的重组与联动

市县域广电依托优质内容，聚集用户的速度非常快，如表1所示，苏州广播电视总台《施斌聊斋》节目周末版特别推出的美食内容，快速形成了22个“吃货群”，传统广电在传播过程中甚至不清楚自己的用户在哪里，而网络传播的逻辑就是通过社交的连接，提供有效内容或服务，深度沉淀用户，从而进行用户转化及变现。另外，据笔者了解山东省某市广电的一个微信公众号，年收入即达到300万元，这些都是依托融媒体传播集聚的影响力而进行的资源开发和拓展，市县域广电的经营已不再局限于平面、广播、电视单独经营和售卖广告的阶段了，许多市县域广电推出了“广播+报刊”“电视+报刊”等“以强带弱”模式，有竞争力的广告资源在售卖过程中甚至会赠送一些传统广播电视的广告资源，如“大型活动资源包”，此外，长兴传媒集团还进行过APP+电视频道捆绑运营的尝试，及新媒体+电视的资源捆绑运作。

（二）传播行为转向的深层诱因

融媒体传播，或者说网络传播并不是市县域广电的特长，传统广电的组织结构、生产模式、传播目标，甚至是传播效果与评估体系与网络传播都相去甚远，市县域广电为什么会出现传播行为转向，甚至是颠覆了既有的管理架构、生产与传播流程，从而形成一种融媒体传播的新样态呢？笔者认为存在宣传、生存两个深层诱因。

1.基于宣传的诱因

表3 长兴传媒集团部分H5传播内容分析

经济学家汪丁丁在《新政治经济学讲义》中提到艾智仁文章《Uncertainty， Evolution， and Economic Theory》，指出歧视、竞争、稀缺是三个不可分离的概念。互联网发展方兴未艾时，媒体与媒体产品呈现稀缺状态，媒介竞争环境并非十分激烈，传统广播电视在意识形态传播与议程设置中占有举足轻重的作用。而进入互联网信息时代，许多数字移民和互联网原住民逐渐远离广播电视，在网络传播中形成新的舆论集合，BAT已经成为中国最主要的赋能集团，整个社会形成了传统和新型两个舆论场，新媒体的舆论权重不断加大，许多媒体议程不再由传统大众媒体设置，而是由个体（大V）来设定。由此可见，来自新型媒体对舆论场的冲击以及对传统广电固有权威力和影响力的消解，使传统广电需要跳脱媒体稀缺时代的发展路径，主动拥抱新媒体开展融合传播，做好新时期意识形态与核心价值的宣传和主流舆论引导与社会控制。

2.基于生存的诱因

上文提到的艾智仁的观点中，还有一个“歧视”的概念。汪丁丁认为：既然竞争，就有一些事物或一些人在竞争中被淘汰。如果没有任何淘汰，竞争当然也就不存在了。所以，有竞争就有淘汰，问题只是你根据什么标准淘汰。这就是“歧视”的概念。[17]在互联网媒体向传统媒体发起挑战的过程中，传统媒体对互联网媒体的态度经历了“看不见—看不起—看不懂—跟不上”的演变。也就是说，传统的媒体发展环境中，既有的“歧视框架（竞争制度）”在互联网媒体快速崛起的时代逐渐失效，受众大量流失、传受关系链断裂、广告资源价值不断下跌、盈利模式逐渐模糊、经营创收断崖式下滑，传统广电开始思索经营危机与生存转型，依照旧有的发展路径将是无路可走，主动拥抱新媒体开展融合传播，是市县域广电生存转型的必经之路。

（三）传播行为转向的意义与传播功能补偿

“单向传播的时代已经结束，以前曾经拥有的舆论共识当前也受到了严峻的挑战。在这样一个合作大于对抗，融合胜过对立的时代，我们很有可能以一种落后于时代的控制观去驾驭当代社会并引发各种失控。”[18]这是南京大学胡翼青教授对传统媒体的警示。随着微博、微信等新媒体技术和应用的全面兴起，传播的反功能、潜功能和非公能大行其道。大家利用微博平台来实现自己的话语权，然而多元化的动机和各种偶然性因素的介入致使这一媒体充斥着各种混乱……传播的功能变得比以往任何时候都要更加多元化，它在具体情境中被不断重构……我们需要更为灵活的建构主义视角。[19]用户在开放的互联网平台受到的来自全国乃至全球的舆论干扰或控制层出不穷，市县域广电媒体作为地方基层议程设置的主导者和主流舆论的引导者，更应该有效推动传播行为转向，融入全媒体传播环境，排除舆论干扰，引导积极、健康的主流价值舆论场。

拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中，提出传播的三个功能：守望环境、协调社会各部分以回应环境、使社会遗产代代相传。后经传播学者赖特发展为“四功能说”，即环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。从本文论述的市县域广电融媒体传播实践中，其通过创新的融合内容生产、服务性功能开发、传输与交互渠道拓展等操作手段，增强市县域广电在网络的舆论引导能力，增强了政治、经济、文化、社会等多方面政策与事件的解释和应对能力，增强了社会核心价值观传递、知识传递、文化传递、提供娱乐的融合传播力，是传播行为转向，借助新兴技术与融媒体传播为市县域广电的新形态传播实现了深度功能补偿。

五、结语

在人类社会里，传播过程有效性由促成合理判断的程度来决定。合理的判断达成有价值的目标。[20]若要解释传播效率的低下，我们就不能忽略技能在有效传播里的价值。[21]如表4所示，市县域广电与网络传播呈现出完全不同的价值逻辑和功能特点，过去几年，市县域广电在同质媒体、异质媒体、新技术等多元行动者要素的冲击下逐渐失语，但类似苏州广播电视总台、长兴传媒集团等主动实践融媒体传播未尝不是市县域广电的突围路径，这将逐步形成融媒体环境中市县域广电的融合传播力、融合影响力、融合引导力，其结果总是要好于期盼回归财政供养的传统路径依赖。传统媒体具有封锁信息门闸的作用，但是新媒体时代，传统媒体的这种功能不复存在，所以，无限接近最终用户的强大新媒体平台和渠道，应该是市县域广电的标配。融媒体传播或者说县级融媒体中心的制度安排并不是救活传统市县域广电媒体，而是通过有效的传播行为转向，引发生产与传播的重构，增强国家意识形态传播、社会主流价值引导、舆论和议程把控的能力，进而形成新的舆论引导和媒介传播生态。