刘伟厚

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达到8.02亿人，互联网普及率达57.7%。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。随着Web2.0上线运行，QQ、微信等即時通信工具和微博、4G手机等新媒体蓬勃发展，舆论的形成与传播，呈现出涉及范围更广、传播速度更快、自主随意性更强、影响面更大、互动交流更多等新特征。因而，网上舆情应对工作逐渐成为新媒体时代各级各部门的一项重要常规性工作。

随着经济体制改革的不断深化，金融在经济社会生活中的作用不断增强，社会各界越来越关注金融改革与发展，越来越关注货币政策、金融稳定、金融服务等，越来越注重现代金融发展给社会生活带来的便利。加强网上舆情监测，正确分析研判，合理引导舆论，树立正确的公众预期，成为银行业需要认真研究的课题。

一、新媒体时代网上舆情的特征及演变

（一）新媒体时代网上舆情的特征

第一，信息源由“焦点”向“多元”蔓延。网上舆论在初期较多关注焦点、热点事件。新媒体时代，随着刺激源范围进一步扩大，网上舆论关注点涵盖内政外交、经济发展、社会民生、文化历史等诸多方面，甚至有些单位的人事变动、内部管理等内部事件，也成为网上舆情的信息源。这些信息以新闻评论、论坛发帖、即时在线讨论等载体为平台，以图文、影像、视听信息等形式迅速传播。

第二，影响力由“辅助”向“主流”转变。网上舆情发展初期，多是通过博客、微博、论坛等转载或部分转载广播、电视、报纸等传统媒体的报道，并通过博主的影响力等因素对其进行讨论和再传播、再讨论。随着网络载体和传播渠道的增多，越来越多的网民通过网络发表观点、反映诉求、参与社会管理、进行社会监督，网上舆情“倒灌”传统媒体的现象逐渐出现，已成为传统媒体选材的重要来源，其影响力在一定程度上发挥了“主流”作用。

第三，发布载体由“固定”向“自主”扩散。网上舆情发展初期，发布载体主要是博客、网站新闻跟帖、BBS论坛等。随着舆情发布载体的不断丰富，微博、微信等“网络互动空间”成为主要信息发布载体，成为网民发布和获取信息的重要平台，网民自主发声、随时发布、信息反向传播的发布形态逐步形成。

第四，发布地点由“固定”向“移动”转移。据CNNIC统计，截至2018年6月底，我国手机网民规模达7.88亿人，占比98.3%。手机用户借助移动终端和网络互动社区，可以随时随地上网发布和浏览信息、发表和分享意见、参与舆情讨论，使得随时、随地、随人的“公民报道”成为可能，网上舆情生成机制发生了根本性改变。

（二）新媒体时代网上舆情的发展演变

新媒体时代，网上舆情的发展演变过程可以大致分为形成阶段、发展阶段、扩散阶段和消退阶段。

1. 形成阶段。网上舆情的形成要先有信息源，也就是所谓的“个体意见表达”。具有某种诉求的信息（某个事件、某种观点等）通过微博等媒介或传统媒体发布出来，成为网上舆情的最初源头。网络的隐匿性、互动性和即时性等特点使舆情形成过程难以人为控制。某些危机事件或信息通过移动终端或电脑发布到互联网上后， 先是基于某些共同的利益诉求或共同的集体无意识等原因，得到某一部分人的认可和支持，在小范围内产生共鸣。这类信息通过微博、微信等进行递进式扩散，“与网民的原有背景知识发生作用，促进了网民表达各自的意愿、态度和意见，激起网民的强烈反应”，构成了“多方意见碰撞”，就会形成网上舆情。

2. 发展阶段。网上舆情的发展是“事件本身驱动、部门公共危机管理和媒体传播三方共同作用的结果”。信息或事件本身是产生网上舆情的源头。部门的公共管理行为对网上舆情的波动也具有重要影响。若部门应急处置符合公众利益或公众预期，则会得到网民积极支持，事件妥善处置后就会在网上逐渐淡化。另外，新媒体对事件的报道也影响着网上舆情的发展，既可能捧高网上舆情，也有可能将网上舆情消弭于无形。正是以上因素的影响，网上舆情通常会呈现波浪式的运动形态，当各种因素相互作用，形成合力的时候，网上舆情就会慢慢跌至波谷，在没有新的事件信息或新的刺激性意见出现时，就会逐渐消失。

3. 扩散阶段。一是经过网上舆情的扩展，舆情传播的“蝴蝶效应”愈发明显。新媒体传播途径下，“网上舆情的地域性特征逐渐消失，呈现出区域性舆情全国化、国内舆情国际化的倾向”，小的热点事件经过网络的传播就会演化成大的热点事件。二是网上舆情的领袖引领作用大大增强。在新媒体时代，对网上舆情传播造成重大影响的是网上舆论领袖，是拥有大量粉丝的网上“大V”。对于舆情信息或事件，网上舆论领袖振臂一呼，大量的粉丝会给予积极呼应，或是点赞或是转发，呈爆发式扩散，导致网上舆情发展为星火燎原之势。三是网上舆情的作用十分迅速，新媒体的发展大大缩短了舆情从产生到发展及扩散的时间，对部门公共危机管理提出了更大的挑战。

4. 消退阶段。网上舆情的消退是指网上舆情的作用力逐渐减弱直到消失的过程。终结过程的长短，主要取决于相关部门的应急反应能力和公共危机管理能力。一般来说，当经过积极的危机处置，舆情事件没有出现新的引起网民关注的热点，同时，网民的群体诉求基本得到满足后，网上舆情的发酵力度会逐渐减弱，事件会慢慢淡出公众视野，自动进入消退过程。此时，如果爆发了和此次舆情事件无关的其他危机事件，那么公众的注意力会被转移到其他事件上，舆情的消退过程会大大缩短。

二、银行业网上舆情主要内容及应对现状

（一）银行业网上舆情主要内容

近年来，随着社会公众对金融关注度的提高，网络途径反映、评价和传播银行业工作的舆情信息呈现逐年增长趋势，舆情信息以各银行业机构对外履职内容为主，亦包括各机构的内部管理等方面。从舆情反映内容看，主要包括以下方面：

第一，货币政策类。如，加息、降息对社会经济生活的影响，房贷政策执行情况等，此类舆情主要以媒体报道、网民跟帖为主。在报道中，多引用专家、机构的观点对相关政策进行解读，网民跟帖则缺乏一致性意见，多针对相关政策对个人的影响情况进行评论。如监测引导不力，会影响社会公众预期，进而影响政策实施效果。

第二，金融稳定类。此类舆情侧重对潜在金融风险的关注，如《地方融资平台违约现象显现“公路梦”或成银行噩梦》《严控金融风险进行时：银行业防范化解风险大幕拉开》等，也包括金融案件类，如《济南伪造票据案 涉及多家银行和企业》《银监会查处一起违规票据案 涉案票据票面金额79亿元》等。银行发生金融犯罪案件，会对商业银行的声誉产生影响，进而影响到银行的对外经营。如“北京农行39亿元票据案”发生后在全国引起震惊，造成了较大负面影响。银行业的案件类的舆情，通过各类即时通信工具传播较快，造成的行业性影响也较大。

第三，金融服务类。此类信息占据了银行业舆情的主流，因为金融服务和百姓生活最为贴近，社会各界的关注度更高。比如，在存款或汇款时，银行没有尽到风险提示义务致使客户遭受损失、存款变为保险等;银行理财产品营销时夸大收益，导致客户本金损失;客户存款被冒领，或银行卡被盗刷;在银行取到假币，或在ATM机取到假币等。或因为银行服务不到位导致矛盾发生，如办业务排队时间长、银行相关规定缺乏变通给客户带来不便等。这些事件一旦进入公众视野，就会致使公众对银行的信任度下降。

第四，内部管理类。如银行业机构的金融反腐问题、银行业机构违规招聘等。此类问题一经爆出，最容易引起公众的愤慨。

（二）银行业网上舆情现状及不足

銀行业的舆情应对工作还处于起步发展阶段，有如下四个方面的问题与不足：

一是理性认知不足。部分银行业机构或其新闻舆情工作人员主动宣传和舆论引导意识不强，对媒体普遍存有躲避、敷衍思想，对媒体采访采用“推”的方式处置，“不会用”“不善用”“不敢用”媒体进行正面发声。同时，对网上舆情缺乏正向引导，认为“少说为佳，不说为妙”，导致舆情发展难以控制。二是技术含量不足。目前，部分银行业机构对网上舆情缺乏有效的监测手段，有的停留在人工收集、筛选阶段，占用了大量的人力和时间，且及时性不足、持续跟踪力不强、效率不高，特别是对在网络论坛、博客、微博、微信中出现的舆论关注度不够。这极易导致因处置舆情不及时而出现公共性事件。如果能够提升科技含量，建立健全舆情监测系统，则会省时高效。三是专业人员匮乏，技能培训不足。总体上，银行业机构的人员配置与实际需求不相匹配，从人员规模看，多数银行业机构舆情岗配备1—2 人，在实践中，要承担新闻宣传、舆论引导等多项工作。从人员结构看，舆情岗位员工大多是刚毕业的年轻人，对银行各项业务工作熟悉程度不足，并且没有媒体工作经验，影响了舆情监测和应对质效。另外，银行业网上舆情应对人员接受培训的机会较少，由于缺乏专业培训和技术指导，工作中存在一定盲目性。四是应对机制缺乏，协调联动不足。总体分析，各银行业机构舆情应对机制尚不够完善。许多银行面对负面舆情，没有在“黄金4小时”内作出回应，将事态控制在萌芽阶段，导致事件转化为舆情事件。另外，目前各银行业机构在负面舆情处置中协调联动不足，多数行还没有配套建立上下级行、本行各部门间网上舆情联动磋商机制，更没有建立和监管机构及地方政府有关部门的沟通机制，面对突发网络负面舆情时单打独斗，往往难以取得预期成效，容易错过最佳处置时间。

三、银行业网上舆情应对策略选择和建议

网上舆情强大的影响力和独特的发展特点，客观要求更加专业化的应对机制。各银行业机构应围绕提升网上舆情应对专业化水平，结合网上舆情发展规律，整合系统资源，推进“五个转变”，合理定位，用活用好银行业舆情应对力量。

（一）变“以人为主”为“技术主导”，削弱网上舆情传播的蝴蝶效应

网上舆情传播具有典型的蝴蝶效应，舆论形成和传播的非中心化越来越明显，一个简单的事件，经网络的“多元”传播和发酵后，极可能演变成全国性的网络焦点事件。第一时间的舆情监测对于整个应对工作至关重要。部分银行业机构以人工监测为主导的舆情工作模式与舆情传播快速的矛盾日益凸显。各银行业机构应进一步建立完善舆情监测系统，通过关键词自动搜索、筛选和过滤，对国内重点网站、论坛、博客、微博、微信等进行全面监测，从整体上加快网上舆情收集、整理和反应速度，为网上舆情应对赢得宝贵时间。

（二）变“主观臆断”为“专业分析”，提升网上舆情研判精准度

各银行业机构应加快在系统内组建专业分析队伍，并聘请专家进行专业指导。具体工作中，由专业分析人员对舆情线索进行多人交叉分析，有效提升研判的准确性，减少无效劳动。一个有效的网上舆情监测管理体系应该包括网上舆情预警平台、网上舆情公关平台、网络预警管理小组等，切实提高舆情工作水平。

（三）变“人海战术”为“精英带动”，有效运用网上舆情引导的二八定律

二八定律在网上舆情引导中体现明显。对网上舆情传播造成重大影响的是不足20%的舆论领袖，决定网上舆情传播规模的是为数不多的人气媒体和传播平台。因此，建议在网上舆情引导工作中，特别是对重大事件引导上，改变以往“全面撒网”的“人海战术”，主动与有影响力的专家学者等建立网上合作机制，通过意见社会精英引导网民心理，会起到事半功倍的效果。

（四）变“单一应对”为“协调联动”，把握网上舆情处置黄金4小时

网上舆情处置贵在“黄金4小时”。各银行业机构应变被动为主动，加快建立健全网下协调联动机制，全面提升舆情应对能力。一是上下联动，各银行业机构总行加强对分支机构的培训指导，为分支行应对舆情提供必要的策略指导;二是内部联动，建立单位内各部门间的联席会议制度，共同会商网上舆情应对工作，形成内部合力;三是内外联动，各银行业机构应加强与监管部门、地方政府部门、公安部门及新闻媒体的日常沟通联系，主动定期沟通情况，探索建立稳定、顺畅、高效的联动机制。

（五）变“无序应对”为“机制完善”，推动舆情应对符合舆情演变规律

各银行业机构应根据网上舆情不同阶段不同状况的客观规律，有针对性地制定策略和方法，建立完善的网上舆情应对机制。一是建立网上舆情应急预案，定期组织演练，不断完善;二是建立完善的舆情引导策略，及时回应网民的疑问和质疑，积极培养意见领袖，通过他们的正面发声来引导网上舆情等;三是舆情应对结束后，应进行总结学习、调查评估，认真分析危机处置中有益的经验和存在的问题，为未来网上舆情处置提供经验基础。

（责任编辑    刘西顺;校对   LX，XS）