方正宇

一篇题为“奥运史上最大丑闻将上演”的官微文章，直接将伊利与蒙牛这两大乳业巨头之间的矛盾昭示天下。概括伊利官方微博发布的内容，其主要意思是：伊利通过与北京冬奥组委会签约，成为北京2022年冬奥会“乳制品”类别的官方合作伙伴。但与此同时，蒙牛却尝试通过与可口可乐合作的方式，成为国际奥委会在“饮料”类别的全球联合合作伙伴。在伊利看来，一旦对手的上述计划得逞，让“蒙牛”品牌可以堂而皇之地出现在冬奥会现场，等于变相削弱了“伊利”品牌作为冬奥会合作伙伴的价值，所以才采取发文声讨的方式予以反击。

在这里，我们先了解一下由国际奥委会构建的纷繁复杂的赞助商体系。自从1984年洛杉矶奥运会在商业开发方面取得巨大成功之后，国际奥委会趁势推出“TOP计划”，与诸多跨国品牌建立起长期合作的关系。目前在国际奥委会的赞助商体系中，以可口可乐、松下、丰田为代表的十几家企业成为位于顶层的TOP赞助商。在此之下，每一届奥运会还会单独寻找各自的赞助商。以2022年北京冬奥会为例，其赞助商等级就分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商等四级。伊利获得了官方合作伙伴的身份，原以为已经占据了最高点，没想到蒙牛却试图通过与TOP赞助商的合作实现降维打击。

实际上，此类绕开官方合作去蹭奥运会热点的举动，从来都不缺乏商业案例。比如1984年洛杉矶奥运会的官方赞助商是匡威，但另一体育品牌巨头耐克斥巨资在奥运场馆附近大打广告，不少观众误以为耐克才是奥运会的合作伙伴。……