黄晓雪 侯玲

在经济飞速发展的今天，服务产业崛起，开始空前繁荣。但不同的客户群体有不同的需求和喜好，所以服务型企业必须对服务市场进行细分，满足客户多样化的需求，一步步找到目标客户群体，从而盈利。本文就来进行服务市场细分分析，并以洗鞋护鞋、美鞋手绘、鉴定名鞋为主营的行之家有限责任公司为例，解决其在服务市场细分中的问题。

一、 进行服务市场细分的原因

社会的发展可以分为前工业化社会，工业化社会和后工业化社会。在目前的社会阶段，因为人口的增加，物质的繁荣，服务产业开始崛起，并飞速发展。不少服务型企业如雨后春笋般冒出来，比如专注于送快递的速易递，帮客户送餐的外卖平台饿了么等，都是新兴的服务型企业。而只有了解到不同客户群体的喜好和需求，才能精准营销，吸引大量客户，维持忠诚顾客，最终达到盈利，这便是进行服务市场细分的原因。

但能做出准确服务市场细分的企业较少，我们便以洗鞋护鞋、美鞋手绘、鉴定名鞋为主营的行之家有限责任公司为例，解决其在服务市场细分中的问题，为其做出合适的服务市场细分。

二、行之家服务市场细分的原则

（一）可衡量性

这是指用来细分市场的标准和变数。无论做什么事都要有可衡量性，在自己心中有一套标准，不模糊目标，才能有成果。这在服务型市场中也是适用的，服务型企业细分出来的市场一定要明确，不能模糊不清，才能吸引到准确的客户群体，实现公司利润的最大化。

（二）可盈利性

如行之家企业有限公司可以根据社会经济因素选择中上阶层目标客户群体，只有有足够收入，支持服务性消费的目标人群，才会消费洗鞋，美鞋，名牌鞋鉴定的服务项目，才能使企业盈利。服务市场细分注重盈利原则，所以行之家选择经济条件较好的先生太太作为目标客户群体能遵循正确的原则。而其他的服务型企业也要遵循这个原则，不然公司很容易走下坡路，面临倒闭的风险。

（三）可进入性

之后本文在界定服务市场时，会分析企业优势劣势的原因，只有充分了解自己，才能战胜竞争者，打入市场，分享利润这块蛋糕。服务型企业只有充分考虑了市场的可进入性，也就是实际说的研究其营销活动的可行性，才能占领市场。就像行之家责任有限公司，根据本身的项目，界定好了服务市场，才进入这一市场，取得盈利。

（四）差异性

对于不同的消费者，企业应该推出不同的服务，制定不同的方案和服务项目，来满足客户多样化的需求，这样才能使顾客达到规模化，再维持住忠实顾客，达到盈利的效果。差异性是一个十分重要的原则，行之家责任有限公司面对强劲的竞争对手，需要选择有差别的鉴定品牌鞋服务，以及手绘美鞋的项目，才能和别的企业区分出来，有自己的特色和亮点，也更加满足了目标群体的差异化需求。

三、行之家服务市场细分的步骤

（一）界定服务市场

做好服务市场细分，重要的便是明白企业本身的优势劣势，确认自己的服务项目类型，再界定服务市场。行之家的优势就是和传统的洗鞋行业不同，他们以互联网为依托建立平台进行服务与合作，其新颖、专职的服务更能吸引顾客，并且结合了O2O的电子商务模式，可以在线上预订服务，有专员上门提鞋。还可以在线进行电子支付，通过他们的微信公众号了解最新的优惠信息，名鞋打折信息，共享护理爱鞋的消息和文章等，比较便捷，节约客户的时间，还能吸引“同类”，即有共同爱好的客户，增加客户的黏性。最后，他们还会定期在线上分发一些电子优惠券，会员优惠券等，可培养许多的忠实客户，比起传统的洗鞋行业，占有较大的优势。

而行之家的劣势就是因为才刚刚起步，所以没有形成本身的品牌。而行之家定位在中高端的价格也具有争议性。行之家还有比较强劲的竞争对手，比如翰皇。翰皇也是洗鞋护鞋的一家大型服务型企业，不过他们还有护理皮具，箱包等副业服务，不像行之家是专门做洗鞋护鞋这个行业的。

随着洗鞋行业的发展，市场容量会越来越小，更多的企业发现这块市场可以扩展，会进入到这个行业里，利用已有的品牌优势与资源创立新的品牌，这些品牌以后将会跟行之家抢夺市场，会导致竞争激烈，不可忽视。所以行之家更要做好服务市场细分，才能巩固自己的地位。成功的服务企业能把自己同其他企业区分开来，在特定的市场能获得一个独特的位置。所以针对行之家的优势和劣势，以及这家企业本身的服务项目，并针对现在大部分是年轻人追求品牌鞋，也有着上班族，白领们没时间做家务，洗鞋等原因，所以这家企业应把目标客户群体细分在 “追求品质生活的学生、上班族以及经济条件较好的先生太太”上。

（二）明确细分变量

1.按地理因素细分

行之家确定目标客户群体在 “追求品质生活的学生、上班族以及经济条件较好的先生太太”后，就要对他们的目标群体所在的地理位置范围进行考察。学生这类客户群体因为需要上学读书的缘故，一般都是活跃在高校附近，比如学校外的商圈，大学城，校园里的购物街等。而上班族，白领，经济条件比较好的先生太太一般都住在中高端的小区，而他们平时休息的时候，喜欢逛商场，进行购物消费，所以行之家应把实体店铺的位置定在初期以大学城为主，后期以大学城和高端商圈小区两者结合为主的地段，这也是为了更多地接触到目标客戶群体，实现精准营销。

不止是在洗鞋这一服务行业，在任何服务性的行业，在进行细分市场时，都要注意地理因素的变量，比如上门化妆这一项服务，就要定位在年轻女性比较多的社区公寓附近，而上门按摩服务，就要定位在比较高端的小区，这种方法又快捷又明了，能帮助企业更好地找到自己的目标客户群体。

2.按心理因素和性别因素细分

我们在划分服务细分市场时，要注意，假设目标客户群体是学生，但是不同学校的学生生活方式和态度并不相同，比如私立院校的学生，在心理因素上，更乐意花钱在吃穿住行上，并且也是因为他们的家境普遍是中产阶层以上，有足够的资金支持。

而不同性别的人生活态度和生活方式也不同，经过网上数据调查，愿意清洗鞋子，鉴定名牌鞋的男性比女性更多，他们经常进行运动，所以更加注重鞋子的质量，品牌的真伪性，也更愿意花钱在鞋靴护理上。而女性大学生更乐意消费上门化妆，造型，租借礼服等服务项目，或者购买新的鞋子。那么如果目标客户群体都是学生的话，行之家店铺开在理科类院校附近会比文科类院校附近更好一些。这种按照性别因素细分的方式可以避免服务型企业盲目地投资，也可以避免资源的浪费，是一种不错的方式。

3.按社会经济因素细分

许多服务型企业，在细分服务市场的时候，一定要注意社会经济因素。要根据客户的经济收入情形，制订有差别的服务项目。比如行之家的服务在市场上定位为轻奢，因为他们的服务项目价格偏高，所以他们的目标客户群体细分在中上阶层的人群，但是为了照顾不同的消费者，比如新潮，喜欢买名牌鞋的大学生，他们在不同服务上也有不一样的定价。

针对不同消费者的经济收入情况，行之家在洗鞋项目上划分了简洗和精洗。简洗就是普通的清洗，适合追求时尚，不愿意做家务但是没有收入来源的年轻学生，价格偏低。而精洗全程透明化，在实体店里就能看到精洗的过程，保证了全程的标准化和品质化，价格偏高。精洗除了清洗鞋子以外，还包括了鞋面的护理和保养，适合那些有高收入，没时间做家务，但是注重生活品质的的消费者人群。而鉴定品牌鞋这一项收费比较低，因为一般来鉴定品牌鞋的都是年轻人，他们喜欢穿AJ，椰子，阿迪等彰显自己的个性，消费这项服务的客户群体以还没有收入来源的大学生居多，为了照顾这一消费群体的特殊性，鉴定品牌鞋这一服务项目收费比较低廉一些，也更能够吸引他们前来尝试。

除了消费者的收入以外，教育，宗教种族等也包括在社会经济因素以内。在洗鞋行业的服务项目不需要考虑到这些方面，不过在其他服务业可能需要考虑到。如果目标人群的期望未得到满足，那么服务企业就应考虑不同的因素，采取措施使自己的服务达到期望的水平。

（三）选择合适的细分变量

我们已经把潜在的有用变量一一罗列了出来，并结合实际的案例行之家责任有限公司进行了分析研究。在服务行业飞速发展的时代，不同的企业在細分市场时，需要考察的变量不同，要注意分类和筛选。有所创造才能建立起差异化竞争优势。比如行之家责任有限公司就适合运用社会经济因素，地理因素，心理因素和性别因素来界定自己的服务市场，找到自己的目标人群。（作者单位：四川大学锦城学院）