范滢 章瑞 范君晖

摘 要：为了了解居民网上购药的意愿与需求，分析居民网络购药的主要影响因素，所以针对上海市居民展开问卷调查，并借助二元Logistic模型进行分析。研究结果表明，消费者网络购药的意愿呈增长状态，且中青年群体正在成为网络购药群体中的中坚力量;消费者对非处方药、养生保健类、治疗慢性疾病药物需求较大，但仍有消费者对网售药品真假优劣存在疑虑。可以通过加强网售药品监管、完善网络售药规范、规范网络处方药市场等方式推动我国医药电商的健康有序发展，以满足上海市居民的购药需求。

关键词：网络购药;意愿;影响因素;处方药

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）17-0089-03

引言

随着信息技术突飞猛进地发展，网络零售获得爆炸式增长，不断颠覆传统零售业态。对于医药行业来说，发展以“互联网+医药”为模式的医药电商更是有着先天优势[1]。互联网渠道与传统零售药店的互动融合，打通了医药电商、移动医疗等方面业务模块，实现了健康管理闭环。消费者不仅可以从网上药店获取日常用药，还能获得健康管理，实现从传统线下药店“买完即走”的一次性消费模式向健康服务管理模式的转换。

伴随相关政策标准的发布落地，医药电商门槛进一步降低。2017年9月29日，互联网药品交易服务A证公布取消。2018年4月28日，国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，明确支持探索医疗机构处方信息与药品零售信息共享，打通在线开方、药师审核、第三方药品配送流程，加快实现医疗保障在线支付和“一站式”结算。根据艾媒咨询数据显示，2012—2018年医药电商销售规模的年均复合增长率达到55.5%，医药电商占药品终端市场的比例年均复合增长率也高达37.6%。但从总体上看，我国网上药店整体销售占全国药品总体销售额的比重还比较低，网络购药用户人数也仅占总网络购买人数不到10%;与美国药品网购渗透率已达33.3%相比，我国药品网购渗透率仅为7.4%。到底是哪些因素影响了消费者网上购药的热情，制约了我国网络医药零售的发展？

部分学者通过线上线下发放问卷的方式，统计分析消费者个人信息、网络购物信息以及对网上药店了解程度和使用情况等内容，得到影响消费者网络购药行为及意愿的因素主要分为消费者的年龄与性别[2]、消费者的教育水平[3]、消费者性格[4]、药品质量[3][5]、药品价格[6]、消费方式[7]、专业服务[8]等。综合考虑上述因素，并融入对处方药在互联网销售逐渐放开问题的思考，本文将展开对上海市居民在网上药店购药现状的调查研究，并基于SPSS软件分析其年龄、职业、日常网络购药情况以及药品的需求程度等因素网络购药行为的影响，从而为我国互联网医药发展提供依据和参考。

一、调研情况

（一）对象与方法

作为发展中的全球化城市，上海市在经济转型、消费拉动、网络带宽等方面均处于领先地位。2014—2017年，上海市互联网网民渗透率的增速在不断提高。2017年，上海市互联网的网民规模达1 857.3万人，网民渗透率高达76.8%。此外，随着社会消费水平的升级与智能手机普及率不断提高，上海市手机网民规模也呈现稳步上升趋势。无论在规模还是形式上，上海市网络购物都在飞速发展。

因此，本文选择上海市的居民作为调查对象，根据研究的目的，在研读大量相关文献研究的基础上，设置调查问卷内容，以性别、常住地、学历、年龄、月收入、网购时间、平时买药情况作为网络购药的影响因素，主要采用线上发放问卷与线下填写相结合的方式。调查从2018年8月15日开始，至2019年1月6日截止，共形成有效问卷426份。

问卷内容主要分为四部分：第一部分为被调查者的基本信息，其中包括性别、年龄、学历、经济水平、网购时间、平时购药等情况;第二部分为“有网络购药经历”被调查者网络购药的情况、原因等;第三部分为“无网络购药经历”被调查者如何使其成为潜在消费者;第四部分为对医药电商的展望以及建议。

（二）样本特征议

根据问卷回收情况，初步得到以下调查结果。从性别的分布情况来看，被调查者中男性占39.2%，女性占60.8%;从年龄的分布情况来看，18～24岁占31.2%，24～36岁占29.4%，36～48岁占23.0%，48岁以上占16.4%，总体分布较为均匀;从学历的分布情况来看，大专以上学历（包括硕士及以上）占70.4%，高中占18.6%，初中及以下仅占11.0%，这与上海地区整体的教育文化水平高有关，也与调研者的身份有关;从月收入水平来看，4 000—8 000元样本数较大，占43.3%，总体分布较均匀;从居住区域划分来看，市区与郊区比例是61.5∶38.5。

从平时购药习惯来看，有接近一半的消费者很少买药，如图1所示。35.4%的消费者需求主要侧重于家庭常备药，如感冒药、助消化药等;13.2%的消费者采取“即需即买即用”的态度;5.4%的消费者因身体原因，如心脑血管疾病、肿瘤、高血压等，经常购买慢性病常用药物。

被调查者中大部分都有网购的习惯，仅2.8%的人未网购过，且大部分为年纪较大或学历较低人群。从网络购药的经历方面来看，被调查者中没有在网上购买过药品占44.8%，在网上购买过药品占55.2%。后者略高于前者，初步表明消费者还是逐渐愿意接受网络平台购买药品。

二、消费者网络购药的意愿及影响因素分析

在本次调研中，“网络购药的意愿”属于二分类定性变量，因此选择二元Logistic模型进行分析。假设P为消费者目前选择网络购药的概率（y=0表示不选择，y=1表示选择），选择性别、常住地、年龄、学历、月收入、网购时间、平时购药习惯作为影响y的自变量xi（i=1，2，3，4，5，6，7）。将P看作是影响因素的多元線性函数，并引入P的Logit变换，即

Logit（P）=ln■=？茁i+∑■■？茁ixi+a

运用SPSS统计软件对数据进行分析，得到模型回归结果及模型检验，模型在5%的水平通过了检验，表1显示了模型各解释变量的回归结果。

观察表1可以发现，只有“年龄”这个因素在1%的水平上显著。结合调查数据发现，网络购药行为多存在于18～24岁和24～36岁这两个年龄段中青年，即随着年龄增加，在网络购药的人数减少。由此可见，网络购药群体也呈现年轻化，这与上海市网民年龄分布年轻化趋势相吻合。根据艾瑞咨询调查研究显示，2017年上海市互联网网民规模达1 857.3万人，网民渗透率达76.8%，其中30岁以下网民占57.2%。这与上海市社会消费水平的升级、网络技术的飞速发展息息相关。基于以上分析可以发现，中青年群体将会成为网络购药群体中的中坚力量，其对于新事物的接受能力才是对网络购药的影响因素。

此外，“平时买药情况”这一因素在5%的水平上显著。通过调查发现，对药品有需求的人，如“即需即买即用”的消费者、购买慢性病常用药物的消费者，越容易接受网络购药。其选择网络购药的原因主要归结于两点，即方便快捷、价格便宜。2018年4月28日，国务院正式下发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见（国办发[2018]26号）》，探索放开院外处方和第三方配送，打通在线问诊、处方、药品配送到家全流程。慢性病用药、新特药、肿瘤药等已成为首批流出的处方。这一政策的出台，也使得更多的慢性病患者、肿瘤患者等对医药品有较大需求的人群会选择在网上药店购买其所需的药品。

其他因素，如“性别”、“常住地”、“学历”、“月收入”、“网购时间”等均没有通过检验，原因可能是个人习惯、身体情况等因素综合作用的结果。结合调查结果还可发现，网上药品真假优劣难辨正成为阻碍消费者选择网上购买药品的主要因素。网络药品的安全性正在成为网络购药的最大软肋，因为药品是与消费者生命健康安全息息相关的特殊商品。在传统的线下购药方式中，无论是实体药店还是医院，都需要在药品监管部门的严格监管下经营与使用。线下药品经营资质、从业人员资质、药品质量安全管理等都有一套成熟的机制。而网络售药作为一种新生事物，还缺少相对完善的法律法规、较为健全的监管体制，严重影响药品质量安全和公众健康。

三、消费者网络购药需求分析

为了进一步理清消费者网络购药的需求，本文使用SPSS进行多重响应分析，得到表2。

观察表2可以发现，消费者网络购买的药品中排前三位的依次为常用非处方药（OTC）、养生保健类、治疗慢性疾病药物，分别占比为28.7%、22.9%、13.5%。根据我国的药品管理制度规定，目前网络药店已经可以向消费者销售非处方药以及处方药（如糖尿病，高血压，冠心病等慢性病常用药物），后者还需要消费者凭处方购买。这是保证网络药品交易安全问题的有力措施。

非处方药作为最早在网络药店销售的药品之一，具有疗效来得快、疗效容易察觉、副作用较小、服用方便的特点，通过网络进行销售可以满足消费者“即需即买即用”的需求，且价格相对较低。慢性病多是终生性疾病，大多具有只可控制、无法治愈的特点，因此需要长期甚至终身服药。根据调查可以发现，正是网络购药的方便快捷这一优势吸引了一大批对药物的依赖性强且稳定的慢性病患者。结合调查数据，选择购买养生保健类的18～24岁的占31.2%，24～36岁的占29.3%，36～48岁的占23.0%，48岁以上占16.4%，表明现在人们开始更愿意为健康买单，而热衷于“养生潮”的“90后”正逐渐成长为保健品消费的又一主力军。

四、建议与结语

随着网络技术的不断发展，网上购物得到了空前地发展，已深入居民生活的方方面面。药品作为标准化较高的商品，非常适合于网上销售[8]。但由于药品和药品交易的特殊性，也影响了消费者网络购药的热情。因此，本文针对上海市居民网络购药的意愿、需求展开研究，并分析了影响其网络购药的主要影响因素。通过研究发现，随着相关政策的不断推进以及网站服务的不断提高，消费者网络购药的意愿呈增长状态，且中青年群体将会成为网络购药群体中的中坚力量;随着网售处方药的不断放开，消费者对非处方药（OTC）、养生保健类、治疗慢性疾病药物较大，但仍有消费者对网售药品真假优劣存在疑虑，网络药品的安全性正在成为网络购药的最大软肋。

针对上述问题，本文提出以下建议。

（一）加强网售药品监管

加强对具有网络售药资格的电商平台、网店的监管，可以设置专门的网上药品交易管理机构，如网络药监等，对网售药品交易过程实施全程监管，特别是针对网购、快递两个关键环节，发现异常交易情况及时处理。

（二）完善网络售药规范

药品监管部门可以根据对实体药店的监管机制，制定一套适合于网络售药的管理标准和适用范围。同时，加大网上安全购药的宣传、引导和警示力度，提高公众自我保护能力，形成自觉抵制非法网站药品的社会氛围。

（三）规范网络处方药市场

随着网售处方药有条件地放开，网络售药市场将进一步扩大。据业界估计，处方外流市场规模将会超过千亿元。在这一过程中，如何确保处方不被滥用和乱用，保障消费者的健康安全也成为了重点关注的问题。可以通过建立统一的处方管理平台，实现互联网医师处方认证和互联互通，以最终实现网售处方药。

参考文献：

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[8]  王璇，殷猛.基于商务链的医药电子商务O2O模式发展问题研究[J].广东药学院学报，2015，31（5）：646-651.

[责任编辑 张宇霞]