朝鲁

【摘 要】随着科学技术的不断发展，越来越深刻地改变着各行各业的发展，直接影响着人们的日常生活，推动着社会向前发展的步伐。科技产品化的速度越来越快，信息化、现代化不断向纵深发展，传统的电视节目与广告也随之发生了重大变化，如何处理好电视节目与广告之间的发展关系，越来越成为社会关注的焦点。本文以电视节目与广告融合关系分析为主题，重点阐释二者之间的关系，为电视节目与广告融合发展提供支持。

【关键词】电视节目   广告   融合   关系   分析

一、电视节目与广告的发展现状

1.电视节目现状。随着媒体多样化、信息化、国际化的不断发展，国际间的互动不断加强，电视节目间的交流与沟通也不断加强，电视节目的更新、创新的速度越来越快，节目种类也越来越多样化，导致电视台之间相互模仿，同质化节目越来越多，对观众的吸引力越来越弱，收视率也在不断下降，以至于电视节目缺乏发展的后劲，对社会的影响力不断减弱，甚至失去了电视节目应有的价值和意义。

2.广告发展现状。广告是为了达到一定的宣传效果，通过图片、文字、动画、视频等形式传播给观众特定信息的媒介。广告具有很强的引导性，它分为很多种，商业广告、公益性文化宣传广告均比较普遍。传统的广告主要以商业宣传为主，公益性的广告相对较少，由于最初广告传播的媒介较少，人们广告意识不够强，所以在本领域内的竞争力还不是很强。展现在观众面前的多半是图文形式的纸质宣传材料。当前，全世界已经进入自媒体时代，如何在纷繁复杂的媒体信息中，抓住观众的关注，从而达到广告宣传的效果，成为广告商、发布广告者关注的焦点。广告更具有专业性、创新性和商业性。随着广告行业的兴盛，吸引着越来越多的人开始以此为职业，从业者的规模也越来越大。在各大高职高专院校也争相开设广告设计等相关专业，培养专业的广告从业人才，为广告的专业化发展奠定了坚实基础。

3.电视节目与广告关系现状。电视平台是广告发布的重要媒介，同时电视平台也是电视节目播放的平台，所以电视节目和广告之间就形成了特定的关系，一般电视台通过购买或者创作出电视节目，以此来进行广告招商，根据不同的时段、时长收取不同的广告宣传费用，并以此费用来购买较好的电视节目或者作为创新电视节目的费用。好的电视节目就会有较高的收视率，高收视率也会为广告商带来较好的宣传效果，所以好的电视节目就会带动广告的效益。所以，电视台一般会购买观众呼声较高的电视节目或者创新高质量节目，以此来带动整个电视台的运营。由此可以看出，电视节目和广告是相互依赖的关系，电视节目通过电视广告获取费用进而滋养电视节目不断创新和发展，而广告也会通过好的电视节目获取更好的宣传效果。

二、电视节目与广告关系中存在的问题

从总体上看，电视节目与广告之间的关系应该是相互依赖、相互促进的，但随着信息科技等多维因素的不断发展，电视节目与广告之间的关系也出现了较多问题。

1.电视节目与广告在效益追求上存在差异。电视节目与广告同时在电视平台上进行播放，所以在时间上存在冲突。电视节目为了完整性，就要进行相对较长时间的连续播放，但广告为了凭借电视节目的效果进行更好的宣传，需要重复性地多次播放。所以，二者看似同样需要较高的收视率，但实质性的目的却存在一定的差异，电视节目为了连续播放获取较好的收视效果和受众口碑，进而打造电视节目品牌，而广告更侧重于在重复的播放中给广大观众留下深刻印象，进而取得观众的认可。由此，造成一定的分歧和矛盾，时间的有限性和需求的差异，便造成了电视节目与广告之间的矛盾关系。

2.电视节目与广告的关系密切。传统的电视节目对广告的宣传效果较好，尤其移动通信没有进入智能化阶段、网络媒体尚未普及的时代里，电视节目和广告成了电视平台的两大主角，电视平台也是进行广告宣传的重要平台，对传统的图文式宣传媒体形成了压制性的冲击和影响。所以，电视节目与广告之间的关系十分密切，通过电视节目的带动，广告的宣传效果也会十分显著。

3.电视广告影响电视节目的完整性和收视率。通过互动可以得知，电视广告的插播不仅会影响到电视节目的完整性，甚至直接降低了电视节目的收视率。有些电视节目具有很强的独创性，也能够引起观众强烈的观看兴趣，但因为频繁地插播广告影响到电视节目的观赏性和完整性，引起观众不满，甚至选择调播其他节目，从而降低了电视节目的收视效果。

三、电视节目与广告融合发展的措施

1.完善电视节目与广告搭配播放的相关规范。规章制度是各行各业规范有序的重要遵循，也是处理不同主体之间关系的标杆。对于电视节目与广告的搭配播放来说，更是如此。要想调节电视节目和广告之间的融合关系，必须与时俱进地制定相应的规范，以此来促进各方相互尊重、相互配合。所以，国家电视管理部门，必须加强顶层设计，从宏观上对电视节目和广告搭配播放的关系以制度的形式加以规范，以此来保证电视节目的完整性和收视效果，同时也能保证广告宣传的效果。

2.以电视节目创新提升收视率和广告宣传效果。电视节目创新是吸引观众的根本路径，所以电视节目不断创新是提升收视率的根本保障。当然，这种创新要以抓住观众心理，不断满足人民群众对电视节目的需求为前提。所以，创新是实现电视节目与广告关系融合发展的重要法宝。

3.提升电视节目与广告的融合度。很多电视节目都开始探讨在节目中植入广告，就像奥运会运动员穿特定品牌服装一样，潜移默化地会引起观众的效仿，甚至成为一种时尚、一种潮流。这就是广告和电视节目融合的一种表现。广告与电视节目的融合，可以更巧妙。比如，在电视节目播放一段时间后，巧妙地将相似的节目情节转换成广告宣传短片，不仅具有更好的宣传效果，同时更具有观赏性，更容易让观众接受。

电视节目与广告是相互依存、相互促进，在一定程度上又相互冲突的矛盾关系。必须通过加强规范制度建设，强化约束管理;加强电视节目创新，增强观赏性;加强电视节目与广告的创新融合等多种方式和措施，才能与时俱进地强化电视节目与广告之间的关系，才能有效地促進电视节目和广告融合发展。

（作者单位：内蒙古电视台）

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