安显楼

(1.三明学院 建筑工程学院，三明 365004；2.古建筑保护福建省高校工程研究中心，三明 365004)

引言

乡村旅游源远流长，在古代谓之郊游。文人雅士多喜远离尘嚣，寄情于山水，谈学问道。从《诗经》描述的先秦风情游到《世说新语》记载的魏晋时期竹林七贤精神玄游，从书法名作《兰亭序》阐述的曲水流觞到稀世珍品《清明上河图》描绘的清明踏青，无不展示传统中国知识分子和老百姓对郊游的喜爱和迷恋。郊游契合《诗经》《楚辞》和《庄子》等精神文脉，知识分子在郊游中吟诗作赋、畅谈心志并进行文学创作，催化萌生出游仙文学、玄言文学和山水文学。[1]中国近代乡村旅游于20世纪中后期兴起，一种说法是起源于乡村旅游性质的外事接待活动，另一种说法是发自深圳市举办的荔枝节和采摘活动等乡村旅游项目。[2]近年来，乡村旅游在中华大地上如雨后春笋般遍地开花，形成一股旅游热潮。据统计，2012—2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速。在国家乡村振兴战略和文旅部旅游扶贫工作的形势下，福建省通过扶持重点村发挥乡村旅游在精准扶贫攻坚工作中的作用，目前，全省有全国休闲农业与乡村旅游示范县4个，示范点15个，两项总数位居全国前列。

福建土楼已于2008年成功申报世界遗产，福州历史文化名街三坊七巷和以泉州红厝为代表的闽南红砖建筑亦已入围世界遗产预备名单，福建乡土性建筑在中国古建民居中以及福建的传统村落在中国历史文化名村中都占有非常重要的席位。[3]自南靖县书洋镇田螺坑村于2003年入围首批国家级历史文化名村以来，福建省先后共29个村分6批入围国家历史文化名村，占全国历史文化名村总数的11%左右，位居全国前列。但是，在逆城市化和乡村旅游的发展进程中，村镇居民改建传统民居为出租房或者民宿，历史名宅大厝被钢筋水泥修缮，变得不伦不类，古村落的文化艺术价值遭受严重破坏。[4]为此，研究福建省历史文化名村与乡村旅游融合发展的路径，在发展乡村旅游的同时，保护和传承更新历史文化名村，保障中华文明历史文脉的完整性，显得很有意义和社会价值。

一、福建省乡村旅游发展现状分析

经过多年的发展，福建省形成品种多样，门类齐全的特色乡村旅游产品系列，如田园综合型、红色旅游型、运动休闲型和景区依托型等。全省范围内打造出82个省级旅游特色综合镇，584个省级旅游特色乡村，乡村旅游点、线、面协调发展的格局初步成型。据统计，2017年，福建省乡村旅游接待人数达1.19亿人次，同比增长24.9%；实现乡村旅游收入820.90亿元，同比增长28.3%。福州永泰、三明桂峰村、南平和平镇和龙岩培田古镇等休闲旅游村镇驰名省内外，为乡村旅游发展树立了优秀典型和行业标杆。同时，乡村旅游培育特色产品和民宿餐饮等相关产业，与扶贫政策相结合，综合带动了所在村镇的经济发展，提升了当地村民的获得感和幸福感。

二、福建省乡村旅游发展的SWOT分析

SWOT分析模型是美国旧金山大学的教授韦里克提出的，是现代比较常用的一种战略分析方法，该模型包括优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。[5]

(一)优势(S)分析

福建省以山地为主，森林覆盖率高，水文、空气和生态资源保持全优，以清新著称，享中国“最绿省份”美誉。同时，辖内传统村落和历史文化名村田园风光迷人，自然风景秀丽，并具备古堡和廊桥等丰富的历史人文景观，基础禀赋资源丰富，可以据此打造文化传承特色的乡村游、周边游等精品旅游线路。红色文化旅游资源丰富，红军兵工厂、医院、制药厂以及名人旧居古址分布较广，给乡村旅游增加了红色元素。福建境内的泉州为海上丝绸之路三个主港之一，莆田、漳州、福州为海上丝绸之路的主要支线港，为妈祖文化的发源地，具有丰富的乡村文旅价值。[6]福建宁化县石壁镇石壁村是客家祖地和客家人的摇篮，其中的客家公祠是世界客家人的总家庙，客家文化资源丰富。不仅如此，福建省还以茶文化、农耕文化和民族文化资源丰富多样著称，具有浓厚的地域特色，为乡村旅游的发展提供了良好的禀赋资源。同时，福建处于中国的东南沿海，与台湾地区隔海相望，陆地海岸线长达3752千米，港口众多，海运交通便利，是中国与世界交往的重要基地和窗口。特殊的地理位置是福建发展乡村旅游业的一个得天独厚的优势，福建乡村旅游景点的游客范围可据此从中国大陆扩大到台湾地区以及国外。同时，福建是海峡两岸经济区建设的主体，是海峡两岸合作发展的重要桥梁，经济发展潜力巨大。

(二)劣势(W)分析

部分乡村尚未开展全面彻底的美化整治工作，脏乱差现象依然存在，村容村貌堪忧。由于落后传统产业的存在，饲养家兽家禽在村民中分散存在，同时缺乏完善的排水系统，环境卫生状况不忍直视。旅游公厕和接待设施有待改造和提升，交通基础设施相对落后，有的村庄公路只修到村口，村子内部还是泥巴路，信息、通讯和网络等现代高级设施匮乏。经济发展基础薄弱，游客消费支出偏少，回游率较低，留宿者较少。各地特色产品品种虽多，但是注册品牌的少，产业层次偏低，产品附加值少。乡村旅游虽已因地制宜，推出多种类型的发展模式，但总体上缺少精品旅游线路，创意项目匮乏，主题不够鲜明突出，雷同现象比较严重。同时，由于过度依赖自然资源和固有禀赋，未形成核心竞争优势，抗击市场风险的能力较弱。目前各行业跨越发展普遍的阻碍为缺乏创新，福建乡村旅游亦然，尚未对乡村旅游线路和产品进行创新。创新是发展的源泉动力，固步自封或一味模仿他人，无法跻身行业前列，更谈不上脱颖而出。

(三)机会(O)分析

乡村旅游业，既为旅游业里的一种细分行业，又是农业和旅游业的复合产业，拟采用PEST分析模型来探究影响该行业发展的外部机会因素。PEST分析模型的内容主要包括四部分，政治(Political)要素、经济(Economic)要素、社会(Social)要素和技术(Technological)要素。

首先，国家政策方面，2017年7月，国家发改委等14部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》。省级政策方面，福建省人民政府办公厅和旅游发展委员会等相关部门相继出台了《福建省乡村旅游“百镇千村”提质升级三年行动计划(2018年—2020年)》、《福建省“十三五”旅游业发展专项规划》、《福建省红色旅游发展规划(2018—2022年)》和《福建省朱子文化旅游发展规划(2018—2022年)》等计划规划文件，意味着包括乡村旅游业在内的各大旅游细分行业均有望充分受益，发展前景比较乐观。深度发展乡村旅游，不断推进“百镇千村”建设，以实现乡村旅游跨越式发展，助力乡村振兴，成为各级政府部门众望所归。其次，经济方面，经过四十年的改革开放，国民经济基础雄厚，在“一带一路”战略下，将迎来新的发展机遇，进入新的繁荣期。同时，随着居民收入水平逐年提高，引发消费的更新换代，休闲体验经济逐渐兴盛，乡村旅游业潜力巨大。福建省旅游规模不断扩大，近年来无论是国内旅游者人数还是国内旅游收入方面，都呈现逐年增长的态势(如图1所示)。

图1 福建省国内旅游人数及旅游收入变化图数据来源：福建统计年鉴

游客目的方面，2017年接待的游客中，大部分游客(77.3%)的旅游目的为休闲观光度假(如图2所示)。再次，社会文化方面，随着社会的发展，社会保障体系会越来越完善，生活方式将更加丰富，居民文化素质会逐步提高，消费习俗将会由注重物质消费转化为追求精神享受，而旅游的本质恰巧就是满足人们的精神需求和高层次的享受，由此可知，乡村旅游业的发展空间和增长潜力会逐步提升。最后，技术方面，时代在进步，科技在发展。一直以来，国家坚定不移地实施科技强国战略，注重科技水平提高和质量提升，并且随着国民整体受教育水平的提高，会涌现层出不尽的高科技人才，可以预见，在未来，各个行业的技术创新必定会百尺竿头更进一步，乡村旅游业亦如是，技术进步将促使其开发出更多的新型旅游产品，以此促进行业进步和经济发展。

图2 福建省2017年接待国内游客旅游目的构成图(单位：%)数据来源：福建统计年鉴

(四)威胁(T)分析

福建省乡村旅游业最大的威胁是来自周边省份的竞争压力。首先，福建的东北面是浙江，近几年浙江的农家乐特色村数量和乡村旅游人数不断增加，促进接待游客数量和营业收入的不断增加，杭州、宁波、湖州、丽水四个设区市接待乡村旅游人数超过3 000万人次，以乌镇和西塘为代表的水乡古镇已深入人心，是福建发展乡村旅游业最大的竞争对手。[7]其次，福建西南面与广东相邻，近两年广东的GDP全国第一，是目前经济实力最强的大省，2018年上半年，广东乡村旅游接待人数3.37亿人次，占广东旅游接待人数的56.25%，乡村旅游总收入1 909.2亿元，占全省旅游总收入的30.3%。显而易见，广东乡村旅游业会给福建乡村旅游业带来不小的竞争压力。最后，福建的西北面是江西省，江西虽经济实力偏弱，但其红色文化旅游资源丰富，已经具备相当的知名度。具有“中国最美乡村”美誉的江西婺源县乡村旅游发展成绩斐然。[6]江西省乡村旅游带来的竞争威胁仍然不可忽视。其次是旅游形式多样化带来的威胁，随着时代的发展，单一旅游形式已一去不复返，除乡村旅游外，其他旅游形式精彩纷呈，如生态旅游、影视旅游、民俗旅游、红色旅游等。此类旅游形式作为乡村旅游的替代品和同业竞争者，亦会对乡村旅游造成威胁，造成原有部分乡村游客的分流。

三、基于历史文化名村建设的乡村旅游可持续发展策略

结合福建省历史文化名村的保护现状，基于上述对福建乡村旅游的SWOT分析，从乡村旅游品牌建设、宣传营销、融资渠道、社区参与和闽台合作等方面提出基于历史文化名村建设的乡村旅游可持续发展策略，以促进乡村旅游与历史文化名村保护更新的融合发展。

(一)扎实修炼内功，全方位提升历史文化名村档次，建设乡村旅游品牌

顶层设计规划方面，科学规划历史文化名村，以修复和复原为主，保存原汁原味，留住乡愁。建立村史馆，陈列相关文物古器件，传承民风民俗，记载文化传统。继续采用“一事一议”的策略，对示范村进行财政支持，在保持原生态的基础上做好乡村旅游规划，将特色的历史文化名村串点成线，并合理布局山水田园、农家乐、休闲农庄等景点景区。景区管理方面，重点支持历史文化名村所处乡村旅游景点及其所在景区停车场和游客集散服务中心等公共基础设施建设，推动厕所革命，建立完善标识标牌系统和形象识别系统的建设，提高公共服务水平。规范治理乡村旅游秩序，整治乱摆摊、漫天报价和宰客等现象，提升乡村旅游的服务质量，催化乡村旅游的品牌和口碑的形成。

(二)加大宣传力度，整合旅游资源，促进乡村旅游相关产业集群

举办乡村旅游文化节，精心挑选民俗文艺参展参演，展览特色产品，举办乡村田园旅游风光图片、摄影、绘画展，全方位呈现历史文化名村的乡土乡情和乡风乡俗。以历史文化名村为节点，利用新媒体和手机APP软件，加大宣传力度，串联乡村旅游资源。线上线下协作，专门开发历史文化名村与乡村旅游融合的相关APP，利用VR技术，全景透视历史文化名村。嫁接人工智能、大数据、云计算和互联网营销策略，全方位提升游客的游前、游时和游后体验，提高游客重游率。整合历史文化名村民风民俗体验、特色小吃品尝、特产销售、民宿开发和农家乐等相关项目资源，形成旅游产业集群，产出规模效益。切实提高村民收入和幸福指数，使村民借助乡村旅游发展的春风，借力参与乡村旅游实现创收增收，走出一条旅游致富的康庄大道。

(三)以政府为主导，引入PPP方式，拓宽融资渠道，增强发展后劲

在政府发挥引导和主导作用的前提下，引进外来企业和民间资本，PPP模式可以拓宽融资渠道的同时，让各方承担适宜的风险，达到利益平衡点。由于福建发展乡村旅游的地方多为山区，交通不便利，基础设施落后，经济欠发达，乡村旅游带有明显的扶贫性质。乡村旅游项目开发不仅由于涉及各方利益主体成为一项复杂系统工程，如要解决土地流转、林权改革和生态保护等问题，而且项目产生正向现金流的周期长，前期效益不可观，运营风险比较大。政府迫切需要通过招标程序来引入能够识别、控制和化解乡村旅游项目开发建设过程中出现和潜伏的各类风险的民间资本和机构投资者，引入其人力资源和管理经验，对乡村旅游进行市场化的运作和管理，来提高项目的管理效率和经济效益，降低投资失败的风险。政府完善立法，并应创造公平公正的法制环境，在PPP模式中合理分配风险和收益，形成满足各方利益诉求的长效机制，增强乡村旅游的发展后劲。

(四)强化社区参与与农民培训，乡村旅游与精准扶贫对接，实现乡村振兴

历史文化名村的保护更新与乡村旅游的融合发展是一项复杂的系统工程，涉及的学科有建筑遗产、工程技术、土木工程、城乡规划、城乡经济、工程经济、风景园林和建筑美学等多学科，而且涉及多个政府部门及社会团体，实施组织系统更是复杂，包含当地政府、建设局、规划局、农业局和当地村委会等。但是村级层面的参与度低，基本以村委会领导如村长和书记为主，普通村民对历史文化名村的保护政策和乡村旅游的文件知者甚少，对项目的实施意义认识不足。参与不足导致村民或不配合历史文化名村的保护更新，或消极对待本村乡村旅游的发展大计，基层群众的积极性和主动性无法调动。为此，需要强化村民的参与意识，花大力气做好政府相关政策的宣传工作，与基层群众搞好沟通，做好新型职业农民的培训工作。以期使村民有意愿、有能力参与到历史文化名村的保护更新与乡村旅游的发展中来，乡村旅游与美丽乡村建设和精准扶贫对接，实现乡村振兴。

(五)大力发挥对台优势，以乡村旅游促进三产融合发展，提升乡村旅游品位

福建省发展乡村旅游的资源非常丰富，但是在创意和创新方面不如台湾地区，闽台乡村旅游的发展差异比较大。为此，应充分发挥闽台合作优势，以一流的资源嫁接一流的创意，从历史文化名村保护规划、乡村旅游开发、当地文化灵魂塑造、发展模式变革和旅游产品营销等各个方面实施“请进来，走出去”的双向策略，一方面邀请台湾专家实地考察、现场把脉并献策献计，另一方面，派遣一大批专家学者、政府人员、经营从业者和部分村民去台湾考察观摩，全方位搭建合作交流平台。加强乡村旅游与住建、农业、海洋渔业、林业、财政、体育和传媒等其他相关部门的衔接联系，加强各部门之间的信息沟通与资源共享，深挖红色文化、客家文化、廊桥文化、朱子文化和妈祖文化等在地文化，以乡村旅游促进三产融合发展，以创意包装提升乡村旅游层级档次，引领乡村旅游的消费前端和发展风向，提升乡村旅游品位。

四、结语

乡村旅游就其本身来讲，是城市化与逆城市化的矛盾体，既要保护好以历史文化名村为代表的传统村落，又要进行产品开发以促进产业昌盛，实现乡村振兴。要化解此类冲突，一方面要彰显历史文化名村的精神内涵和文化价值，重建村民的文化自信，铸造乡村文化的硬魂，发挥其正向教化作用，减轻乡村旅游开发所造成的不良影响。另一方面，应以创新的意识和理念，利用现代化高科技的工具手段，对历史文化传统和资源进行保护和更新，发挥其美学价值和经济社会价值。这一过程的实现，需要对历史文化名村的保护和乡村旅游的开发进行长期长远的规划，完善相关立法，协调各利益相关者的诉求，建立能够平衡各方需求的激励约束机制，实现乡村旅游的高质量发展和可持续发展。