田文娟

有這样一群人，他们付出时间和金钱，“陪伴”偶像成团出道;他们不惜路途遥远、昂贵价格也要去网红餐厅合影留念;他们被抖音、小红书里的产品代言人说得蠢蠢欲动，会马上点击链接购买……这群人的慷慨解囊，不仅仅是因为便捷的消费方式、美好的消费体验，更重要的是因为偶像美、产品美、体验美、服务美或者广告词说得美等，人们通常把由此产生的消费这样一种经济现象称之为颜值经济。目前颜值经济正迅速崛起，炙手可热，未来还可能被赋子更多的可能性。所以千万别小看了它。

多重因素合力催发

颜值”一词最早出自日本，并伴随网络语境而蹿红。顾名思义，颜，容颜、外貌的意思;值，指的是“指数”、“分数”。因此，颜值通常用来形容一个人“容颜靓丽的指数”。该词于最早“现身”于2014年国内的百度贴吧，从形容人到形容物，逐渐形成了围绕颜值提升而构建的“颜值经济”新生态。“颜值经济”是指围绕“颜值”而发展起来的消费产业，从2015年开始，“颜值”的指称范围进一步扩大，由人扩散至物品的外观。“颜值经济”也随之从围绕人的颜值为中心向更多的行业扩展。

颜值经济的兴起，是多方面合力的结果。人是感官动物，感官的刺激影响内心潜意识的判断。法国哲学家悔洛·庞蒂认为：“人们在消费活动中，往往首先靠视觉提供的信息选择自己的消费对象，并在购买、使用和交流消费品的过程中，靠视觉的对比和鉴赏来决定对于消费品的判断。”

再则，互联网、自媒体传播、泛娱乐产业迅猛发展，改变了人们的生活方式、消费观念以及审美水平。人们不仅从品质、功能等方面关注产品的内在性能，也开始关注产品的外在颜值。所以商品的颜值也逐渐成为影响消费者消费决策的新元素。在产品同质化时代，各产品市场竞争注定是一场没有硝烟的“选美大战”。

另外，支撑起颜值经济迅速发展的，还有，上涨的收入水平和对消费升级的强烈需求以及人们对美好生活的向往。现实中人们快节奏的生活充斥着烦恼与劳累，却又向往着诗与远方。此时拥有一款高颜值的产品或者品尝到高颜值的食物，不仅是对自己辛勤劳作的奖赏，给生活增添了小确幸，也重新燃起为美好生活奋斗的激情。这些心理上的满足，也促使消费者对颜值的追捧愈来愈烈。比如，从事工业设计的谢明与妻子都是奋斗在北京的普通白领，去年在南五环拥有了一套70多平的住房。两人的收入除了要缴纳房贷、车贷，还要维持日常生活。每个月大的花销几乎没有，却坚持每周打卡网红餐厅。小谢说：“美食让人开心愉悦，漂亮的环境更让人从工作的紧张中释放出来。”

为颜值慷慨解囊的这群人主要是80后、90后群体。BCG（波斯顿咨询公司）的报告预计，到2020年，80/90后新生代的人口占比将达到29.5%，届时将贡献53%的消费;同时，他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人（50/60/70后）的2倍。与上一代人相比，80/90后的消费偏好明显不同。他们崇尚个性、追求品质、关注新鲜和刺激性事物。随着社交网络的蓬勃发展，他们活跃在朋友圈、抖音里，分享生活，展示自我，希望收获更多的关注和“赞”。在这种心理与他们较高的边际消费倾向的共同作用下，围绕颜值的消费自然越来越多。

“颜值”的力量

3月4日，天猫发布颜值经济报告称，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。报告还显示，口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。购买化妆品的消费者中有不少是男性，他们购买化妆品除了送人之外，也想让自己变更美。除了化妆品，瘦身、健身成为了爱美人士的日常，并扩展到医美、微整等领域。

从地域看，上海又一次成为了“最爱美”城市。数据显示，2018年上海人最爱买化妆品，仅上海一座城就有661.9万人在天猫上购买化妆品。北京、广州位居二三位，其后是深圳、重庆、成都、杭州、苏州、武汉、西安。这15个城市的消费者共买走线上约四分之一的化妆品，一线城市和新一线城市成为了美妆在线消费的主力。

产品要想获得消费者的欢心，从形式到内容都应该呈现美。如今市面上的产品越来越呈现同质化，商家必须依靠充满设计感的包装发挥流动广告平台的功能，才能让消费者从芸芸众生中寻找“念念不忘”。产品的包装作为传达品牌文化的载体，能和消费者建立起社会关系，发挥着不可替代的社会符号的作用。

前不久，曾风靡一时的“故宫口红”，面世当天就卖出近8万支。这款号称“最大缺点是买不到的口红”之所以成为网红中的王者，源自其独有的风格，其外观从后妃服饰和绣品上汲取灵感，以“宫廷蓝”为底色，以仙鹤等动物、绣球花、水仙团寿纹等吉祥图案为主的设计风格，成功将中国传统文化植人消费中。还有今年农夫山泉联手故宫推出生肖纪念款“金猪套装”高端水，金猪的瓶身插画，精准描摹了中国家猪的形貌特征同时也糅合了家的精气神，一经推出，广受好评。这一高端大气的外观形象在展示品牌理念的同时，也赚足了人气。这就是颜值的力量。

颜值经济的影响，不止在美妆这一个领域。游戏、民俗、餐厅、展览都有体现。好多人喜爱的网易游戏《阴阳师》除了有旖旎华美的画风，背后更有经典细腻的人设，古风浓郁的音乐，大牌云集的配音等匠心制作，俘获了众多的“二次元”人群的游戏玩家。高颜值的设计、专业拍摄颜值细节的呈现，也是众多网红餐厅、咖啡馆或是民宿等强调消费者体验的场所吸引顾客入店体验的重要手段。去年在北京坊开业的“北平花园”餐厅，无论是从室内花艺设计还是餐桌上的菜品呈现，都体现出高颜值的一贯风格，更因其创始人“睫毛”在花艺界的网红气质和前期已经小有名气的北平花园民宿系列而迅速蹿红。

视频直播助推升温

外形美是第一步，如何让产品的美更快的被大众熟知、接受、传播，最终产生购买行为呢？这就需要借助直播平台和各路达人的力量了！

最近，号称口红一哥的李佳琦，最近在淘宝直播和抖音中爆火，在这种疯狂种草的轰炸下，他每一次种草和试色都会让女孩子们的钱包瑟瑟发抖。李佳琦在淘宝直播曾创下过直播试色380支口红，1分钟内售罄14000支口红的纪录，“征战”抖音后，迅速吸粉1300万，带动淘宝直播粉丝涨了100多万，单场销售额破2000万元——这相当于一个化妆品专柜一到两周的销售额。网友给李佳琦编了句顺口溜：“天不怕地不怕，就怕李佳琦说Ohmygod。”

中国人民大学社会与人口学院社会学系副教授王水雄表示，“颜值经济”这一概念并没有违背最基本的经济学规律。从需求和供给关系看，在互联网时代，图片、视频等数据信息能以非常便捷的方式传递，有大量的人愿意为获取和观看相关内容而付费，自然也就有人愿意生产和提供这些内容。他认为，颜值是以自然的容貌为基本内容附着在个人身上的，拥有者因而在现代社会独具一份资产，辅以必要的才艺、货币电子化、直播平台，交易就能确立并顺利实现。当以“颜值经济”为核心的环节建立后，其他上下游行业，如化妆品、“粉丝经济”等能够迅速跟进。

如今，随着颜值经济的到来，以抖音为代表的短视频平台已经成为美妆品牌营销必选阵地，而抖音也成为美妆短视频风潮的引领者。目前，抖音每天美妆视频播放量高达6亿，日均点赞超过700万，覆盖美妆用户超过8000万。这也进一步说明，抖音平台在用户方面与美妆行业消费人群高度吻合。

抖音“惹火”颜值经济，主要是两方面的原因。在平台功能方面，抖音上的竖屏高清视频、海量节奏配乐、智能滤镜贴纸等功能能够帮助用户发现美、创造美、展示美，使平台与美产生强相关。磨皮、祛斑、立体五官帮助用户智能美颜：立体睫毛、口红、眉形等可以让用户在线3D试装，这些功能让用户沉迷于抖音上美丽的自己。在消费生态方面，抖音商业化集合了众多MCN机构/美妆行业视频创作者、美妆行业核心消费者和普通用户，通过视频创作被看到，引发消费或分享行为，再借助社交力量实现传播助推，让那些达人的美妆内容在国内日活跃用户数量高达2.5亿的池子里持续发酵。

作为抖音商业生态中非常关键的参与者，北京映天下网络科技有限公司CEO艾勇分享了背后的爆款打造秘笈，“在抖音做营销，广告主往往面临精准筛选、高效沟通、批量创意、品控严选等四大挑战，而通过达人体系构建从品牌内容到流量转化再到用户沉淀的全效闭环，恰好能够帮助广告主高效解决问题。

其实，在颜值经济时代下高颜值只是一块敲门砖而已，美丽的视觉体验很快让消费者动容，但真正能促使消费者产生购买行为的，是产品高颜值背后的超高品质和舒适体验。随着消费者审美，需求的不断提高，商品的美学设计和表达也会不断进步和更新，产品的高颜值还会衍生出更多的内涵，消费者的多方面诉求也促使上游品牌商不断进步，丰富自身产品，让我们翘首以待。