贺 艳，王 缘

(西南政法大学 新闻传播学院，重庆 401120)

一、引 言

在广告的传播中，恰当的修辞策略对于良好的传播效果有着举足轻重的作用。为了达到最佳传播目的，影视公益广告常运用各种修辞方式，其中，“拟人化”的修辞方式是一种重要的传播手段。“拟人化”是指将具有人性化的特征、动机、意图和情感附加于非人类个体真实的或者想象的行为[1]。这种表现手法对影视公益广告拉近与公众的心理距离、实现自己的传播理念，无疑提供了一个绝佳的传播策略。与国外相比，我国影视作品的“拟人化”手法常运用于商业广告，在公益广告上也多局限于平面媒体，而忽略了在影视类公益广告上的立体传播和发展。近年来，由主流媒体拍摄的“拟人化”影视公益广告寥寥无几，且形式单一，大多以动画的形式表现，如《得蛙蛙》《兔小贝》等广告剧，受众趋向于低龄化。因此，借鉴国内外优秀“拟人化”影视公益广告的实践经验，明确“拟人化”手法的理论基础及传播路径，对我国影视公益广告的拍摄制作将具有理论指导意义，本文将基于修辞学的理论视角来探讨影视公益广告的“拟人化”传播过程。

二、影视公益广告中呈现主体的“拟人化”

读图时代的到来，标志着视觉性已成为当前文化产业的主要特征，图像是表征、创造和传达意义的一个重要方式，而这一特征正好直指视觉修辞的研究范畴。希尔和赫尔默斯在合编的《定义视觉修辞》一书中，探讨了不同视觉符号在特定传播/话语场域中的意义生成及其争夺效果，即“图像如何以修辞的方式作用于观看者”，视觉修辞不是直接表明意图，而是建构了一种“劝服性话语”，以一种微观的、匿名性的隐形方式去实现认同构造的话语目的[2]。“拟人化”修辞手法将非人类的事物比作人或者类似人，从注意心理的角度来说，人类很容易注意到与自身有关联的事物，并在符合人性的基础上加以创造，加深自己的理解和记忆[3]。影视公益广告的“拟人化”不仅能够赋予广告呈现主体人性化的力量以吸引公众注意，而且能通过“拟人化”主体的视觉形象和情绪表达唤起公众的公共记忆，构造呈现主体与公众之间的观念认同，潜移默化地劝服公众接受这些观念。下文将从形象拟人与行为拟人两方面来对广告中呈现主体的“拟人化”加以分析。

(一)形象拟人化

形象拟人化是一种比较直观的方式，指以人类特征作为广告中呈现主体视觉形象的设计元素，主要有两种方式：一是呈现主体被赋予人的外在特征，以人类形象替代呈现主体的形象，即为“完全拟人化”；二是在呈现主体上外加一些手、足、身躯、配件等人的特征元素，即为“非完全拟人化”[4]。这两种方式都给予呈现主体人情味和个性化，在视觉上增加公众对广告的亲切感，产生进一步观看广告的欲望。

形象拟人化的第一种方式是“完全拟人化”，以美国的一则关于环保的影视公益广告《Polar Bear Man》为例，在该广告中，演员李·佩斯彻底化身为一只拟人化的北极熊(见图1)。这只有着完全人类化外表的北极熊，过着和人类一样的生活，吃饭、熨烫衣物、沐浴等，但由于生存环境遭到破坏，冰川消融，源源不断的水从地面上冒出来淹没了他的家，最后他在一片汪洋大海里无所适从。这则广告明显利用了把陌生物体的视觉形象进行“接近性”塑造的方式，以唤起人类的熟悉感。“接近性”是指受众愿意去选择和接受与自己在某些方面相近或相似的内容的一种倾向性心理，主要表现为地域、感情和共同经验的接近性[5]。这个广告通过李·佩斯的演绎，把北极熊居住的浮冰和岛屿拟化成人类建筑，把北极熊的生存状态拟化为人类的日常生活，把北极熊的生存困境拟化为人类最后面对房子被淹没的走投无路，实现了观众与北极熊在地域、感情、共同经验上的“接近性”。最重要的是，这个广告做到了视觉形象上的接近性，把北极熊这个陌生的动物“完全拟人化”为人类李·佩斯，从外貌上拉近与观众的距离，让大家更容易理解北极熊，从而更容易赞同保护环境的理念，促进双方的观念认同。虽然这种拟人化方式创意新颖、视角独特，但它完全将非人类的事物拟人化，让人很难看出原物本身的面貌，故常采用配字幕的方式进行解释说明，对于观众来说，需要具备一定的受教育程度和文化素质才能理解和接受。

图1 “完全拟人化”的“北极熊”

形象拟人化的第二种方式是“非完全拟人化”，以安卓推出的反校园霸凌影视公益广告《石头、剪子、布》为例，这则广告在石头、剪子、布三种非人类事物的结构基础上添加了人类的脸、手、脚等身体元素以及书包、运动鞋等配件元素(见图2)。这些元素都有很明显的动漫化特征，与日本的二次元拟人化有着异曲同工之妙。二次元拟人化是随着ACG次文化的发展而形成的拟人化的一个分支，也称为“萌拟人化”，指把非人类事物依据其性质进行角色设定，再添加动漫的萌的元素[4]。这个广告讲述的是，布在学校被同类欺负，剪子帮助布赶跑了欺负他的人，两人因此结缘成为好朋友，在放学回家的路上，他们又遇到了被同类欺负的石头，这次布挺身而出帮助了石头，三人相视一笑，结伴而行。就这个例子而言，“非完全拟人化”的设计多了萌的元素，造型无攻击性，治愈且温暖。若是由真实人物演绎，可能会导致暴力场面的出现，而通过“非完全拟人化”的石头、剪子和布，转换以一种和谐的方式来传递互帮互助的价值观念，拟人化的视觉形象对于观众来说具有亲和力和感染力，促进其接受并认同观念的同时也避免了对未成年人造成视觉暴力。“非完全拟人化”多依赖于计算机动画技术，除了不受时间、空间和地点的限制之外，在形象设计上还可以自由添加时下的各种流行元素，因此受众大多偏向年轻一代，其流行元素以及独创性的拟人化设计能迅速拉近年轻观众与广告的距离，从而促进广告价值观念的传播。

图2 “非完全拟人化”的石头、剪子、布

(二)行为拟人化

行为拟人化，即非人类物体通过模仿人的表情、语言、肢体动作等一系列行为来达到拟人的目的。与形象拟人化相比，行为拟人化的操作过程比较复杂，但却丰富了拟人化的表达方式，赋予呈现主体更多人性化行为，传递的意义内容也更加广泛和深刻[3]。在影视公益广告中，行为拟人化的设计与呈现主体的视觉形象有着紧密的联系，通常有两种表达方式。

行为拟人化的第一种方式是呈现主体的视觉形象仍然保持原貌，只是通过镜头设计和事物特征使其拥有拟人化的行为。2016年，国际公益组织Ocean Initiatives为呼吁保护海洋环境推出一则影视公益广告《垃圾在度假》，如组图3所示。该广告中的日常垃圾通过镜头设计将它们的肢体动作拟人化，在视觉呈现上仿佛是它们在海边进行各种人性化行为，如香烟头在日光浴，空饮料瓶在游泳、冲浪等。这则广告反其道而行之，把脏污的垃圾“拟人化”为海边愉快度假的“旅客”，不仅揭示了海滩环境恶化的现象，而且告诫各地游客应该爱护环境，否则人类未来的旅途必将与这些垃圾“旅客”为伴。这种行为拟人化的方式让无生命的物体似乎有了生命，整个画面恍然间变得生动起来，唤起了观众的旅行记忆，并且因为呈现主体的视觉形象仍是观众熟悉的模样，所以不会让观看者觉得陌生而需要花费时间解读，反而能够瞬间领会并认可广告传达的环保理念。

图3 日常垃圾在海边日光浴、游泳、冲浪

行为拟人化的第二种方式是呈现主体的形象与其表情、行为同时被拟人化，且二者相互结合。2016年，美国FCB广告公司推出一则关于戒烟的影视公益广告《三只小猪的故事》(见图4)，在外形上，狼和小猪有着和人类一样的服饰装扮，在行为上，它们和人类一样直立行走、奔跑，拥有木讷、恐惧、开心等面部表情，还有听音乐、打扫街道、吸烟等种种拟人化的行为。这则广告的创意来源是童话故事中三只小猪的故事，故事中的狼一口气就把小猪的稻草屋给吹倒了，然而在这则广告里，狼想要吹倒猪的房子，却发现自己根本吹不出气来，因为它长期吸烟，已经损害了肺部，肺活量很小，镇上的小猪再也不害怕狼来了。《三只小猪的故事》的主要传播目的是警告公众吸烟有害健康，有害到会彻底剥夺你生存的能力。当行为拟人化与形象拟人化两者相互结合，相比较第一种方式而言，在表情和动作上更丰富、灵活，更容易让观众感受到呈现主体的情绪和情感，从而认同广告的价值观念且付诸于行动。

图4 形象与行为均被拟人化的狼和小猪

三、影视公益广告中表现方式的“拟人化”

如今，过度直白的表达已不再是影视公益广告这一媒介文本表现方式的主要特性，而更多表现为一种修辞性的叙事特征，通过对语言符号和视觉符号的生产与再生产，以一种隐性劝服的、审美的方式表现出来。詹姆斯·费伦在《作为修辞的叙事》一书中提出了修辞性叙事，强调叙事者“大概是出于一个特定的目的在一个特定的场合给一个特定的听者(或读者)讲的一个特定的故事”[6]。影视公益广告的修辞性叙事意味着其叙事必然有一个修辞的维度，J·希利斯·米勒在《文学研究的批评术语》的叙事条中宣称，叙事的基本因素有三：情节、拟人和转义[6]。本文的影视公益广告的表现方式就是把其语言及图像转化为一种拟人化的修辞性叙事。

格雷马斯曾把叙事文本的叙述分为两个层次：一是叙述话语层次上，即叙述过程通过语言的实质表达并受其特定的要求所约束；二是叙述结构层次上，即在叙述之前，叙事文本就已经有了一个结构主干，提前建构了一个完整的形态框架[7]。基于这两个层次，影视公益广告的拟人化修辞性叙事就产生了两种不同的表现方式：一是在叙述话语层次上，从叙述视角入手，表现为第一人称视角下的直接拟人化；二是在叙述结构层次上，表现为戏剧式结构下的间接拟人化。

(一)叙述视角：第一人称视角下的直接拟人化

叙述视角，是指叙述者或人物从何种角度去观察故事。斯坦泽尔叙述情景理论将叙述分为三类：其一为全知叙述视角，其二为叙述者就是人物的第一人称叙述，其三是以人物视觉的角度进行第三人称叙述[8]。不同的叙述角度会产生不同的情感态度和故事特征，全知视角的叙述者在故事之外，虽无所不晓，却容易陷入主观情绪；而第三人称视角的叙述者虽然也是故事人物的眼光，却容易把读者限制在人物的视觉和感觉领域之中。与前两种相比，第一人称叙述是通过人物的经验和视角来观察一切, 因此可以更自然地去接触人物复杂的内心细节，直接将读者引入“我”即主人公所经历事件时的内心世界，避免读者仅凭自我感情而产生主观认识，打破其视野局限。

在今天，第一人称视角开始在一些影视公益广告中出现，并与“拟人化”手法相互融合。第一人称视角下的“拟人化”手法是指从故事内呈现主体的视角去叙述故事，让广告中非人类化的呈现主体直接用人类的语言方式来进行对话和交流，大量使用“我……”的语句，让观众直接进入故事之中。通过语言的表达来突出呈现主体“我”的情感和思想，这种表现方式可称为直接拟人化。

2017年，日本拍摄的关于爱护宠物的一则公益广告《18年来谢谢你》，将一只年老的猫咪“拟人化”为一位老人，采用直接拟人化的方式，以第一人称视角对话的手法让女孩与猫咪“自我讲述”主人与宠物的相遇相知，构建了一个特定的陪伴故事——女孩在18年前救了一只猫咪，并耐心陪伴着常惹麻烦的它成长，后来猫咪渐渐老去，即将离开这个世界，女孩和猫咪彼此依恋不忍分开。直接拟人化的方式赋予猫咪人类的语言，让女孩与猫咪都以第一人称视角进行对话，给予观众一种参与感，不自觉地将故事主角与自己进行角色互换，即时进入主角的内心世界，了解其真实想法。且通过两个主体间的直接对话，让人类洞悉猫咪心中所思所想，构建双方相互倾听和诉说的亲密关系，如此由两种观点和意识相互交叉传播而建构的话语修辞模式，规避了片面和主观，更能迅速促进双方的理解。同时，该广告将猫咪拟人化为一位老人，让女孩与猫咪的沟通和交流就如同我们和自己长辈之间的日常聊天一样，将主人与宠物的感情巧妙地转换为亲情，如此更容易打动人心。

(二)叙述结构：戏剧式结构下的间接拟人化

按照结构主义叙事学的观点，叙述结构层次在叙述的先期就进行组织，即叙述结构是先于叙述的语言表达的。影视公益广告中，叙述结构在广告正式开拍前已开始组织，即在进行拍摄和剪辑前就建构好一个故事框架，为追求故事性而采用一种完整性和冲突性的叙述结构，这就是戏剧式结构[9]。而戏剧式结构下的“拟人化”就是为广告中的呈现主体创造一个人类才会经历的故事，或许呈现主体的形象和行为都没被“拟人化”，但通过提前构思的人类故事与拍摄技巧的组合，让广告呈现主体达成人性化效果，这种表现方式可称为间接拟人化。

以国际环保组织“地球之友”制作的关于垃圾分类的影视公益广告《牛奶罐的爱情》为范例，该广告以牛奶罐之间的爱情故事为切入点，使公众逐渐加深对环保的认知。在一个封闭的加工厂里，蓝罐牛奶和红罐牛奶通过运输带相遇了，罐身上印有两个可回收利用的标志，就如同它们的眼睛。蓝红罐被送往超市时很幸运地排在一起，从罐身的背面来看，两个半心标志刚好凑成了一颗完整的心，伴随着欢快的音乐，仿佛爱情正悄然开始。后来它们再一次幸运地被买进了同一个家，随着时间流逝牛奶慢慢被消耗光，它们被丢了出去，这时音乐开始紧张了起来，原来主人把它们扔到同一个可回收的盒子里时，因为太满蓝罐被挤了出来，于是主人随意地把它扔进了一个盛装不可回收物的垃圾桶里，两罐牛奶似乎在伤心相望，蓝罐最终被丢入脏污的垃圾场，而那两只如同眼睛的可回收利用的标志愈发显得黯淡无光(见图5)。

图5 被分开丢弃的牛奶罐

该广告中的牛奶罐仍保持它们原本的形象，也没有赋予人类的语言、表情和行为，而是通过间接拟人化的方式，将它们设定在一个戏剧性的爱情故事之中，凭借提前创意构思及后期的拍摄和剪辑，在视觉符号的表现上仿佛经历了如人类爱情才会有的相遇、相知、相爱和分离，让牛奶罐活了过来。该广告塑造的动人故事情节，以牛奶罐之间的爱为表达焦点，引发公众的共鸣，以此突出环保的主题，从垃圾分类的小问题开始，让公众不断提高环保意识。

四、影视公益广告中整体感情基调的“拟人化”

陈望道在《修辞学发凡》一书中提出“修辞的两大分野”说，即修辞现象可分为消极修辞和积极修辞。消极修辞直抒胸臆，绝不含蓄混杂其他意义，而积极修辞却要使人“感受”，委婉地去表达情感，其价值的高下全凭意境的高下决定，只要能体现生活的真理，纵使现实世界不曾有的现象也可出现，逻辑未能推定的意境也能存在[10]。在积极修辞的辞格中，陈望道将其分为材料、意境、词语和章句，其中，意境上的辞格无疑是衬托情感的最好方式，而在这种辞格中，比拟手法位列第一。对于比拟的类型，曹德和认为，我们可以从心理基础出发将其划分为“移觉”基础上的“拟人化”和“移情”基础上的“拟人化”[11]。因此，“拟人化”手法除了直接作用于本体与拟体形貌神韵上的相似点外，还能作用于感觉和情感上的转移，达到整体感情基调的“拟人化”。

(一)“移觉”基础上的“拟人化”：感觉变换

曹德和认为，移觉基础上的“拟人化”，本体和拟体有无相似点并不重要，重要的是确有所感,让读者真实地、立体地感知对象[11]。在影视公益广告中，移觉的“拟人化”通常表现为人与物的角色换位，让观众不是以上帝视角去观看物，而是从潜意识里感觉自身就是物，将观众的视觉转移到自身，再通过广告营造的特定情境实现“移觉”。

在一则关于动物保护的公益广告《当地球被野兽统治》中，以动物界的一场震撼人心的时装秀揭开帷幕(见图6)，而它们展示的“时装”全都由人类的身体器官组装而成，随后镜头切换到舞台后场的一个黑屋，铁架上挂着人类的残肢断臂，笼子里锁着的全是奄奄一息的人类，广告的片尾是一个蹲在笼子角落的小女孩，她的眼中噙满泪水，心中充满恐惧。该广告将人和动物换位，让人类体验动物在濒临死亡时的绝望和无法呼救的痛苦，把动物身体上疼痛的感觉全部转移到人类身上，将视觉变换为触觉，从而实现“移觉”基础上的“拟人化”。

图6 动物界的时装秀

“移觉”最重要的传播效果是能够让观众身临其境，而这个“境”不仅仅是让观众体会动物肉体受到很严重的摧残时的即时语境，而且还能引发观众深刻反思人类为追求虚无的“美”而致动物于绝境的现实语境[12]。除此之外，该广告全程采用了一首很欢快的背景音乐《How You Like Me Now》。这首歌可以看成是一个反讽，现实世界里人类因为喜欢动物美丽的皮毛而夺去它们珍贵的生命，广告中却轮到人类来遭受惩罚；也可以看成是一种倡导，呼吁人类清醒过来，不要为了这份自私的美，成为残忍的刽子手。

(二)“移情”基础上的“拟人化”：情感共鸣

“移情”总把事物想象为拥有人的感情、思想、意志等心理素质方面的东西，而且这些素质往往是依据“移情”者自身的心理模式来复制的，所以“拟人化”中呈现出的主体的喜怒哀乐也许就是创作者情绪的映射[13]。在影视公益广告中，“移情”就是把广告创作者想要表达的人类的情感投射到呈现主体上，借此来传递广告的价值观念。而当这些观念能够在日常生活中引起人们精神上的交流和沟通，即让人们对某些事物的理解与传播者的观念基本趋向一致时，就能引起观众的情感共鸣[14]。

央视曾发布一则感人的影视公益广告《爱的表达式》，以动漫的方式，通过对单词“Family”的演化，去解读“家”的涵义。“F”代表爸爸，是家里的顶梁柱，为家遮风挡雨；“M”代表妈妈，温柔贤惠，相夫教子；“I”代表孩子，在成长中一直想要挣脱父母的“禁锢”，后来孩子长大了，才逐渐体会到生活的艰难，这时父母也已年迈，如今轮到自己来分担家里的重任。如图7所示，“Family”被诠释为“Father and mather I love you”，该广告中没有出现具体的人物，却赋予了“F”“M”“I”人类的声音及情感，形象地表现出一个家庭的和睦与温情，通过将人类的亲情转移到本无生命的一个简单的单词Family上，完成“移情”基础上的“拟人化”。“移情”属于情感修辞，劝说者可以利用一些简单日常的生活情境与受众构建一种情感上的联系，让受众实现情感上的满足和心理上的认同[15]。这个广告就是通过将抽象复杂的概念具体化为一幅幅生动形象的生活画面，让观众慢慢地体会父母的艰辛，进而接受广告传达的理念——孝敬父母、爱护家庭。这对于每一个人来说是普适的、无争议的，是大家的共同经验，符合观众对这一理念的认知，因此能轻松引发观众的情感共鸣。

图7 单词“Family”的解读

五、结 语

本文基于修辞学的理论视角，采用文本分析的方法，对一系列成功的影视公益广告的“拟人化”传播过程进行了分析。结果表明：影视公益广告为公共利益服务，传递的是社会主流意识形态话语，而“拟人化”修辞以一种微观的、不露声色的隐性方式赋予广告呈现主体、表现方式或整体感情基调人性化的活力，让本不易被人们直接接受的公共话语转变为媒介话语，通过一种委婉的、情感性的劝服方式让人们自然地接受并认同，更容易促成广告价值观念的传播。

然而，影视公益广告的“拟人化”在促进公益观念深入传播的同时，仍旧存在一些传播局限。首先，传播的目标受众群体受限。从以上的“拟人化”影视公益广告案例分析可以发现，此类广告文字解读少、画面情节多且新奇性强，通常需要依靠受众调动自身的知识结构和想象力去理解和领悟——即需要“积极的受众”来进行解读，因此在目标受众构成上也多偏向于年轻群体或受过教育、接受能力强的群体，而对于那些老年群体或未受过教育、接受能力低的群体来说传播效果有限。其次，受众易产生抗拒心理。影视公益广告的“拟人化”多是利用各式各样的情感元素来促成公众的心理认同及价值认同，过度强调心理因素对其行为的强大影响力，易让公众产生心理抗拒，出现对抗式解读。最后，受众易产生负面情绪。在以上的案例中，广告的“拟人化”设计大多是以唤起公众的伤感、心酸、羞耻等负面情绪来引导公众对广告主旨的思考，从而使其接受并认同广告所传达的公益观念。负面情绪表达过多易引发公众对自身不当行为的羞愧感，极有可能导致部分公众开始躲避此类公益广告的传播，对广告的认知态度也容易转向消极或负面，故意忽视或者曲意解读，以减轻其负疚感。因此，为了规避这些局限性，影视公益广告的“拟人化”传播可采用以下应对策略：一是针对不同受众拟定不同的广告方案，由于文学艺术作品“呈现出相对独立的整体特性，表现出某一民族文化传播区别于其他民族的鲜明的文化特色，以及一个国家相对独立于其他国家的文化意识形态”[16]，所以对不同情境中的不同用户采用不同的传播方案尤为重要；二是需要结合语境时刻注意情感的适度性表达；三是增加传达正面情绪的创意设计，促使其所要传播的价值观念得以进一步彰显和实现。目前，影视公益广告的“拟人化”传播在我国仍然是较少运用的传播策略，且同时存在缺少创新等问题，笔者希望通过对这一系列影视公益广告的“拟人化”传播过程的具体分析，为影视公益广告的“拟人化”创作和发展提供可资借鉴之处。