竞争行为及其特征对企业绩效的影响研究<br/>——以互联网信息服务业为例*

竞争行为及其特征对企业绩效的影响研究
——以互联网信息服务业为例*

2019-07-19卢安文谢雪莲谭银清

重庆邮电大学学报（社会科学版） 2019年4期

卢安文，谢雪莲，谭银清

(重庆邮电大学经济管理学院，重庆 400065)

一、问题的提出

随着行业人口红利的消失，互联网信息服务行业的竞争压力也逐渐加大，如腾讯微视频与头条系抖音的短视频之争、滴滴出行与美团打车之争、微信支付与支付宝之争等，各种新技术和新领域的出现使得企业间竞争行为的愈发激烈，竞争行为的频繁和复杂使得学术界和业界都迫切需要认识其互动规律，以期更好地指导企业制定竞争战略，占领市场高地。在早期竞争互动的研究中，大多学者都是从市场行为的角度来考察企业间的进攻与回应行动，如学者姜元[1]、黄英君等[2]、林键[3]、田志龙等[4]分别研究了我国银行业、农业、外资零售业、房地产行业的市场行为；但他们在研究企业竞争互动时，将焦点对准价格促销等市场行为(针对产品和顾客的行为)，很大程度上忽略了企业通过法律、管制、行政补贴等非市场行为(针对社会及政治环境)建立的行业壁垒和竞争优势[5]。因此，将非市场行为纳入竞争互动体系引起了国内学者的广泛研究，以田志龙、邓新明以中国家电行业为例，研究市场行为对非市场行为的作用以及反作用，洞悉两者的互动规律[6]。即便如此，对竞争互动的探索研究大多仍集中于传统行业。对于互联网企业市场行为与非市场行为的研究，学者徐传谌等[7]、李欣欣[8]、刘丽娟[9]等分别从企业决策层面、行业特性层面、市场营销视角理清了互联网企业各种具象化的市场行为，可是对于互联网企业的市场与非市场行为本身的研究甚少。因此，笔者通过文献阅读，并结合互联网信息服务企业的自身特点，将非市场行为纳入竞争互动研究体系进行深入探讨。

参考动态竞争理论的说法，非市场行为和市场行为的互动是不断变化的动态竞争过程，无论是非市场行为还是市场行为均会引起竞争对手的回应[10]。竞争企业的反应状态则会反作用于企业行为，包括非市场行为与市场行为。除此以外，非市场行为与市场行为之间的动态平稳与否能侧面反映出非市场环境和市场环境两者是否达到稳定的平衡状态。企业的进攻与对手的回应，这一动态互动是企业行为动态特征的集中表征，企业的竞争力强弱和盈利能力大小完全由市场行为动态性表征反映[11]。那么，在这样一个复杂、动态的竞争活动中，互联网信息服务企业又该如何与竞争对手博弈以建立和维持自己的竞争优势？要回答这个问题，必须要先认识互联网信息服务企业的竞争互动行为。这是因为，决定一个企业市场结构和市场绩效的正是这个企业在该市场的市场行为与非市场行为。因此，互联网信息服务企业如何在纷繁多变的互相竞争中提升自我能力，在与对手的动态博弈中维持强有力的竞争优势，必然要着眼于提升对互联网信息服务企业竞争互动规律的认识，并深刻理解企业市场行为、非市场行为及竞争行为特征对企业绩效的影响[12]。所以，本文亟待解决的问题为洞悉互联网信息服务企业自身的市场行为与非市场行为，以更加细致地描摹互联网信息服务企业自身发生的市场行为与非市场行为的竞争互动规律，在一定程度上助推企业有效感知其竞争者的互动行为，制定并且实施行之有效的进攻与响应策略，探究不同竞争互动行为对企业绩效的影响，从而在变化莫测的行业大环境里保持主导地位。

因此，笔者以既成的战略管理理论为大背景，以竞争互动理论为主要的理论基础，构建出互联网信息服务企业的市场行为与非市场行为的剖析框架，建立竞争互动及其特征对企业绩效影响的概念模型，提出相关假设，选取比较具有代表性的企业作为研究样本展开研究分析。通过研究与分析此类微观视角下的行为，印证研究假设的科学性，运用内容分析的研究方法进行数据的采集与整合，对其有效性进行检验，剔除无效数据并对有效数据进行归纳分析与统计，总结出互联网信息服务企业与传统企业的区别所在，丰富竞争互动理论为互联网信息服务企业如何维持有竞争力的企业绩效水平提供借鉴。

二、理论与假设

(一)竞争行为与企业绩效

无论是采取调整价格、促销等市场行为，或是采取公关、演讲等非市场行为，企业都是为了在一连串的竞争和回应行为中创造或保持竞争优势，而这种动态性也将最终决定企业的盈利能力[13-14]。因此，相关学者的研究不再停留在企业竞争行为的特征与规律上，而是进一步挖掘竞争行为对企业绩效的影响。Hambrick和Chen在研究中发现，企业的竞争回应与绩效存在正相关关系，且企业越积极采取行动来进攻或回应，企业绩效越好[15-16]；Young等也证实企业绩效与竞争回应行动数量成正比[17]。总之，企业采取竞争与回应的主要目的是将先动企业行为对本企业的负面效应最大程度弱化，导致先动企业延缓作出行为,降低对本企业的威胁,保证企业的盈利能力不受影响,维持固有的竞争优势继续存在,继而推动绩效水平。与此同时，非市场行为也顺势紧随其后，无论进攻或回应，都会产生一定影响。因此，提出假设：

假设H1：互联网信息服务企业各种竞争互动行为对企业绩效具有正向影响。

假设H1a：互联网信息服务企业市场行为对企业绩效具有正向影响。

假设H1b：互联网信息服务企业非市场行为对企业绩效具有正向影响。

(二)竞争行为特征与企业绩效

1.竞争行为的整合性

竞争行为的整合性，具体可以解释为企业对自己的非市场与市场行为的整合程度。Baron指出，行之有效的市场行为能够增高企业绩效，但并非是提高绩效的充分条件；更多的时候，企业需要采取有效的非市场行为加以配合，共同作用于提升企业的绩效水平[18]。产品和服务作为支撑非市场行为的关键点，使得非市场行为的价值得以体现，非市场行为不可以作为市场行为的补充甚至替代，企业在经营的整个周期中面临直接竞争者、潜在竞争者、替代产品和其他利益集团时，会相应采取非市场和市场行为。在此过程中，企业的市场与非市场行为有相一致的价值走向和目的地，而这两者恰好是确保企业在竞争中达成利益最大化的两个层面，均着重于捕捉机会并提出、发掘和维系抓牢此类机遇所必须具有的优势。因此，Baron指出，企业必须从战略层面将非市场和市场行为科学地加以整合，更好地发挥各自的核心竞争优势，适应不断变化的行业大环境可能带来的冲击。唯有如此，才能推动企业获取利益，对绩效水平进行革新[19]。因此，提出假设：

假设H2：整合性对竞争互动行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

假设H2a：整合性对市场行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

假设H2b：整合性对非市场行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

2.竞争行为的创新性

创新性是一种不同于往常的行动，反映了一个企业的行为明显不同于行业规范的程度。这些差异可能源于强调新奇的行动组合或一系列很少被竞争对手采取的行动。奥地利经济学观点认为，创新行动，即创造不平衡的激进和破坏性的行动，或者增量和创新的行动，对于获得竞争优势而言是非常重要的。Schumpeter认为，成功或者说利润是“新的产品，新的技术，新的供应渠道，新的组织形式”的结果，而不是对边际成本、产出与价格控制的结果[20]。相关学者的研究也表明，不符合常规的竞争行动将会促进企业绩效的提升，因为它使得企业开发出震惊竞争者或与众不同的竞争优势，并且竞争对手也很难预见并模仿或报复[21]。事实上，在当前大部分企业均以市场思维来主导其竞争行动选择时，创新性的非市场行动的采取则更有可能产生新奇的效果。因此，提出假设：

假设H3：创新性对竞争互动行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

假设H3a：创新性对市场行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

假设H3b：创新性对非市场行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

3.竞争行为的复杂性

竞争行为的复杂性是指企业采取任何竞争行为所需要的资源数量，主要表现为战略性行为和战术性行为两种类型。Mahoney和Pandian提出，随着企业采取的战略性行为应对竞争复杂程度的提高，投入的资源随之增多，得到的回应或者说反击的概率就越低[22]。就战略性行为而言，竞争者在较短时间内找出应对策略进行有效反馈的难度很大。而对于宣传或促销类的战术性行为而言，竞争者则可能在较短时间内做到资源整合，立即作出回应与反馈。但是，对比于市场行为，企业采取非市场行为同样要投入庞大的组织资源，并且这些资源一旦批量投入，撤回难度也随之增加。也就是说，除了市场行为以外，非市场行为的把控和展开难度并不小，竞争行为的复杂与否直接影响着企业能否维持固有的竞争优势[14]。因此，提出假设:

假设H4：复杂性对竞争互动行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

假设H4a：复杂性对市场行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

假设H4b：复杂性对非市场行为与企业绩效之间的关系具有正向调节作用。

根据以上理论分析和假设检验，初步建立了有关互联网信息服务企业市场、非市场行为及其竞争特征与企业绩效关系的概念模型及研究假设，如图1所示。

图1 竞争互动行为及其特征与企业绩效关系概念模型图

三、研究设计

(一)样本行业与企业选择

在信息化时代的今天，互联网已进入每个人的日常生活中，互联网行业的整体发展高度也关系着国家经济发展水平的高低。2015年，“互联网+”概念的出现标志着互联网行业的发展进入了新的阶段，互联网与传统行业的结合趋势日渐明朗，各行各业纷纷创新自身的战略管理模式和经营模式，确保在互联网的大环境下得以继续保持竞争力。政府、市场、社会公众均无比关注互联网的发展态势和互联网经济的下一步走向。我国的互联网发展虽然起步晚，但发展速度不容小觑，政府对于互联网行业的政策支持也一直比较到位。除此以外，值得关注的是，我国社会公众对互联网安全问题、行业恶性竞争、国家政策变动的关注随着互联网行业的发展而逐渐增加。互联网行业内各企业之间逐渐出现利益冲突或者企业都在争相占领市场的时候，企业之间就会出现竞争，这种动态的竞争会始终持续下去。学者王晓玲研究表示在市场集中程度较高的行业当中，企业竞争互动将更频繁地发生[23]。

本文选取中国互联网公司市值排名前十的公司作为样本，包括腾讯控股、阿里巴巴、百度、京东、360、网易、新浪微博、携程网、苏宁易购、58同城十家公司。它们是中国互联网的典型代表，其微乎其微的举动都会可能被对手所捕捉，广大媒体也实时关注着这些企业的一举一动，这些为后文数据的采集提供了可能。

(二)数据来源

学者将结构化内容分析法作为获取企业行为数据一种重要的方法[6]。当数据来源渠道多元化时，其可靠性会大幅度提高。对于互联网信息服务企业市场行为与消费市场行为的搜集，笔者除了访问上述十家上市公司的官方网站以外，同时也将行业重要网站作为企业竞争行为数据的信息搜集来源地，如：在艾瑞咨询、新浪科技、网易科技等重要的行业网站上对各家企业的行为数据进行检索。数据来源以艾瑞咨询与新浪科技为主，余下网站的作用为辅，原因在于：第一，在互联网行业竞争潮流下，艾瑞咨询的权威度有目共睹，报道信息科学，态度公正，能够客观准确反映行业的发展轨迹和企业的价值信息；更重要的是，其信息可以囊括对企业管理者的访谈信息以及专家学者的资深评论。第二，艾瑞咨询网站平台下的资讯模块、新浪科技涵盖的实时新闻播报可以做到密切反映新闻动向，这就能够拓宽获取研究对象竞争行为的渠道，并且让描述方式更加多样。如此一来，网站之间的信息自动交叉检验，也能增加数据的完整性与可靠性。对企业绩效(ROA)、企业规模以及闲散资源等数据的搜集，主要来源于十大公司的年报数据以及万得(WIND)数据库等。

(三)数据编码

1.自变量

学者Levine[24]、Porter[25-26]以及Miller和Chen[27]等对市场行为有过较为充分的研究，包括如何界定与分类，参考这些研究结果加上本文的初始研究，初步得出结论，互联网信息服务企业日常经营管理所涵盖的市场行为重点在于促销行为、宣传行为、推出新产品/服务、附随扩散、企业并购、投资、合作联盟；而非市场行为则涉及到公益行为、公关行为以及参与行为。

2.因变量：企业绩效

企业绩效的测量选取企业ROA 值，具体指资产回报率，是用来衡量每单位资产创造多少净利润的指标，也是学者采用比较多的测量企业绩效的变量。

3.调节变量

(1)竞争行为的复杂性

复杂性主要用于衡量某种竞争行为是战略性行为或战术性行为。战略性行为往往周期很长，并且需要对重大资源进行调配，可能影响企业未来的走向，甚至会引起企业整体组织框架的改变，这类涉及企业根本性调整的战略性决策势必要求核心管理层的参与。与战略性行为不同，战术性行为则易于调节,投入组织资源较为单一且常规，资源分配的时间周期较短，鉴于这类行为引起的变动资源调动较少，行为基本上能够由中层、低层经理组织完成,组织结构重组也不经常发生。据以上的界定方法，市场行为和非市场行为可以被划分为战略性行为与战术性行为两大类。

(2)竞争行为的创新性

竞争行动创新性是指在既定年份内企业行动组合在多大程度上不同于竞争对手的行动。若某个企业率先采取某种行为、率先进入某个领域或率先推出某个产品，都认为该行为具有创新性。

(3)竞争行为的整合性

所谓竞争行为整合性，是指非市场与市场行为之间存在着一定程度的关系、关联或联系。首先，若非市场与市场行为具有很强的关联性,则二者相关的行为往往会被放在同一份文案中。其次，如果非市场与市场行为的关系不够明显，则可以通过搜索一些关键词或类似语句例如“继续”“再有”等识别该竞争行为的整合性。最后，若一个非市场行为与另一个市场行为之间完全没有联系,则该行为是非整合性行为。

4.控制变量

(1)企业规模：控制企业规模是因为在更大的企业中会有更多的资源组合来执行竞争行动。本研究以公司总资产作为公司规模的控制指标，取其自然对数值，旨在避免数值过高带来的数据偏差。

(2)历史绩效：之所以要控制以往的绩效，是因为它经常影响竞争行动与未来的绩效。同时，这样处理也有助于控制纵向数据中有相关性的误差项。历史绩效按照前一年的绩效指标ROA(-1)计算。

(3)闲散资源：之所以要把握企业的闲散资源，是因为该资源会影响公司竞争行为的潜在能力。借鉴Ferrier的方式，参照企业的流动比率反映公司闲散资源的情况。

四、研究结果与分析

(一)数据验证

引入数据验证的目的,在于提高行为识别的准确度和可信度。在本篇论文研究之前，选取三名人员对2017年的数据信息展开分析，重点研究了信息所隐含的企业行为类型，加之主观判断得出结论。参照这三名编码人员所得出的结论，分析其一致性程度，验证信息可信度是否达到预期的标准，如表1所示。

表1 数据编码的一致性系数检验

据学者Nunnaly分析，当可信程度在0.7以上则被评定为足够可信。本篇论文的一致性指数基本都达到了0.8以上，高者达到1.00的高可信度水平。通过对以上可量化指标的分析论证，可以得知本篇论文关于市场行为与非市场行为的数据类型编码的可信程度已达到较高的标准，符合研究的基本要求。

各变量的均值，标准差与相关性分析如表2所示。

表2 相关性分析表

注：*表示P<0.1，**表示P<0.05，***表示P<0.01。下同。

(二)假设检验

1.直接效应检验

为了对互联网信息服务企业市场行为与非市场行为对企业绩效的影响进行更科学的研究，本小节将分别就市场行为与非市场行为对企业绩效的影响进行多元回归。将控制变量企业规模、闲散资源、历史绩效纳入回归模型，再加入各种竞争行为，以验证不同竞争行为对企业绩效的不同影响。

表3展示了市场行为与企业绩效的多元回归分析结果。变量的VIF值都小于10，说明不存在多重共线性。从表3中可以看出，互联网企业附随扩散行为对企业绩效有正向影响(r=1.107，p<0.1)；合作联盟行为对企业绩效有较显著的正向影响(r=0.126，p<0.05)；宣传行为对企业绩效有正向影响(r=0.314，p<0.1)；但是促销行为却对企业绩效有反向影响；企业并购、投资以及推出新产品/服务虽然对企业绩效有正向影响，但并不显著。总体来说，该检验部分肯定了假设H1a。

表3 市场行为与企业绩效的回归表

表4展示了非市场行为与企业绩效的多元回归分析结果。变量的VIF值都小于2，说明不存在多重共线性。从表4中可以看出，在互联网非市场行为中，只有参与行为对企业绩效有较显著的正向影响(r=0.048，p<0.1)；公益行为虽然对企业绩效有正向影响，但并不显著；公关行为甚至对企业绩效有着反向影响。总体来说，该检验也只能部分肯定假设H1b。

表4 非市场行为与企业绩效的回归表

2.调节效应检验

本节将研究竞争行为特征是否对竞争行为与企业绩效的关系产生调节作用。具体包括：竞争行为的整合性对市场行为与非市场行为是否具有正向调节作用，竞争行为的创新性对市场行为与非市场行为是否具有正向调节作用，竞争行为的复杂性对市场行为与非市场行为是否具有正向调节作用。

表5 竞争行为特征的调节作用回归表

从表5中可以看出，在市场行为、整合性与交叉项“市场行为*整合性”的回归中，交叉项“市场行为*整合性”的系数(p>0.1)没有通过显著性检验；在市场行为、创新性与交叉项“市场行为*创新性”的回归中，交叉项“市场行为*创新性”的系数(p<0.05)通过显著性检验；在市场行为、复杂性与交叉项“市场行为*复杂性”的回归中，交叉项“市场行为*复杂性”的系数(p<0.1)通过显著性检验；在非市场行为、整合性与交叉项“非市场行为*整合性”的回归中，交叉项“市场行为*整合性”的系数(p>0.1)没有通过显著性检验；在非市场行为、创新性与交叉项“非市场行为*创新性”的回归中，交叉项“非市场行为*创新性”的系数(p<0.1)通过显著性检验；在非市场行为、复杂性与交叉项“非市场行为*复杂性”的回归中，交叉项“非市场行为*复杂性”的系数(p>0.1)没有通过显著性检验。

综上，可以看到，在市场行为方面，整合性在互联网信息服务企业市场行为与企业绩效间的调节作用不显著，而创新性与复杂性对市场行为与企业绩效的调节均为显著。因此，假设H3a与假设H4a通过检验，而假设H2a未能通过假设检验。在非市场行为方面，整合性与复杂性对非市场行为与企业绩效调节作用不显著，创新性对非市场行为与企业绩效具有正向调节作用。因此，假设H3b通过检验，而假设H2b与假设H4b未能通过假设检验。

五、研究结论与讨论

(一)市场行为对企业绩效的影响结果讨论

实证研究结果显示假设H1a得到支持，即市场行为对企业绩效有显著正相关关系，这与学者Chen的研究结果一致，企业采取竞争行动数量越多，则企业绩效越好[16]。在特定时间内，企业竞争表现越积极，越有可能获得高于竞争者的市场机会与获利能力。

尽管市场行为整体对企业绩效有正向显著影响，但不同行为类型表现不同。附随扩散、合作联盟与宣传行为对企业绩效有显著正向影响，其中，附随扩散作为多集中于互联网信息服务行业的一种市场行为[28]，已经被越来越多的互联网信息服务企业作为跨界竞争的重要手段，企业基于原有的用户基数与用户黏性拓宽企业自身经营范围，能为企业减少大量前期宣传成本与用户获取成本，有效提升企业绩效。

合作联盟在互联网信息服务行业是使用率最高的行为，占比高达总体的30.187%，这一点区别于倾向采取推出新产品和降价促销的传统行业[6]，互联网信息服务业将更多注意力放在更不易被模仿的合作联盟上，互联网巨头BAT都不断采取合作联盟的方式构建自身生态圈，以取得战略高地。此时，互联网企业更愿意采取合作联盟而非企业并购或投资的方式扩大自身领域，一方面是由于互联网信息服务企业的跨领域发展加剧了行业的竞争，增加了企业的运营风险，因此企业更愿意采取合作联盟的行为，实现相互资源的共享、共同承担风险、进行优势互补等，实现共赢；另一方面，因为互联网技术的提升，世界各地联系越发紧密，而合作联盟也是中国企业与国际市场链接的主要方式，是我国互联网信息服务企业与全球市场多种力量竞合的必然体现。

相较而言，在传统行业中处于重要地位的促销行为、推出新产品/服务等行为却并未对互联网信息服务企业绩效产生显著影响。正如马云所言：价格战是最愚蠢的商战，主要原因在于这些行为仍处于低竞争层次，易被竞争对手模仿反击，单纯的降价或者促销行为已经不能使企业获得长期的竞争优势与绩效提升，反而会引起行业间不必要的恶意低价等不正当竞争行为，扰乱行业秩序。可以看出，当下的互联网信息服务业已经由初始的价格竞争或促销竞争走向现今的规模竞争和竞合竞争，企业竞争方式正在不断升级。而在传统行业中占有一席之地的宣传行为在互联网信息服务业中仍十分重要，对企业绩效有显著正向影响，企业仍需要利用广告宣传、明星代言等提升产品的知名度，获取用户注意力，提高产品转化率。

(二)非市场行为与企业绩效的影响结果讨论

从第五章的实证研究结果可知，假设H1b未能得到支持，即非市场行为对企业绩效没有显著影响。尽管不断有学者强调非市场行为对企业绩效的作用，他们认为非市场行为能够较好地提升企业在行业中的形象，调节与政府间的关系，从而更好地塑造即控制竞争环境，取得竞争优势[10,29-30]，但本研究并未得出相似的研究结论，尽管非市场行为实施数量已经占据23.152%，却并未能对企业绩效产生显著影响，说明互联网信息服务企业仍未能充分运用非市场思维来参与竞争。

一方面，非市场行为研究仍处于初期，大多互联网企业在采取竞争策略时仍局限于市场领域，对非市场领域不够熟知；另一方面，非市场行为(如公关行为、公益行为等)需要通过缓慢的社会形象累积，直至企业在消费者和政府等利益相关者心中形成良好印象时，才能有效地转化为企业绩效，该效应在21世纪初才逐渐兴起的互联网信息服务业中不够明显。不可否认的是，参与行为已经初见成效，开始对企业绩效产生显著正向影响，企业领导者不断通过参与政府活动、新闻会议或行业大会等活动，在提高企业媒体曝光度的同时，也能与政府建立良好关系，借此提升企业绩效。而公关行为与公益行为目前暂未对企业绩效形成影响，互联网信息服务企业应进一步加强非市场能力建设，利用非市场思维参与竞争，利用非市场行为进攻或回应对手，或许会在当下以市场思维为主导的竞争中获取意想不到的结果[21]。

(三)竞争行为特征调节作用结果讨论

1.整合性

实证结果表明，假设H2a与假设H2b未能通过假设检验，即整合性对竞争行为与企业绩效不存在显著调节作用。学者邓新明指出：怎样科学合理地将非市场行为与市场行为进行整合与怎样制定整合行动的开展计划，已经是维持中国企业竞争优势的重中之重[21]；同时学者卫武也认为，激烈竞争环境中的市场与非市场行为的整合就是力量，将整合思想扩大到更广泛的竞争中或许会取得有效突破，可见，市场与非市场的整合对当下的互联网信息服务业来说相当重要[29]。而在本研究中，尽管互联网信息服务业市场行为与非市场行为共有十种类型，但是企业对它们的捆绑使用程度却较低，仍在简单重复单一市场行为或非市场行为，并未实现有效整合。可见，当前互联网信息服务行业对竞争行为的整合意识仍然较低，运用程度不够高，需进一步引起重视。

2.创新性

研究表明，假设H3a与假设H3b均通过假设检验，即创新性对竞争行为与企业绩效存在显著正向调节作用。竞争行为的创新性主要反映了某种行为异于常规的程度，它可能是某种首次出现的行动，也可能是原有行动的不同组合，但总的来说，具有创新性的竞争行动将会促进企业绩效的提升，因为竞争对手往往很难模仿或者跟随，因此敢于打破常规采取创新行为的企业，往往也能获得先动优势，掌握竞争主动权以提升企业绩效，这与本文研究相符合，企业竞争行为的创新性越高，企业绩效也往往越好。

3.复杂性

研究表明，假设H4a通过假设检验，而假设H4b未能通过，即复杂性对市场行为与企业绩效存在显著正向调节作用，但对非市场行为与企业绩效间的关系不存在显著影响。通常来说，具有复杂性的竞争行动(战略行为)往往能提高企业绩效，这是因为前期的大量投入势必会引起更加充分的后续行动，进一步激发企业潜力，且竞争行为复杂程度越高，投入的资源越多，得到的回应越少或反击越慢；相反，对于相对简单易被模仿的战术性行为而言，竞争对手更易采取反击行为，使企业无法获取竞争优势。显然，竞争行为的复杂性越高，越有利于提高企业绩效，这一点在本研究的市场行为中已加以印证，而非市场行为却未能得到相近的结论，原因在互联网信息服务企业对非市场行为的运用还处于初始研究阶段，利用政府政策、新闻媒体、公益捐赠等非市场思维提升企业竞争的能力仍需进一步加强，加之非市场行为从资源投入到转化为实际业绩的周期相对漫长，因此，目前未能体现复杂性对非市场行为与企业绩效的调节效应。

六、建议与局限

(一)研究结果对管理实践的意义

第一，在当下激烈的动态竞争环境下，互联网信息服务企业应积极参与企业间的竞争互动，提高企业竞争数量，保持自身活跃度以有效提高企业绩效。

第二，前互联网巨头都倾向于建立自身生态体系，企业可多采取附随扩散行为，以企业核心产品为基础研发相关扩散产品，并利用已有用户基数及其用户黏性，迅速进入新领域并获得大量用户，降低成本，提升企业绩效；同时，企业也可以选择通过与其他业务领域的企业合作联盟以扩大自身业务范围。合作联盟的方式显著优于投资或并购，原因在于合作联盟不但可以有效降低新进行业风险，实现资源共享、合作共赢，而且能够进一步将中国企业与世界各地联系起来，与国际市场接轨，实现内部市场与外部市场的有机统一。

第三，互联网信息服务企业间的竞争应告别单纯的促销或降价等类似低层次竞争行为，将注意力更多地集中于技术竞争、竞合竞争与模式竞争等不易被对手模仿的行为上，努力提高竞争方式的层次，不断领先于其他竞争对手，建立持续性竞争优势。

第四，互联网信息服务企业在竞争互动过程中，除了关注市场行为，还要多注意非市场行为的运用，用非市场思维参与企业间的竞争，关注非市场行为为企业提供的竞争优势与价值。积极主动地参与行业或政府相关的研讨会议，参与慈善等公益行为，塑造企业在利益相关者心中的良好形象；同时熟知当下政府规则与策略，向政府与媒体借势，以提升企业绩效。

第五，尽管市场行为与非市场行为都对企业绩效产生影响，但目前我国互联网信息服务企业对两种类型行为捆绑使用程度较低，却未能带来理想效果。不能因为市场能力的强势而忽略非市场能力，也不能将非市场能力与市场能力割裂开来；相反，互联网信息服务企业应有效地整合市场行为与非市场行为，使市场与非市场相辅相成，才能在激烈的竞争中整合力量，提高效率，取得突破性进展。

第六，企业在采取竞争行为时，应多注意其创新程度，打破常规，建立先动优势，敢于打破现有优势来源并创造出新的优势，避免被竞争对手模仿，提高自身竞争能力，获取竞争主动权。