张景云 夏晓雅

“南有广交会，北有京交会”，也许是再恰当不过的品牌广告语。

5月28日至6月1日，2019中国国际服务贸易交易会（以下简称京交会）在北京国家会议中心举办。本届京交会由商务部和北京市人民政府共同主办，以“开放、创新、智慧、融合”为主题，紧密围绕科技、文化、健康、商务等服务贸易的12大领域开展。其中，以“弘扬文化，传承经典”为主题的“中华老字号”品牌文化展，吸引了132家老字号企业参展，为老字号品牌赋能。

不一样的京交会

与往届相比，本届京交会特点更加鲜明。

首先，京交会由“中国（北京）国际服务贸易交易会”更名为“中国国际服务贸易交易会”，去掉“北京”二字，定位于“具有全球影响力的服务贸易展会”。参会对象涉及21个国际组织、130个国家和地区，凸显北京作为全球消费城市的功能价值，体现“全球服务、互惠共享”的理念。

其次，京交会举办频次增加，展览面积扩大，由两年一办调整为一年一办，展览面积从以往的5万平方米增加到了15万平方米，规模进一步扩大。

第三，京交会展现形式立体化、多样化、智能化，首次采用“一主多辅”的方式，设置1个主会场与10个分会场，举办了一系列论坛会议和洽谈交易活动。

特点四，京交会体现了在消费升级的趋势下，服务的国际化、时尚化、绿色化、智能化和便利化等新模式与新形态。

在京交会上，为凸显不同地域老字号品牌的个性形象，老字号展区通过“北京组馆、省区市组团”的形式，强调不同老字号品牌间的差异化，打造老字号品牌的个性化，努力展现不同品牌的特色，将老字号的历史感，设计感与工匠精神融合在一起，打造老字号的立体形象。

以“弘扬文化，传承经典”为主题的“中华老字号”品牌文化展，作为京交会的重点展区设在庆典广场，总面积扩大到2400平方米。作为“一主多辅”布局中“一主”的重要组成部分，展区彰显了京交会对弘扬中华优秀传统文化的重视，凸显了老字号品牌在国际服务贸易中的重要作用。

与往届相比，此次参展的老字号企业多达132家，分布地域从往届的北京扩展到上海、天津、浙江、辽宁、山东、湖南、四川等17個省区市。除了国内老字号企业，京交会还邀请了松下、雀巢、沃尔玛等6个西方发达国家的品牌参展。

老字号展区新样式

“中华老字号”品牌文化展区采用了开放式布局和街景形式，选取的色调和风格都彰显着老字号品牌的历史厚重感与品牌稳重感。展区由序厅和省区市展区两大板块组成。序厅主要包括前言、创新发展“走出去”案例展示以及境外老字号的展示，对老字号做出整体介绍。品牌墙和照片墙上众多老照片汇集在一起，为“匠心传承”这四个字做了生动诠释，呈现了匠人、匠心、匠艺的老字号精神。

省区市展区的设计则融入了不同地域特有的文化符号，展现了各品牌独有的个性和特色。在老字号展区，展柜大多只有一米长，观众可以移步换景。每个展柜背后都蕴藏着悠久的品牌历史。132家老字号齐聚一堂，观众可以高效浏览不同的老字号，欣赏中华历史与人文的悠长画卷。

“中华老字号”品牌文化展还用先进的技术手段与观众进行了深入互动。展区推出的老字号VR地图，将北京老字号企业的代表门店进行了360度全景采录。VR设备可以让观众身临其境地走进老字号门店，虚拟体验一把老字号的产品和服务氛围。VR地图还新增了英文切换、视频等功能，服务对象面向全球观众，让外国朋友也可以跨越语言障碍，实现近距离体验。

展区设计了“互联网+老字号”的宣传方式，为老字号实现了线上线下的有机融合。参展观众可以在现场了解各个老字号品牌的产品，并且可以随时在网上下单，购买服务体验获得极大改善。现场设置的巨型LED墙轮回展示不同老字号品牌的动态视频，画面吸引了在场人员的关注，为老字号展区带来众多客流。

展区的高频率互动环节，也强化了观众的融入感。现场设置了综合技艺展演区，选出15家老字号展示独门绝技。北京稻香村展示了传统的包粽子民俗；被誉为“中国美食名片”的全聚德派3名金牌面点师现场表演抻面绝活儿及小鸭酥、核桃酥的制作。经典的美食、精湛的技艺，为与会宾客带来味觉、视觉的双重享受。

助力老字号品牌塑造

历时5天的京交会为老字号品牌塑造和业务拓展提供了机会，也成为老字号与各界沟通合作的平台。老字号之间的聚集展示，也为其提供了相互借鉴切磋的机会。

在京交会上的“2019创意经济（北京）论坛”上，来自欧盟及哥伦比亚、印尼等国家和国际组织的驻华大使以及国内外商协会、企业代表等100余人出席论坛。论坛旨在探讨文化创意、时尚设计与传统文化、服装品牌的融合发展，用创意、科技激活传统文化的潜在价值，用设计、时尚推动服装品牌创新与可持续发展。内联升副总经理程旭分享了传统老字号企业结合新时代环境开展品牌创新的方法，在延续传统工艺的基础上，如何与市场重新连接，如何将老转化成新。依文集团的绣娘和内联升鞋业的潮流工匠还进行传统技艺现场展示，将老字号与行业前卫主题结合起来，与国内外同行交流与互动，拓展了老字号视野。

现场参展的同升和办公室主任盛晶说：“作为北京老字号代表企业，最大的感受是老字号不能‘啃老本，在这里好的企业产品技术比比皆是。虽然同升和手工皮鞋有最顶级的产品、最新的款式设计、最前沿的颜色搭配，但是在这130多家企业面前，很难说出自己‘好这个字。一般的展会只有几家老字号，这次130多家老字号同时聚集，可以看到“中华老字号”庞大的群体力量，真的是非常震撼。一米的展台背后就有这么长的历史，一个产品背后就有这么多的讲究。这些好产品就出自一双双看似不起眼的手。你可以想到他们一针一线、反复挑选，你也可以想到他们的一气呵成、丝毫不敢怠慢，为的就是传承手艺人的工匠精神，唯有这样才能不辜负一代代人的言传身教。”

此届京交会上，老字号展区依靠科技赋能，通过VR方式和线上线下融合等技术，为老字号搭乘新媒体技术快车创造条件，在新技术支持下，品牌与消费者可以快速建立联系，给平时既不会搜索老字号网店也不会踏入老字号门店的顾客创造了走近老字号的机会。同一场景线上线下的互动融合也为老字号打造了新型销售方式，线下亲身体验、线上快捷下单，带动了产品销售与服务提升。综合展区不同项目的表演及各种互动活动在科普老字号知识的同时，还展现了品牌技艺，创造了消费者与品牌的融入感，消解了一些疏离感。

（张景云系北京工商大学商学院教授，夏晓雅系北京工业大学硕士研究生）

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