清理整治不规范地名，重在增强文化自信

2019-07-18张运来李圣尧

中国名牌 2019年7期

张运来李圣尧

近日，为了贯彻落实民政部等六部门《关于进一步清理整治不规范地名的通知》（简称《通知》），海南省、河北省、广东省等全国多地的民政部门陆续安排部署了不规范地名清理整治工作。6月，海南省民政厅在全国率先编写了《海南省“大、洋、怪、重”不规范地名名录》，并发布《关于需清理整治不规范地名清单的公示》，引起了社会广泛关注。

认清坚定文化自信的大趋势

此次列入各地民政厅整改清单中的地名大多来自居民区、酒店以及用于服务和娱乐业的大型建筑。也就是说，该项工作已经影响到有关开发商、酒店的既有利益。

企业确定名称和商标时存在的“大、洋、怪、重”等不规范问题，可能隐藏着灰色的商业利益并造成不良的社会影响。随着国家高度的重视，国家及地方后续出台补充性的法律法规的可能性是存在的。

企业、商标命名不规范问题带来非常大的负面影响：首先，容易使消费者产生与名称相关的联想，出现盲目购买现象，还容易引发消费者的虚荣心和攀比欲；其次，使用国外人名地名未来可能会引发国际纠纷，这也违背了国际公约和知识产权保护的相关规定；再次，“洋”名字滥用于商业宣传是一种文化冲突，它从心理状态、价值观和世界观层面误导消费，使消费者错误地认为“洋”文化和“洋”物件都是好的，不利于树立文化自信和传播我国传统文化；最后，更有甚者使用具有封建迷信性质的文字命名，违背了社会主义法治精神，不利于弘扬正确的价值观。

企业要充分认识到，各地清理整治不规范地名，是传承保护优秀传统文化、坚定文化自信的必然要求，是保障经济社会发展、提升社会治理水平的迫切需要。

消费者的文化自信和民族意识的觉醒是个相辅相成的过程。改革开放初期，由于外来文化冲击以及国民经济不够发达，一些企业为了吸引消费者，起了“洋”名。但随着消费者主观能动性的增强，他们意识到“洋”名并不代表着优质的产品或服务。近些年，“国货回潮”逐渐让消费者领略到中国制造的魅力。国货不仅性价比高，更增强了消费者的民族认同感。故宫出品的系列彩妆、与兵马俑联名出品的球鞋等产品在市场中取得了成功，同时激发消费者去了解产品所蕴含的文化背景，进而培养出人民大众的文化自信。企业要认清这一趋势。

认真核对命名是否存在不规范问题

对于国内企业而言，企业命名或者品牌命名时存在比较多的是“大、洋、怪”：

“大”——即刻意扩大了地名含义、类型、规模等，或者使用远远超出其指代的实际使用状况的专名或通名。如房地产项目命名使用“国际”“首府”等名词，或“钓鱼台”“奥林匹克”等专名，过分夸大房地产、建筑物等使用功能，目的在于让消费者产生与专名、通名相关的积极联想，从而促进销售。

“洋”——企业、商标命名选用国外人名、地名或者使用外语词及其汉字音译形式。如贝达斯花园使用了外国人名，维多利亚花园使用了外国地名，巴洛克系用外语词汉字译写命名。企业命名时使用的人名地名一般知名度和美誉度较高，借此提升企业、品牌的社会认知度，从而降低品牌推广难度；使用外语词及其汉字音译的名字，目的是为了混淆消费者认知，使消费者产生好奇和联想，甚至误以为是国外品牌。这一点在女装品牌中也普遍存在。

“怪”——以怪诞离奇、含义低级庸俗或者带有封建色彩的名字命名。如“博雅兹·澜铂湾”“波溪丽亚湾”的含义不符合公众认知，“癞疙宝大山”的含义低级庸俗、不健康、有悖公序良俗，“王府”“帝王”“皇家”等古代帝王或者官衔名称具有浓厚的封建色彩。很多企业认为使用“怪”的文字命名是一种命名创新，有助于吸引公众眼球。而具有封建色彩性质的文字，更多的是想让消费者产生虚荣感，满足消费者的炫耀心理。

要提前准备，平稳过渡

虽然企业拥有经过注册的企业名称、商标（品牌名称）的使用权，但在使用的时候仍然需要遵守我国中央及地方政府新出台的法律法规。对于那些明显存在“大、洋、怪”命名问题的企业，建议提前采取措施主动过渡。实际上，更名对于企业来说是机遇也是挑战。

在机遇方面，更名可以让企业重塑在市场中的形象。有人认为本土化的命名显得俗，事实上是缺乏對中华民族璀璨历史和文化的理解。这一点国内外都有较好的企业典范：意大利知名品牌范思哲的商标是神话中蛇发女妖美杜莎，代表着致命的吸引力，也标志着其产品鲜明的设计风格和极强的先锋艺术特征；角隅指的是房屋的角落或者路面的胀缝和缩缝，还指围棋棋谱中决定胜负的四个角——以建材发家的北京房地产开发集团“金隅”，其命名不仅体现了主营业务和服务理念，更象征着企业对战略布局的深思熟虑，充分体现了中华文化的博大精深。

更名同时也给企业带来了巨大挑战。一些品牌已经在消费者心中根深蒂固，甚至形成了一定的商誉，更名可能意味着无形资产的受损和潜在顾客的流失。该类企业更名后应该增强营销推广来延续品牌价值。