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品牌价值主张（Brand Value Proposition）是建立品牌身份的重要手段，也可称为品牌口号、箴言或品牌识别语。品牌价值主张与品牌名称和标志联合起来，构成品牌顶层设计和品牌资产的重要要素。

在建立品牌身份系统的时候，要重视品牌价值主张的确立。它的作用超越了通常的营销传播领域，是品牌定位和品牌战略的灵魂和统率。品牌价值主张既能提供品牌识别的作用，又能为品牌提供额外的联想、传达更多的信息。相对来说，品牌价值主张更加灵活，具有开发新价值的能力。

品牌价值主张的三要素

品牌价值主张是品牌定位的沟通表达形式，只有认识品牌价值主张的三要素，才能真正发挥它的作用，使其成為品牌顶层设计的重要组成。

第一，识别性和沟通性的平衡。品牌价值主张与品牌名称属于“姐妹”的关系。在传播上，它们都担负着两种使命：识别性（表示与其他品牌的差异与联结）与沟通性（传达具体的讯息和涵义）。一般情况下，品牌名称的使命首先是识别性，而品牌价值主张的使命首先是沟通性，可以补强品牌名称本身沟通性的不足。

现实情况中，若认识不到标识语的识别作用，必然会对标识语的沟通性要求过高。这是时下企业家们对品牌价值主张认识上的一个盲点：期待或要求品牌口号能反映品牌的所有特点或优势——“包办一切”。在这种错误的观念引导下创作，必然导致标识语内容笼统或空洞，言之无物。

第二，统率品牌价值创造活动。由于品牌价值主张首先不是形式上的传播手段，而是具体传播的品牌涵义的体现，因此，要求品牌主张的价值与顾客对品牌的全方位体验要保持一致。

第三，成为品牌强度的保障。品牌价值主张只要有明确的价值涵义，保持持续不变的稳定性，就会在顾客心里不断强化其主张的价值，最终形成市场竞争力。在全球市场上，很多著名的强势品牌拥有传世隽永的品牌口号。比如，诞生于1839年的瑞士奢侈品手表百达斐丽，它把品牌定位于“传家宝”，通过文字创意发展出极具魅力的品牌价值主张“你实际上从来没有拥有过百达斐丽，你只是为下一代保管”。同样，美国的百年食用盐品牌莫顿（Morton），有闻名于世的经典品牌口号“盐如雨洒”，富有创意地传达它的价值：颗粒超细微，永不结块。瑞典汽车品牌沃尔沃始终强调安全、德国大众汽车始终强调德国制造等，也都是数十年不断重复强化，在顾客心中建立了品牌强度。

如何发展品牌价值主张

像品牌名称和标志一样，如果品牌价值主张很独特、很显著，那么就可起到很强的差别化效果；如果它很有趣味，与产品类别有关，易被理解，那么就有很强的可记性，对扩大品牌知名度和销售很有帮助。当然，总体的原则是品牌价值主张要和品牌名称及标志联系在一起，形成协调一致的整体识别力。

品牌价值主张一般要从2至4个方面精练概括品牌的精髓和核心内涵。品牌价值主张通常用数个词语或一句短语表现出品牌定位和品牌价值的绝对精髓或精神。结合实践中大家公认的、耳熟能详的成功例子，我们能够概括出以下两种策略方向。

顾客价值导向的品牌口号

第一种品牌价值主张策略是理性特色导向或感性特色导向。前者体现品牌的功能性利益，后者表达品牌的情感性利益。无论是理性还是感性，都要在语言修辞技巧上下功夫，使价值主张充满识别的力量。

理性特色导向要抓住品牌的特殊利益点发展价值主张。如在国际上瞩目的、并得到全球一致性贯彻的有：“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力糖）；“终极驾驶机器”（BMW轿车）；“滴滴香浓，意犹未尽”（麦斯威尔咖啡）。

感性心理导向是以消费者的情感和心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意，例如“搭乘联合航空，遨游友善天空”“为你所做的一切，这罐百威属于你”等。

第二种品牌价值主张策略是坚持顾客价值导向，避免企业或产品导向。品牌价值主张要直接体现带给顾客（包括B2B业务的客户）的利益和价值，完全受顾客导向。但现实上，不少品牌口号是受企业导向或产品导向，即表达企业的愿景、目标或企业及产品的优势等。

以服装品牌、银行品牌和平台品牌为例，我们可比较这两类品牌口号的本质差异。左表呈现的是一些较为出色的顾客价值导向的品牌口号。

但在实际情况中不难发现，不少品牌口号是站在企业角度进行传播的，受企业导向明显，因而不能直接让消费者明白从品牌中可以得到什么好处和利益。这类口号可以说是品牌口号，但并不是真正的品牌价值主张。

理解了品牌价值主张的三要素，把握了品牌价值主张发展的主要策略方向，可以避免出现品牌价值主张的常见误区。本文也概况了品牌价值主张的“四不要”。

一是不要把广告口号当作品牌价值主张。品牌价值主张可以成为广告中的口号，但广告口号不是品牌价值主张。这是因为广告口号仅用于传播活动，而品牌价值主张要求能够统率企业的所有价值创造活动。

二是品牌价值主张不要纯粹的识别性取向。其表现是：品牌口号在形式表达上很有趣，能有助于识别和记忆，但言之无物，没有明确的价值涵义。

三是品牌价值主张不要经常变化。品牌价值主张可以在形式上有变化，但要万变不离其宗，保持含义的一致性。

四是品牌价值主张不要脱离品牌实践。这通常是指品牌价值主张仅是宣传口号，并没有引领品牌行动，或者品牌价值主张与顾客得到的品牌体验产生差距，并不一致。