袁子健

节日，是世界人民为适应生产和生活需要而共同创造的一种民俗文化。从严格的意义上来说，促销日并不能被称为一种节日。但是在信息化和网络化发达的今天，促销活动通过电商平台可以汇集全国乃至全世界的消费需求，将碎片化的需求整理之后，使得促销日具有广泛的消费者群体基础。人工节是对这些电商促销活动的广泛概括。

由特例到化学反应

2009年11月11日，淘宝推出了中国历史上第一个人工节“双11”。作为网络促销的第一次尝试，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期，进而成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

从2009年“双11”的0.5亿元销售额、27个品牌参与，到2019年“6·18”大促的全平台疯狂促销，不难看出历经10年发展的人工节在今天仍然保持着活力。

10年前的11月11日还只是网络上含有自我调侃意味的“光棍节”，是校园学生的单身节日，后来，随着网络的发达及传播，逐步演变成全国乃至全球性的单身节日。

事实上，购物节的概念已经提出很久了。每年一度的“黑色星期五”便是美国最为火爆的购物节。无数美国人期待着在十一月下旬感恩节后的第二天去商店疯狂扫货，其火爆程度与中国的网购节相媲美。

Adobe Analytics的数据显示，2018年，美国“黑色星期五”线上的销售额达到了62.2亿美元，尽管比2017年增长了23.6%，但是销售额只能达到淘宝的八分之一。产生这种销售额差距的主要原因是两个节日具有本质区别。

“双11”是根据国内制造业的生产周期而产生的节日，也有“光棍节”购物狂欢的寓意，而美国的“黑色星期五”更邻近于感恩节、圣诞节，人们多是线下购物。“黑色星期五”当天一家人外出游玩是主要的目的，买东西只是顺便。国外的主要网络销售平台亚马逊等也针对11月开启了一系列的促销宣传，为了避开“黑色星期五”的线下购买风潮，推出了“网购星期一”。在2018年的“网购星期一”期间，美国的网购用户也在电商平台花掉了近380亿美元，与淘宝的“双11”销售额相差无几。

在2009年时，网购还是一个新鲜词汇，当时的中国还没有一个像“黑色星期五”一样具有广泛群众认同基础的购物节。而淘宝发现了网购和购物节之间的联系。

时至今日，2019年才刚刚过去一半，在这半年当中，“5·20”“女王节”“6·18”等人工节频繁出现，让人们感受到了网购和购物节产生的巨大化学反应。

办好人工节要持开放态度

“人工节这个词汇我觉得很有意思，我一直认为像‘6·18这样的网络促销活动，绝不是定个日子就可以。想要办好，人的主观能动性很重要。”京东零售集团轮值CEO徐雷表示。

对于人工节应该如何把握，徐雷认为，人工节其实是零售中的一个环节，如何把握人工节就是一个如何把握零售的问题。“纵向一体化商业模式终将会被打破。”徐雷说，“因此，要顺应趋势，零售必须实施全面的开放战略。”

从徐雷的介绍中可以了解到，零售全面开放战略的核心其实是运营流程的透明化以及核心能力的开放。

为了提高平台透明度，首要任务是制定详细的规则来阐释价值主张，例如执行及时公示制度。如此一来，每一个规则的变化，相关者都可以迅速知晓。此外，在保护用户隐私的前提下，平台如果能够把大数据、供应链等最核心的能力开放给合作伙伴，则是再好不过的。

在营销方面，徐雷给《中国名牌》举了个例子。京东最近推出的营销360平台，就是通过4A模型对现有及潜在用户进行深度分析、细化管理，并将相关数据开放给商家，在拉动新用户和留存老用户方面加强工作。在今年4月举办的“京东母婴宝贝趴”营销活动中，营销360平台为该活动带来了770万购买用户，其中184万是新用户。

谈到创新，徐雷说：“企业讲求产品创新，平台也是一样。推新品是平台创新的一个方向。”

推动众多细分品类诞生的关键在于能否将海量的数据、技术和供应链能力开放给合作伙伴，归根结底还是涉及到平台的开放问题。同时徐雷指出，在具备开放数据、供应链等现有核心能力的同时，必须要具备多场景、数字化、智能化的能力，平台才能够在未来零售发展过程中占据优势。零售做好了，自然而然便可以在人工节中占据优势和主导地位。

新人交锋 硝烟四起

从此次“6·18”大促的火爆程度不难看出，相比于2019年上半年的其他几次人工节，“6·18”的火药味来得更为浓烈。京东的徐雷、淘宝兼天猫总裁蒋凡、拼多多创始人黄峥都是首次操刀人工节。在这场新人交锋背后，还有来自苏宁、国美等老玩家的一路穷追猛打，以及贝店、云集等新起之秀共同组成的“6·18”新贵阵容，代表各自平台围绕全渠道、供应链、下沉市场、零售科技等多元维度展开核心竞争力较量。

作为“6·18”的缔造者，京东今年面对的压力和挑战可想而知。从内部来说，这是徐雷担任京东零售集团轮值CEO后主导的“6·18”首秀；从外部来说，老对手天猫发起了“‘6·18投入规模将向‘双11看齐”的口号，竞争空前激烈。在此背景下，京东不得不迈出求变的脚步。

最明显的变化体现在京东的组织架构上。在去年12月的组织架构调整公告中，京東商城以客户为中心，划分为前、中、后台，分管不同方向。京东商城由此从纵向垂直一体化调整为积木化的前、中、后台，这使得组织运转更高效。

徐雷此次操刀“6·18”可圈可点。数据显示，从6月1日零点到6月18日24点，京东“6·18”全球年中购物节累计下单金额达2015亿元，相较于去年同期的累计下单金额1592亿元，同比增长26.57%。值得注意的是，2018年，天猫“双11”成交金额为2135亿元，7个月后，京东“6·18”下单金额也突破了2000亿元大关，且二者相距不远。这对于整个中国互联网零售行业来说，都可谓里程碑事件。

除了零售方面，6月19日凌晨，京东物流集团CEO王振辉也在发布的《致京东物流员工的一封信》中表示，今年“6·18”京东物流单量再创新高，京东物流仓配一体服务订单当日达和次日达的占比持续保持在91%以上，开放业务强劲增长，非京东平台物流服务收入同比增幅超过120%。

回看此次“6·18”表现，天猫虽然没有直接公开销售额，但据称天猫“6·18”当天一小时成交额就达到去年全天业绩。同时，在这场争夺消费者的战役中，聚划算天猫“6·18”大促为品牌带来3亿以上新客。除此之外，巨头们围绕社交的新玩法，亦成为“6·18”交锋的新焦点。无论是阿里巴巴押宝聚划算，抑或京东“全民拼购日”、苏宁的“拼拼农庄”及“拼拼工厂”，均表现出对于拼购的激烈追逐。

未来发展还需观望

层出不穷的网络促销活动是否会导致消费者对其产生消费疲劳，又是否会在未来引发为争夺主场地平台的恶意竞争，未来的发展方向该如何选择……这些都成为促销活动狂热过后值得考量的问题。

“市场平稳发展永远是需要供需匹配的。”中国传媒大学教授张翔对《中国名牌》表示，当促销活动网络化后，促销的主体其实是供应商和平台两者的合体。中国消费者的市场需求离得到满足还有很大的距离，但这其中还应当注意一个资源浪费的问题。有关专家表示，电商狂欢节要理性看待，商家在此过程中得到了利益，消费者从促销中得到了消费需求的满足，但也要警惕消费过剩以及商品囤积的问题。

从天猫、京东、拼多多的数据中可以看到，天猫和京东的消费群体主要集中在一二线城市，拼多多的消费群体则主要分布在三线及以下城市。但与此同时，天猫发布的数据显示，“6·18”期间，天猫3C数码在三至六线城市的成交增速比一二线城市高出40%。

品牌中国战略规划院副院长才大颖指出，消费是拉动经济增长的三驾马车之一，人工节对于国内消费的刺激是有貢献的，但未来的发展方向如何，还需要持续观望。