袁子健

2019年6月19日，各大电商平台都交出了2019年“6·18”大促的成绩单。无论是京东、天猫，还是拼多多都表示，这是电商促销日有史以来促销投入最多的一次。

阿里巴巴6月19日凌晨发布的战报统计显示，此次天猫“6·18”的优惠力度和成果直追天猫“双 11”。其中，过百品牌成交额超过去年“双 11”。京东的数据显示，截至6月19日零时，“6·18十六周年店庆”累计下单金额达2015亿元。苏宁也公布了数据，“6·18”期间苏宁易购全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消领域订单量同比增长245%。今年，拼多多也首次公布了数据，6月1日至18日的订单超过11亿笔，GMV（交易总额）同比增长300%。

不断增长的业绩只是此次“6·18”大促成绩单所反映的一个方面，诸如“6·18”“双11”“5·20”“女王节”等人工节扎堆背后的消费趋势更值得关注。

绿色智能家电成为消费热点

现阶段中国消费者的消费方向是什么？面对这样的问题，品牌中国战略规划院副院长才大颖对《中国名牌》表示：“中国的大部分消费者正慢慢地将消费的方向从物美价廉转向物美价优。这是品牌经济的体现。”才大颖的观点，在这次“6·18”大促中得到了印证。

数据显示，此次“6·18”大促中，绿色智能家电似乎极受消费者青睐。在北京，苏宁“6·18”期间，一二级能效节能空调的销售占比超过90%。苏宁悟空榜的销售数据显示，今年许多小家电的销售额实现了同比增长超过300%以上的成绩。其中，智能马桶盖销售额同比增长586.43%，高端蒸箱的表现最为抢眼，实现了销售额同比暴增1035%的成绩。此外，京东家电销售的3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品成交额同比超200%；2000元以上高端美发护发类产品的成交额同比增幅达到220%；除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机也备受追捧，成交额同比增长了5倍。天猫的数据也印证了这一趋势。在6月16日，智能安防品类及智能家居品类增速强劲，第一小时增速分别超过1500%和110%，其中扫地机器人、指纹锁、便携榨汁机等“不动手”产品均销量破万台，“90后”消费者占全体消费者的比例超过4成。在6月16日第一小时内，垃圾处理器3分钟的销量超过去年全天，果蔬清洗机第一小时同比增长近900%，扫地机器人一小时卖出3.5万台。

不难看出，“90后”作为现阶段消费主力，消费观念与父辈截然不同。中国传媒大学教授张翔对《中国名牌》表示，如何通过科技改善生活，砍减不必要的生活时间成本已经成为了“90后”消费的目的。这也是绿色智能家电成为新消费热点的一个重要原因。

在今年的“6·18”启动前，阿里巴巴便透露，要以比肩“双11”的“史上最大投入”打造今年的天猫“6·18”。从结果来看，阿里巴巴这次收获颇丰。值得关注的是，在此次“6·18”大促当中，许多的国产品牌都抱团紧跟天猫平台。张翔认为，阿里巴巴对于不同类型、不同发展阶段、不同用户画像的品牌吸引力极强。据统计，超过八成的核心品牌都在天猫“6·18”期间发布了新品，而在天猫上购买了新品的用户超过其用户总数的一半。

国内外品牌共争“蛋糕”

随着中国市场和全世界制造业的交流不断深化，庞大的中国消费市场越来越受到国际众品牌的重视。许多国际品牌都力求从中分一杯羹。京东零售集团轮值CEO徐雷表示，国际品牌看准了中国市场，从某种意义上来说，人工节是这些国际品牌分“蛋糕”的一次机会。

据了解，为准备“6·18”大促，隐形眼镜品牌海昌新增了10条彩片生产线；英国美容设备品牌慕金将6月份出口全球的商品中的50%发往中国；50多个海外品牌集体向天猫国际申请“特快入驻”绿色通道。在今年天猫“6·18”大促中，苹果全品牌2分45秒成交额过亿元、耐克4分钟销售过亿元、悦木之源靈芝水5分钟破去年全天销售额……在京东，“6·18”大促开场还不到10分钟，海囤全球的成交额同比增长就突破3倍。这其中，进口咖啡机1小时成交额同比增长292%，进口电吹风机成交额同比增长186%，来自日本的一款VAPE驱蚊产品5分钟成交额是去年的20倍。

“在我看来，电商平台相当于一个归纳盒，将众多碎片化的需求归纳到一起形成强有力的市场需求。而人工节是这些归纳盒的展销会。”张翔表示，随着中国市场的碎片化需求被越来越多地聚集在一起，强大的市场吸引力是任何公司或企业都无法拒绝的。那些传统意义上被认为是“高大上”的国际大品牌，能够不用建立门店，不用推广宣传便可以通过电商平台进入有广泛消费群体的中国市场。

与此同时，许多国货品牌亦不甘示弱。在国外品牌的强力轰炸下，国货品牌在此次“6·18”大促中也铆足了劲儿。

数据显示，今年“6·18”期间，国货品牌集体迎来爆发式增长，成为消费者购物车里的新宠。在天猫“6·18”的“亿元品牌俱乐部”中，国货品牌占比高达六成。而在“十亿元俱乐部”成员中，华为、美的、小米、海尔、奥克斯强势占据6席中的5席。

分析人士认为，国货在“6·18”大促中的强势源于其在消费升级的趋势下，能更紧密地贴近消费者需求。

国货品牌在天猫聚划算上的抱团也是今年天猫“6·18”的热点话题。天猫不仅成为国货品牌触达客户的平台，也有力推动了国货品牌的升级和进化。

相较其他人工节，“6·18”“全面开火”

从去年“双11”到今年的“6·18”，短短几个月内，便有多个人工节先后在网络上掀起全民网购的浪潮。

近年来，随着女性消费能力日渐凸显，在互联网市场的竞争中，女性消费市场也成为了行业关注的焦点，由此而来的“女王节”成为在女性消费品市场掘金的一个重要电商节点。在女王节推出的短短3天内，天猫平台销售额便突破250亿元，较去年增长达52.7%。其中服饰鞋包行业销售额最高，达58.7亿元，3C数码家电行业紧随其后。美妆个护行业同比增速为70.1%，排名第一，依旧是市场的增长点。

今年的“6·18”，京东、天猫、淘宝、拼多多等多个国内知名电商平台分侧重点发力，满足着不同消费群体的消费需求。同时，“6·18”电商大促不仅为大品牌提供了一展身手的良机，而且通过电商平台的生态延伸，让供需对接在方式和效率上也实现突破，推动供应商的转型升级。电商已不仅仅是一个重要销售渠道，更成为供应端向价值链上端攀升的“梯子”。