李瀚伟

从工业时代到网络时代，人们生活和行为的方式在逐渐发生着变化。全球的产业界、设计界也都面临着新挑战，着眼于解决新问题的服务设计思维正在形成。要产品还是要服务这样二元对立的思维已经逐渐过时，互联网与智能技术的发展为传统制造业思维向服务思维转型提供了条件。

在这样的格局转变之下，IBM率先将自己定义为一家服务公司，并在2004年12月以12.5亿美元的价格将全球PC业务卖给了联想，说明了其义无反顾的决心。同时，像Google这样基于互联网服务的新兴企业的增长速度更是使许多具有悠久历史的一线设计机构开始将服务设计作为自己的主要战略增长性业务。

服务设计思维给当代设计带来了前所未有的大发展。那么，什么样的服务设计应被提倡？好的服务设计是否要符合一些标准呢？

以品牌体验为核心

在第二届中国服务设计大会的服务设计与体验经济分论坛上，一些以体验为核心的服务设计成为值得关注的案例。

体验是人们对所经历的人、事、物等在生理和心理方面的综合感受。服务设计的核心思维在于体验，因为体验可以触动消费者内心最深层的情感和认知。

为什么苹果手机会迅速占领诺基亚手机的市场？乔布斯曾经给出了答案：“产品依靠技术与硬件制胜的时代已经过去，与消费者情感共鸣并制造体验成为了新的竞争方式。”这便是新的服务设计思维。这种思维专注于“产品+服务”的PSS模式，从小米手环、苹果手表等一系列的可穿戴设备到智能家居以及为家庭带来新秩序的New Order家用分类垃圾袋等都在提醒我们，注重日常生活细节的产品创意给人们带来的是温馨体验。这种设计不再是以往单纯追求外观的设计，而是融入了整体的服务体验。

基于产品文化感知的服务设计也延伸到了品牌服务中。耐克作为一家提供运动产品的公司，近年来的研发重心正逐渐从单纯的产品设计转向帮助用户找到新生活方式的运动体验与健康服务等领域中。特别是在2012年，其与TomTom联合发布的可穿戴设备——Nike+FuelBand，昭示着运动数字化生活的开启。这个智能健身腕带支持心率、脉搏监测并可随时查看数据，通过内置蓝牙可将运动数据上传到Nike+社区和安装了相应软件的智能手机上，让人们在运动的同时体验到所谓“私家定制”的健康关怀服务。

心伴医生创始人王剑也做了一个很好的示范。他将一款可穿戴的手机壳套在手机上，配备上互联网的医疗服务，于是形成了一个随时可以进行心率监测，并有医生帮助诊断的产品模式。

“我们的商业模式是可穿戴的设备加医生的服务。其硬件就是一个小设备，美国进口的。”王剑说，他做这款产品的目的就是想改变现在看病的模式。他认为应该强调“分级就诊”和“全科大夫”的观念，所以目前他做这款产品也是在做一种尝试。

唐硕合伙人及消费体验董事总经理徐伟认为，服务设计中的体验思维并不是一个“短、平、快”的问题，而是一定要有从短期营收到长期增长的改变，实现从局部改善到整体解决。

“每一个品牌都希望能够触达目标用户和人群，这就是品牌商想传递的品牌价值。但是事实上，当我们去跟品牌发生一些关系的时候，品牌想宣称的价值往往会直接从我们脑海里出去，因为‘你说你的，我感受我的，我自己的感受才是最重要的。那我们怎样能够把品牌价值传递过去呢？这就需要我们把自己提供的产品、服务、渠道、触点跟消费者发生关联，同时在服务触点里去设计员工和客户的行为。”徐伟说。

在徐伟心中，小罐茶也能作为一个典型的用户体验案例。他认为，小罐茶一方面从所有的用户群体中提炼出了“茶小白”这一关键群体，同时又深挖其身后的中国茶文化基础，所以才产生了非物质文化遗产传承人这一品牌价值点。此外，小罐茶整体的消费模式和零售方式极其现代化，并且聘请了苹果店面设计师和日本TOTO的设计师专门为其定制店面与产品的设计，形成了一整套服务闭环。

关注社会多元化需求

文化是一个国家发展的内生动力，也是人类的精神家园，更是社会发展的深层根源。关注社会文化的服务设计，不仅是一种商业行为，更是一种文化行为。这既来自于民族文化的传承与创新，更是在引导消费，以期提升公众的审美，发挥着审美教育、审美娱乐的作用。从这个意义上来讲，服务设计的需求是多元化的，因而好的服务设计的标准也会呈现多元化倾向。

苏宁易购用户体验总监李月奎谈到目前互联网、大数据、人工智能、物联网对于人类生活的影响，更强调在目前的形势下，好的服务设计应該着重关注人与人之间的沟通，包括人与社会之间的沟通，以及其背后不同场景之间的联结。

李月奎认为，真正的服务设计要能够解决人类关系背后的文化体验。只有这样，才能称得上是好的服务设计。

在第二届中国服务设计大会的服务设计与智慧养老分论坛上，中国老年学和老年医学学会的喻声援从社会学的视角讨论养老行业的服务设计标准，认为智慧养老的服务设计依然有很多难题：“我觉得智慧养老是物联网、云计算、大数据、智能硬件时代的信息技术产品。它实现了个人、家庭、社区、机构与健康养老的资源对接，但关注社会的设计不能忽视用户体验。北京市之前有5万个失智手环，但是它要求老人要凭鉴定才可以拿到，结果很少有老人会为这样一个99元的失智手环去做鉴定。”