李顗

《孙子兵法》中有这样一句：“以正合，以奇胜。”意思是，要分散兵力调动敌人，打乱敌人的战略部署，灵活地变换战术，获得胜利。

当前，企业的竞争日趋激烈，企业要想在行业中脱颖而出，也需要靠“正合、奇胜”。企业的硬实力为正，软实力为奇。硬实力指的是高质量的产品、资金、人员配备、组织框架等；软实力指的是企业的文化、信用、口碑、客户满意的服务等。

其中，服务设计作为近年来愈发重要的因素，将为企业提供更好的服务，助力企业提升品牌软实力。

服务是特别的

服务设计是一个综合而宽泛的领域，它包含的是一系列的活动过程。并且，它有一个重要的前提，那就是使消费者能够在这些活动过程中得到值得回味的体验。

你发现快递员并未与你联系就将快递直接放到电表箱或消防设施箱中；你发现从洗衣店取回的衬衫纽扣掉了；在支付了高昂修理费并经历一星期的漫长等待后，你发现你的爱车引擎里出现了不祥的响声，一位客服代表说他会给你答复，却未能做到。拙劣服务的例子随处可见，服务是导致消费者不满的首要因素。

举个例子，很多人都去过海底捞火锅店，去海底捞的时候人们在享受美食的同时还在享受服务。人们所花的金钱并不只是在于食材本身，而是包括火锅容器、围裙、手机布、眼镜布、就餐环境、特色抻面、川剧变脸表演、海底捞的专业火锅设备、烹调知识以及与海底捞工作人员的交互体验等与之相关的东西。

海底捞的服务包括物质的和非物质的两部分：物质的如食材、火锅容器、围裙、手机布和眼镜布；非物质的则包括时间、专业技能和职业态度等。这些都是我们去任何一家火锅店希望享受到的服务。还有一些则是惊喜，比如主题化的空间、个性化的服务等。

服务这件事情很特殊。它不是普通的商品，远比实体经济需要考虑得更多。服务包括了必须提供的物质基础和员工付出的努力与劳动，这些是满足用户心理预期的；还有一些是可能提供的差异化、个性化的服务和共同创造的服务接触。

有时，人们获得服务是为了获得特殊的记忆，比如人们一起庆祝节日或纪念日等。

服务是特别的，因为它拥有较大的影响力，却常常是无形的。因此，优秀品牌企业的服务管理显得尤为重要，通过更好地对服务进行设计，能够让企业，获得品牌价值的持续增长。

服务设计提升品牌内涵

“服务设计将助力企业提升品牌软实力。”在第二届中国服务设计大会上，北京工业大学副教授、中国服务设计发展研究中心执行副主任胡鸿对《中国名牌》表示，2018年，研究中心参与设计了如何促进中国少数民族地区传统手工产业升级的项目。

做工精美的手工刺绣产品如何吸引更多的消费者购买呢？胡鸿率领的项目团队对产品进行了分析。此前，产品定位的消费者偏向中年人群。调查显示，真正购买产品的是年轻人。年轻人对传统文化越来越感兴趣，但是年轻人不喜欢那种完全照搬传统的产品，他们希望能够与现代生活接轨。胡鸿意识到，手工刺绣产品需要升级，需要重新设计产品，并通过宣传让手工刺绣产品被更多的年轻人了解，要利用网络扩大影响力。不仅如此，因为大多数织娘是当地的留守妇女或残疾人，如果能够帮助她们把产品卖得更好，就可以吸收更多的人群参与。所以企业应该对当地人进行流程服务培训，使更多的当地人参与到刺绣工作中。

服务设计使手工刺绣产品与现代生活方式接轨，这种与实体企业合作并重塑产品定位的举措，不仅对当地经济有一定触动，解决了扶贫问题，而且提升了企业品牌。

可与任何行业结合

“服务设计可以跨学科与任何行业做粘合。”深圳唯奥体验咨询有限公司创始人李东锦表示，如果一名设计师为品牌企业设计名片时，是从美的角度进行平面设计，没有服务意识、没有以用户为中心，这就属于平面设计。但如果设计师有服务设计思维，就要假设场景，设计出來的名片用在什么场合？名片递给谁？设计师要先解决功能性与服务的诉求，然后再解决美的诉求。这就意味着服务设计可以与很多学科交互，可以与任何行业结合。

“从表面上看，品牌软实力源自企业LOGO文化或消费者对品牌所建立的信任度，实际在背后支撑品牌软实力的则是品牌通过设计工作使消费者感受到企业的价值，真切地感受到品质的提升与更好的体验。”中船文科总经理曹磊指出，在没有引入服务设计前，传统制造业往往围绕着功能方面的需求来处理工程流程。而在加入服务设计后，这一流程就变成了功能加服务的双主线。其中，服务面向消费者，可提升消费体验，同时有助于传递企业价值，提升品牌的软实力。

在第二届中国服务设计大会的服务设计与文娱体育分论坛上，3HFIT董事长姚宁对《中国名牌》表示，成功的品牌不仅要有过硬的产品，而且要有文化的沉淀。服务设计不是简单的外形包装，而是随着企业成长不断地提供更新的服务。以一些国际著名品牌为例，品牌的精髓保持不变，但每年都会推出全新的产品。健身行业也是如此，会不断推出新的课程，满足消费者的需求。

“我们希望这些课程的服务设计是动态的，随着新产品市场需要的变化而变化。品牌的精髓可以不变，但品牌的细胞必须不断地更新。”姚宁说。

光华设计基金会理事长张琦表示，产品与服务在全球的产品体系里面越来越多。产品是否能够从品牌软实力的角度去赋能竞争力，是需要服务设计去解决的。因为服务设计是从企业产品的整体链条来赋能，从产品创意开始，直到最后产品的迭代升级，都需要用服务设计做整体规划。整体规划涉及到的不仅是遵守科学精神、符合技术路线，同时要考虑文化的传承、文化的发扬以及社会的需求。在需求的层面之上，如何把普通的需求和情感的需求，甚至是激情和更深层次的需求，能够融合到产品当中去，是通过服务设计提升品牌软实力的重要方法。

“每个品牌企业在发展过程中都应高质量发展产品与服务水平。高品质的产品是企业品牌的基础，产品是否富有人文精神与情怀，是否担负着社会责任，要通过服务设计来体现。”张琦说。