爱慕股份有限公司 杨芳

在所有服装品类中大概没有一种类型的产品比内衣离我们更近，我们需要更加亲密、舒适的关系。消费变成了途径，体验和感受才是目的。随着千禧一代、Z世代逐渐成为消费市场的主力，内衣市场正在发生着一场前所未有的变革，固有的内衣标准如今正面临着挑战。内衣产品的色彩也在随之发生着变化，如每一季的成衣流行色开始更加深入影响着内衣产品的色彩，传统内衣品牌不断在更新品牌色彩形象、调整产品结构、吸引年轻消费群上大做文章；新兴内衣品牌如雨后春笋充满活力，不断制造着想象和憧憬，运用

一、新消费市场下的消费观

在新消费市场下内衣行业正在发生飞速的变化，不仅仅是内衣产品的剪裁还是面料，更多的是人们穿戴内衣的方式和用途已经发生巨大变化。这源于新生代的80、90后消费主体的审美观念以及穿着方式发生巨大变化，这背后更是一种新时代女性力量的释放。她们不需要聚拢和厚杯来彰显所谓的“性感”，她们更能正面诚恳、自信坦然地接收自己与生俱来的身材样貌，更加追求自然舒适和真实自我的价值观表达。当下的消费者更加关注内衣的舒适度和内衣的多用途。无托文胸、自然薄杯的兴起以及维密的衰退恰好印证了这一变化。在这种新消费观念趋势之下，产品色彩的策略对内衣品牌变得更为重要。意大利著名设计师Clino Castelli曾预言：“造型的时代即将过去，今后将是色彩主导的时代。”“色彩七秒定律”在顾客第一眼看到产品时便开始奏效，在这短短7秒钟内，色彩作为最关键的要素，它的作用占到67%，往往能最先打动消费者。

二、差异化的品牌色彩策略

面对越来越多元化的年轻消费者，她们对品牌的忠诚度逐渐下降。她们需要更能读懂自己需求的产品，需要与自我风格相契合的产品。不同的品牌应依据自己的品牌风格与定位，选择适合自己的色彩策略，使产品具备更强的差异化和可识别性。在目前内衣品牌分化与竞争日益激烈的市场下，我们选取三个不同于传统内衣品牌的案例作为研究对象，她们的品牌基因与色彩策略各有不同。内外品牌设计风格简约自然，从线上突围，在短短几年时间内爆发式增长。内外的品牌态度直指年轻消费人群的内心：独立自我、自在生活、追随自己的内心。OYSHO作为快时尚品牌ZARA旗下的年轻内衣品牌，充满青春活力与时尚动感。以快时尚品牌的色彩策略为主，侧重成衣流行色的引入和多系列之间的色彩搭配。ERES则是CHANEL旗下的高端内衣品牌，相对小众一些。秉持着法式内衣的轻薄优雅，设计简约大气，面料质感非常自然柔滑十分舒适。ERES以奢侈品品牌的色彩策略为主。通过对不同维度的内衣品牌进行色彩研究，可以让我们在品牌色彩策略和管理方面有所启示，提高色彩设计对产品设计的附加值。

（1）经典爆款与深度细分的基础色相搭配

传统内衣品牌大多数系列中每个款式设置2-4个配色。每一季推出的系列和SKC较多，在色彩选择上相对较为保守，以设计师和销售人员的经验来预测某一新色是否好销，在订货会模式下大家通常会下单那些不会出错、没有风险、常规畅销的颜色。同时订单数量的相对均衡降低了新色彩的销售风险，但是在这种色彩策略下的产品色彩创新力较弱，营销无法做深，很难打造真正的爆款。内外品牌则采取完全不同的产品色彩策略，在产品上，内外试图将每一款打造成经典款，每轮上新品后，不畅销的产品不会进入下一次生产，而畅销款慢慢变成经典款，保持着长久的生命力。内外的文胸产品通常一款配置5—7个颜色，通过将每一款的版型、色彩等维度不断做深，以少款多色的色彩策略打造一个个经典爆款。以经典的无钢托零敏系列薄棉款为例，该产品从17秋冬上市以来，销售数据一直很好。为了让消费者有更多的选择，该爆款系列共配置12个颜色，基本涵盖内外产品所有的常用基础色，这在传统内衣品牌产品中很少见到。（见图1）

内外品牌在控制整盘货品款式数量的同时，在产品基础色方面进行了深度细分。我们可以发现该款产品的色彩设计中，除了米白、灰、黑基础无彩色之外，在肤色、粉色、紫色等有彩色基础色相中还进行了细分。例如肤色细分出裸肤色、浅肤色、肤色；粉色细分出裸粉色、藕色；紫色细分出浅紫色、藕紫色。这一系列中经典的基础色在新一季会继续沿用，只需要与新加入的流行色和新款式、面料形成不同的组合搭配即可。这大大降低了前期在打色出样方面的开发成本，品牌对产品色彩的规划和控制也更加精准。

（2）成衣流行色的融入与快时尚理念

内外品牌的色彩策略有些类似“优衣库”模式，为了使顾客拥有更多对色彩的选择，采用一款产品对应多种颜色的方式，把每一款产品做到精而深。而OYSHO则类似ZARA等时尚品牌的运作方式，侧重展示产品的风格，进行产品的快速迭代，不断推陈出新。因此在SKC配置中一款产品不会搭配过多颜色，通过多款式多系列来展示不同色彩搭配风格。OYSHO有不少系列是单款单色。OYSHO作为ZARA旗下的内衣品牌，她天生基因中就带有很强的“流行”味道，整个品牌充满青春活力与时尚感。尤其最近几季不断增加休闲运动的产品线，更是将运动风的潮流元素注入产品设计当中。

以OYSHO2019春夏季产品为例，刚刚上市的一系列巧克力色系紧紧跟随着时尚的潮流，包括中明度中彩度的赤土色、穆哈咖啡色、低明度中彩度的巧克力色和可可色（图2）。在WGSN2019春夏全球色彩流行趋势报告中对核心色彩这样描述：“2019春夏新增卡其色（体现绿色在本季的重要性）和烧焦巧克力色（新的黑色代替色，尤其可与本季的亮色调组合搭配）。”在2019春夏时装周中，好多一线成衣品牌都在不遗余力地向大家展现了巧克力色在今年的强势，作为焦糖色的延续，搭配高质感的面料，这一色系色彩显得潇洒而随性。如Uma Wang、Longchamp、Jil Sander、Tod's 等品牌新一季的设计中都应用到“巧克力色系”的色彩（图3）。可见OYSHO在紧跟流行的步调上十分灵敏，更能捕获年轻人追逐潮流的心。快时尚无论从色彩策略还是营销理念，都在向消费者传递和展示其丰富的产品风格和穿搭方式。从设计开发的周期到新品上架的速度都很快。

（3）精简的色相数与色彩的系列感

奢侈品牌也渴望获得千禧一代、Z代年轻人的青睐，正在积极做出改变与年轻人“对话”。传统内衣品牌终端店铺中呈现出来的产品系列感不强，对于整盘货品色彩开发的整体规划稍显不足。究其原因，是没有运用色彩语言来很好地表达每一季的设计主题，色彩的表现力仍然显得较为平庸保守。在不同系列中会出现很多近似色，如明度、纯度都极为接近的肤色、粉色等基础色，不仅仅增加了开发成本，在色彩管理方面也缺少有效整合。ERES作为高端内衣品牌，在色彩的系列感把控上极具借鉴意义。

以ERES 2019春夏产品色彩为例，经统计文胸产品共9个系列117个SKC，家居共4个系列22个SKC，总色相数仅有12个。其中以大量销售为前提的基础色包括漂白、米白、裸粉色、肤色、肤粉色、深蓝色、黑色共106款，在整盘货品SKC中占比高达74.1%；以表现流行趋势为前提的色彩包括珊瑚粉、黄色、橄榄绿、灰蓝色，这4个配色各8款共32款，在整盘货品SKC中占比23%。还有一个高彩度的粉红色仅出现在休闲系列中，共有4款占比2.9%，作为整体春夏产品色彩中饱和度最高的颜色，很好地调节了整盘货品的色彩节奏，活跃了整个色彩氛围。（图4）

Tulle lumiere系列为整盘货中最大的基础系列，涵盖了漂白、肤色、肤粉、深蓝、黑色，五个基础色，SKC达到30，款式均为简洁的光面款、超薄杯款。这一基础系列将一款面料用到极致，打造出非常丰富实用的款式系列。而在展现流行趋势的4个色相中，ERES品牌将潘东发布的年度流行色珊瑚粉稍稍降低了彩度，提高了明度，加入了一些粉红的味道，使这一色彩变得更加柔美、女性化，更加符合品牌的产品风格。分别与灰蓝色、橄榄绿相搭配组合成两个年轻的文胸系列，与深蓝色相搭配组合为一个真丝家居系列。品牌以很少的SKC体现流行色系列，并结合面料与花型来打造年轻的高级感和轻奢感。黄色也是这两季非常流行的色彩，从2018秋冬品牌就引入了黄色，到了2019春夏黄色在成衣中大面积流行，在ERES品牌中黄色与秋冬相比提高了明度，变得更加亮丽，运用印花的方式打造出一个完整的大系列来主推这一流行色，产品品类有文胸、吊裙、短裤、不同款式的家居服、可外穿袍服。（图5、6）

三、结论

当下内衣市场的消费趋势发生了巨大变化，千禧一代、Z世代年轻女性更注重良的产品体验和感受，更注重自我价值的肯定，舒适自然成为目前主流的消费诉求。在这种审美和消费观念的转变之下，不同类型的品牌需要根据自己的定位来实行差异化的产品色彩策略。第一种是内外品牌的启示：在款式数量上做减法，将每一款打造成爆款，对基础色进行更精细的划分，在SKC上实现少款多色的色彩策略。第二种是紧跟“快时尚”流行的OYSHO模式：大量融入成衣流行色，侧重不同产品之间的色彩搭配，在店铺中通常以主题的形式陈列，通过不同品类和色彩的搭配，打造区域主题的色彩氛围来体现“流行感”。第三种是以ERES为例的奢侈品品牌色彩策略：用少量的色相和系列来打造丰富的产品。整盘货中基础色与流行色的比例为7:3，将常用基础色融入基础系列，打造款式丰富实用的基础大系列。经典基础色会在每一季沿用，使用流行色来进行季节色彩之间的过渡。注重大系列的呈现，使产品在色彩视觉上更加整体。