王艺蓉

摘要：探讨如何把陕西皮影元素融入进旅游纪念品的设计中，设计出独具特色的旅游纪念品。本论文讨论了陕西旅游纪念品市场的问题现状，总结了陕西皮影元素在造型和纹样两方面的特点，并设计出一些陕西皮影类旅游纪念品实例。通过陕西皮影旅游纪念品的创新设计研究，总结出一些旅游纪念品设计开发新的设计构想和思路。在进行深吸皮影元素旅游纪念品设计时，应该注重市场调研和元素特色的提炼，并运用材料替换、功能嫁接等方法将陕西皮影元素融入进旅游纪念品设计中。

关键词：陕西皮影 旅游纪念品 设计

中图分类号：J0-03 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）07-0014-03

引言

皮影戏是中国传统表演戏剧的一种表现方式，又称“影子戏”或“灯影戏”，是一种以兽皮或纸板做成的人物剪影来表演故事的民间戏剧。陕西皮影作为国家首批非物质文化遗产，具有着较高的艺术和文化价值，对其的传承和保护也十分重要。现阶段，对于传统皮影戏的复兴和把皮影作为一种收藏和工艺品的现象开始兴起，但对于皮影的创新形式的开发还远远不够。旅游纪念品是旅游业较为重要的组成部分之一，在旅游文化快速发展和旅客需求品质提高的大环境下，旅游纪念品设计被赋予了更高标准，需要拥有更加多元化的艺术表现形式以及更高的文化内涵。

如何有效利用陕西皮影这一文化资源，开发出具有特色和创新性的地域特色的旅游纪念品，对保护和传承皮影这一宝贵的非物质文化遗产和对一定程度上促进地区旅游经济的发展，以及为千篇一律的传统旅游纪念品市场提供相对全面的产品和平台，都有着较为重要的现实意义。

一、陕西皮影旅游纪念品市场存在的问题

陕西省地理环境优越、交通便捷，其首府西安作为十三朝古都，拥有着深厚的历史文化背景。这些得天独厚的旅游资源，使旅游逐渐成为陕西的重点特色经济。笔者通过实地走访市场以及对于相关资料的研究，发现与皮影相关的旅游纪念品却存在着以下的四个问题。

第一是形式材质较为单一，无实用性。这是陕西皮影类旅游纪念品最为突出的问题之一，通过对小雁塔和碑林等旅游纪念品市场的实地调研后发现，陕西皮影类旅游纪念品多是用相框裱起来的皮影原型，如图1。只能当作装饰品进行摆设，或是将皮影形象缩小，做成书签。其他形式的皮影类纪念品几乎没有，材质上也基本以皮质为主。种类单一，不能很好地满足旅游者的购买需求。

第二，风格不突出，生搬硬套，无创新性。陕西皮影类旅游纪念品基本是完封不动照搬早期皮影戏形象，只是在大小上进行了调整，甚至有一些挪用了陕西民间剪纸的造型，混淆了陕西皮影和陕西民间剪纸的艺术风格。旅游纪念品失去了创新性，创意成果也就失去了发展的动力。因此陕西皮影类旅游纪念品没有较好地利用陕西皮影元素，没有充分提取陕西皮影的形象特色，使此类旅游纪念品仅仅只具有传统的工艺美感，而不具备现代的设计感，难以吸引审美较为前卫新潮的受众群体。

第三，优质皮影工艺品价格过高，消费市场较小。因为皮影的工艺较为反复，工期时间长，因此传统的皮影类旅游纪念品往往价格过高，这样只能喜迎一部分具有较高购买力和注重纪念品的艺术价值游客购买，而另一部分更关注实用价值和纪念价值的游客往往买不到他们所需的物美价廉的产品。

第四，缺乏品牌意识，无附加价值。旅游纪念品主要突出的是旅游地，然后才是商品的本身价值。而陕西皮影类旅游纪念品多以零售商为主，不成体系，并没有产生像美国“迪士尼”这样的文化品牌，因此并不能提升旅游纪念品的附加价值，因此对游客的吸引力不大。而品牌符号拥有巨大的话语权，会吸引目标游客群趋之若鹜，提高景区的影响力。因此可以把陕西皮影中具有特色的文化元素发展成为旅游符号，进而成为一个地区的代言。

二、陕西皮影造型及纹样特点

由陕西皮影旅游纪念品市场出现的问题，可以看出旅游纪念品设计必须重视其地域性。因此在对陕西皮影元素进行运用时，要提取出特征较为明显部分与旅游纪念品进行融合，才能规避旅游纪念品雷同的问题，设计出独具特色的旅游纪念品。陕西皮影最具有地域特征的是其纹样和造型，因此通过对陕西皮影造型和纹样特点的研究，可以发掘出许多极具特色的元素，并运用到旅游纪念品设计中来。

（一）陕西皮影造型特点

陕西皮影造型多样，若仔细划分，种类过多。因此本文把皮影的造型概括地分为人物、动物神怪、场景三大类进行研究。

在对比图2中其他地区皮影人物造型后，我们可以发现，陕西皮影人物比例造型最为写实美观。云南皮影造型过于卡通化;河南的皮影只有五头身，人物成桶状，无腰身;唐山皮影上身过长，人物造型下肢显得粗大，并且对于手脚的刻画不清。对于色彩来说由于唐山等地的皮影是用驴皮来制作，颜色较黄，而陕西皮影用牛皮制作，透光性强，有凝脂感，颜色较为通透。因此其他地区的皮影在造型上淳朴粗犷，通常比较浑厚圆润，整体比例不够准确，形象也比较抽象简洁。而陕西皮影^物造型修长准确，脸部和手部的刻画也十分细腻，整体的人物形象给人-种精细秀丽之感，具有较高的艺术观赏性。

相较于人物造型写实精准，陕西皮影戏中的动物造型则不拘于自然形象的固有特征更加具有浪漫主义的抽象色彩。比如陕西皮影中兩种特殊的坐骑造型，一种是图3、4的番马，并不像现实中的马有食草动物特有牙齿和蹄子，而是在马口加入了尖牙利齿，能食人，四蹄幻化成龙爪，可腾云驾雾。另一种特有的坐骑叫作望天狮，如图4。其为神兽的一种，一般皮影中人物和动物的造型都是正侧面，但这种皮影造型，狮头是正面的，仰头望天，还有马的四蹄，体态高大威猛。起这种坐骑暗中寓意着犹如神助。

皮影造型中的最后一类就是场景造型，场景造型分为小场景和大布景。

大布景类皮影特点是形制较大，由四到十几块皮影连缀而成，规格大都宽约两米、高约一米，气势恢宏，刀工精美。而小场景皮影的特点是构思较为巧妙，类型多样可以随意搭配组合。例如图5皮影戏剧《二度梅》中枯木逢春的梅树，由两片皮影连缀而成，花木藏在枯木下，只要把花木翻上来重叠在干枯的枝干上便有了枯木逢春的效果。

（二）陕西皮影纹样特点

陕西皮影纹样种类大多以吉祥纹样为主，在色彩上采用了民间高饱和度高对比度的配色方式。纹样也基本采用中国传统的吉祥纹样，比如代表财的蝙蝠和代表寿的仙桃等。并且因为收到超高的雕刻和制皮技术的影响，对比其他地区皮影纹样，陕西皮影在纹样上最为繁复精巧，具有较高的写实性。如图6所示，陕西皮影不仅雕工精美而且小巧，通常在轮廓内部镂空的线来雕刻花纹，这样不仅可以使造型更加美观，而且可以避免表演时出现大面积的黑影。但其他地区皮影一般注重轮廓线的雕刻，在轮廓线内的雕镂十分粗糙，甚至几乎没有，仅仅施以手绘花纹。云南皮影高70CM，但陕西皮影只有它的一半高，但雕工造型却都比其精巧，海宁的皮影更是在整皮上绘出人物，内部并没有雕刻工艺。

另外，陕西皮影和陕西剪纸的最大区别点也在于纹样的不同，如图7。因为纸质较为轻薄，容易破损，所以在处理较小的纹样时，大多数采用直线线条所组成的花纹，线条也较为简短细碎，且每个花纹之间间隔较大。但是陕西皮影皮质的材质，使得它具有一定的韧性，所以花纹分布较为密集，且因为陕西皮影雕刻时具有独特的技法——推皮走刀法。顾名思义，就是执刀之手不动，另外一只手推动牛皮进行雕刻。以此技法雕镂出来的纹样，线条流畅，边缘圆滑，多长线条。

三、陕西元素旅游纪念品设计实践

对于陕西皮影旅游纪念品设计的实践，应该针对陕西皮影类旅游纪念品市场出现的问题进行解决，提出一些可行性的方法。筆者对陕西皮影类旅游纪念品进行了设计实践，并总结了以下方法。

（一）创立相关品牌

针对陕西皮影类旅游纪念品出现的缺乏品牌意识，无附加价值的问题，在进行陕西旅游纪念品设计时，可以创立陕西皮影旅游纪念品品牌，有统一的标志，品牌视觉形象和一系列相关的旅游纪念品。改变陕西皮影类旅游纪念品零售较多，良莠不齐的状况。

因此笔者尝试设计了一套陕西皮影游纪念品品牌，并将其命名为“秦影”。“秦”是陕西的简称，也代表着其三秦古都的重要历史文化性，其次陕西皮影的表演配乐一般是秦腔，所以这个“秦”字有一语双关之一。而“影”字代表皮影，也代表着陕西皮影艺术是中国优秀传统文化的重要缩影。

对于品牌标志设计，如图8。有两个方案，第一种字体选用的是中国古代隶书书法，起因是因为陕西皮影比较可靠的说法是起源于汉代，而汉代最具代表性的字体是隶书，其二隶书形象柔美舒展，具有“蝉头燕尾”的美称，又比较容易辨认，具有较高的审美性。皮影元素采用的是陕西皮影特有的鱼鳞纹，这种纹样主要出现在武将靠甲上，纹样较为紧凑。这两种元素一密一舒，使整个标志虚实相映，简洁美观。第二种是因为在较小的旅游纪念品中无法使用较为精细的标志，故设计一个图案，把品牌名称与中国传统印章符号结合在一起，设计一个独一无二的印章。

另外还设计统一包装和和手提袋，如图9、10。笔者选用了颜色较深的棕色牛皮纸，再加上较为传统的陕西皮影作为点缀，在较为突出的位置上放置品牌标志。这种包装有助于统一视觉形象，区别于其他零售的散装皮影纪念品。并且提高陕西皮影旅游纪念品的品质，使消费者对于“秦影”品牌和陕西皮影视觉形象产生认同感。从而提升品牌竞争力，延长产业链。

（二）形象重塑法

针对陕西皮影类旅游纪念品出现的风格不突出、无创新性的这一问题，需要我们对陕西皮影形象进行更加优化的再设计。选取一些陕西皮影独有的风格特征，去掉不便于利用的特点，重新塑造陕西皮影的形象。

陕西皮影元素最具特色的地方就在于人物种类较多，比例较为写实修长，色彩明快，这些都是在设计中值得被保存的优点，但陕西皮影纯度过高的色彩和过于繁复的纹样的特点，却不利于旅游纪念品色彩的搭配和较小纪念品的清晰度。

因此在进行初始的图像设计时，如图11，在确保陕西皮影的形象特征不变的基础上，保留较为修长的外轮廓，弱化了陕西皮影较为繁复的纹样元素。在色彩上，在保留了原有颜色的基础上，添加了一些纯度亮度较低的相近色，使形象色彩既更加和谐又更加丰富。

这种方法既避免了对于陕西皮影的简单复刻，又保留了陕西皮影最大的风格特点，使其区别于其他地区皮影类旅游纪念品形象。这种经过形象重塑法设计出来的图案，更便于运用在不同种类和不同体量的旅游纪念品中。

（三）材料替换

陕西皮影皮质通透，造型美观，但制作工艺较为繁复、成本较大，不适用商品化的旅游纪念品设计开发。针对于陕西皮影类旅游纪念品市场出现的材质单一、优质皮影成本过高这些问题，在进行陕西皮影旅游纪念品设计时，应该考虑开发更多材质，采用一些跟陕西皮影皮质具有相似性质，但更加经济便捷的材料进行设计，比如亚克力板、硫酸纸等，具有一定透明性的材质。这样新产品既保留原有的文化韵味，又有着便捷经济的特性。

图12为陕西皮影元素台灯，在设计时就把皮质材料替换成为同样具有通透性甚至通透性更强的亚克力材质，使其更容易进行加工，易于进行商业化生产;图13为在进行明信片和包装设计中，把陕西皮影旅游纪念品图像设计和纸质旅游纪念品进行融合，达到了更加经济美观的效果。

这种方式既解决了陕西皮影类旅游纪念品材质单一的问题，丰富了陕西皮影类旅游纪念品的种类;又大大降低了生产成本和生产工期，使其更加适用于批量生产。

（四）功能组合

虽然说旅游纪念品的功能基本在于它的纪念性。但只具有纪念性质的旅游纪念品实用性不强，容易造成浪费，而且在旅游纪念品市场中的竞争力也较弱。因此应该把陕西皮影艺术与现代产品进行有效整合，设计出既具有特色文化内涵，又能够适应现代人的人文思想、社会发展和功能需求的旅游纪念品。

因此在进行陕西皮影旅游纪念品设计时，笔者把陕西皮影元素融入进包括信封、手提袋、胸章等一些具有较高实用性，并且易于携带的旅游纪念品中，如图14。

图15为皮影元素抱枕，设计时是把陕西皮影中较为经典的红色龙纹纹样与抱枕进行结合。陕西传统的吉祥纹饰本身在视觉上就会给人们一种自然淳朴的美感，并且在陕西皮影文化中，龙是权势和地位的象征，也是祥瑞的符号;而红色在皮影中，代表忠勇、正义、威武、雄壮以及霸气，所以陕西皮影龙纹纹饰无论是在审美情趣还是文化义寓上都有较高的价值。这样既体现了陕西皮影民族风情和语言文化以及历史文化特点，又兼顾了旅游纪念品的艺术性、时尚感和实用性。

结语

通过对陕西旅游纪念品市场的调研，以及对陕西皮影进行研究，发现陕西旅游纪念品市场所存在的地域性较弱，无较强品牌价值等问题。并针对这些问题，总结出材料替换、形象重塑、功能嫁接等让陕西皮影元素融入到陕西旅游纪念品开发中的方法，这些方法的运用，可以在一定程度上，提高陕西旅游纪念品的文化价值和附加价值，让陕西皮影这种中国优秀民俗文化在旅游纪念品中生动起来，得到较好的发展。