阎 铭，易凤梅

(武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070)

信息技术的普及推动了网络购物发展，越来越多的消费者选择在线购买农产品。2017年我国农村网络零售额超过1.2万亿元，农产品网络零售额占比达20%，其中生鲜农产品发展势头迅猛，年均增长率近50%[1]。

农产品是一种标准化程度低、复购率高的体验型产品。尽管农产品线上销售模式具有先天的“缺陷”(消费者的感官受限，体验不足；农产品电商平台同质化严重，大部分平台处于亏损状态)，但农产品电子商务的发展解决了农户与消费者之间的信息不对称等问题，有效拓宽了农民的销售渠道，从根本上缓解了“增产不增收”的矛盾，因此其发展潜力巨大。不难发现，在网购过程中，消费者除了关注农产品的价格外，服务质量也成为影响其购买决策的关键因素。当电商平台的购物体验无法达到消费者预期时，顾客很容易流失，因此提升农产品电商平台的服务质量，快速、及时、完好地将农产品送达消费者手中，对于农产品电商平台的成功至关重要。

关于服务质量的研究较为丰富，如PARASURAMAN等[2]将服务质量界定为客户期望和服务结果之差。GIL-SAURA等[3]进一步指出超出顾客预期的服务可以增强顾客的购买意愿、满意度和喜悦。KALRA等[4]认为企业除了关注竞争价格外，还应该关注顾客感知的服务质量。HELM等[5]提出企业可以利用服务质量来调节客户的情绪，与之建立持久的关系，从而提升客户忠诚度，并通过服务差异化来创造竞争优势。

现有研究主要关注服务质量的评价、影响因素及服务质量对消费者行为的影响等[6-8]，多采用问卷调查、情景实验等定量研究方法[9-10]，鲜有学者从博弈论视角探究电商平台的服务质量提升机理问题。虽然唐纯[11]采用演化博弈研究了商家与顾客、商家与商家之间的电子商务服务质量的演化行为，但没有考虑处于不同购买阶段的顾客决策行为的动态变化过程。考虑到静态的博弈难以体现服务质量的动态变化过程，因此笔者除了进行单次购买博弈分析外，还将借鉴李玉萍[12]的研究范式，加入转换成本变量，探讨在顾客重复购买情形下，电商平台服务质量及顾客购买决策行为演化的路径，旨在为农产品电商平台服务质量提升提供决策依据。

1 初次购买情形下电商平台服务质量的演化博弈

1.1 模型构建

假设电子商务交易中只有两个参与人即农产品电商平台和顾客，且双方都是有限理性的经济人，参与双方会根据各种信息和影响因素不断调整策略，直到系统达成均衡状态。同时，假设市场的信息是充分的，且不考虑政府干预。

初次在线购买农产品时，顾客通过信息搜索，对电商平台的信誉、产品质量、价格、售后服务等方面信息进行综合评价，决定是否选择与该平台合作。农产品电商平台有高服务质量和低服务质量两种策略选择，高服务质量包括可靠的交易、及时的顾客服务、便捷的系统使用体验和服务失误时的补救等，而顾客可以选择购买或不购买，则初次购买时电商平台和顾客博弈收益矩阵如表1所示。

表1 初次购买时博弈双方的收益矩阵

其中，P为电商平台出售农产品的价格；C1和C2分别为平台提供高服务质量和低服务质量时所付出的单位采购、运营与维护成本，且C1>C2；CL为平台提供低服务质量时需要承担罚没、名誉损失及挽回顾客的补救成本；V为顾客选择高服务质量平台可以获得的效用，V>P；L为顾客选择低服务质量平台会蒙受的经济和心理损失；x为农产品电商平台选择高服务质量策略的概率，0≤x≤1；y为顾客选择购买策略的概率，0≤y≤1。P、C1、C2、CL、V、L均大于0。

1.2 模型分析

由表1可知：①当平台使用高服务质量策略，且顾客选择购买时，平台可以获得的收益为P-C1，顾客获得的收益为V-P；②当平台使用高服务质量策略，且顾客选择不购买时，平台可以获得的收益为-C1，顾客获得的收益为0；③当平台使用低服务质量策略，且顾客选择购买时，平台可以获得的收益为P-C2-CL，顾客获得的收益为V-P-L；④当平台使用低服务质量策略，且顾客选择不购买时，平台可以获得的收益为-C2-CL，顾客获得的收益为0。

在实际决策时，平台和顾客策略选择是随机的，分别计算两者在做不同决策时的收益函数。

(1)初次购买时，农产品电商平台(P)选择高服务质量和低服务质量时的收益函数分别为：

UP1=y(P-C1)+(1-y)(-C1)=yP-C1

(1)

UP2=y×(P-C2-CL)+(1-y)×

(-C2-CL)=yP-C2-CL

(2)

初次购买时，电商平台的总体期望收益为：

(3)

此时电商平台的复制动态矩阵为：

x(1-x)(C2+CL-C1)

(4)

(2)初次购买时，顾客(C)选择购买和不购买时的收益函数分别为：

UC1=x(V-P)+(1-x)(V-P-L)=

V-P-L+xL

(5)

UC2=x×0+(1-x)×0=0

(6)

初次购买时，顾客的总体期望收益为：

(7)

此时顾客的复制动态矩阵为：

y(1-y)(V-P-L+xL)

(8)

(9)

雅克比矩阵判定一个解是否为稳定点主要参考两个指标：①矩阵的行列式(detJ)应大于0；②矩阵的迹(trJ)应小于0。因此两个特征根需要均小于0。由于本演化博弈的解(x*,y*)的行列式恒为0，因此它是一个鞍点，不会是博弈的稳定策略，只需对其他4个点的稳定性予以讨论，结果如表2所示。

根据已知条件，有C1>C2，V>P，因此需要对C2+CL-C1和V-P-L的符号进行讨论。

令R1=C2+CL-C1，表示顾客购买时，电商平台选择高服务质量策略与低服务质量策略所产生的收益差额；令R2=V-P-L，表示电商平台使用低服务质量策略时，顾客选择购买策略与不购买策略所产生的收益差额。R1、R2的符号对演化博弈稳定性的影响如表3所示。

1.3 博弈仿真

为更直观地反映博弈的结果，采用Matlab2016a进行仿真。根据表3中列示的结果进行分类讨论，并设置相应参数：

表2 初次购买时局部平衡点的稳定性讨论

表3 初次购买时博弈行列式与迹符号分析

注：NS表示不确定

情况一：R1>0,R2>0，假设V=100,P=80,L=10,C1=40,C2=20,CL=30，仿真结果如图1所示，此时稳定点为(1,1)，表示电商平台选择高服务质量可以获得更高的收益，而顾客选择购买时双方的利益最大。从成本视角考虑，CL>C1-C2，表示电商平台提供低服务质量时所蒙受的损失很大。

情况二：R1>0,R2<0，假设V=100,P=80,L=30,C1=40,C2=20,CL=30，仿真结果如图2所示，此时稳定点为(1,1)。

情况三：R1<0,R2>0，假设V=100,P=80,L=10,C1=40,C2=20,CL=10，仿真结果如图3所示，此时稳定点为(0,1)，表示此时平台会因为高服务质量所需要的采购、运营与维护成本过高转而提供低品质的服务质量，顾客选择购买的收益大于不购买的收益，因此顾客选择购买。但是，随着农产品物流运输、仓储等技术条件的逐渐成熟，这种短暂的均衡很容易被打破，从市场良性竞争来看，高品质服务质量的平台才是顾客最终的选择。

情况四：R1<0,R2<0，假设V=100,P=80,L=30,C1=40,C2=20,CL=10，仿真结果如图4所示，此时稳定点为(0,0)，表示平台选择低服务质量策略，而顾客选择不购买。

图1 初次购买时情况一的仿真结果

图2 初次购买时情况二的仿真结果

图3 初次购买时情况三的仿真结果

图4 初次购买时情况四的仿真结果

在初次购买情形下，电商平台和顾客的最终博弈演化路径为电商平台选择高服务质量策略，顾客选择购买。

2 多次购买情形下电商平台服务质量的演化博弈

顾客具有驱利的内在属性，当其他电商平台给予营销刺激时会降低顾客对单一平台的黏性，而当平台察觉到自身无法实现盈利时，平台有可能会降低运营、维护等服务成本投入而导致服务质量的下降。因此，需要进一步探讨在多次购买情形下，平台继续保持高服务质量及顾客重复购买的均衡条件。

2.1 模型构建

在初次交易结束后，顾客会根据实际体验来判定一个平台提供的服务质量高低，如果服务质量达不到消费者预期，博弈彻底结束；如果顾客感知到服务质量水平与上期一致或有所提升，顾客会进行再次购买决策。农产品电商平台会对顾客产生黏性的原因在于：①电商平台为了促进农产品销售，愿意持续提供高品质的服务来维持客户的满意度，建立与顾客的信任关系，从而提高了顾对平台的忠诚度；②电商平台层出不穷，给有意在线购买农产品的顾客造成了信息冗余，顾客重新搜索和转换新的电商平台需要花费一定的时间、经济和程序转换成本，因此，顾客往往不会轻易转向新平台。

然而，顾客是理性的经济人，一旦感知到服务质量有所下降，达不到预期时，就有可能会在后期采取冷酷策略，结束合作关系。但如果顾客转换成本过大(如市场处于寡头垄断状态时)，即使蒙受损失，其也不会轻易转换平台。因此在重复购买时需考虑顾客因放弃当前合作关系而产生的转换成本(SC)，多次购买时博弈双方的收益矩阵如表4所示。

表4 多次购买时博弈双方的收益矩阵

其中，SC为信息搜索的时间和精力成本、转换后的折扣、优惠券损失及建立新的合作关系所需要付出的机会成本；SC1和SC2分别为顾客放弃高服务质量或低服务质量的电商平台的转换成本，假定SC1>SC2>0；z为电商平台保持高服务质量策略的概率，0≤z≤1；r为顾客选择重购策略的概率，0≤r≤1。

2.2 博弈分析

由表4可知：①当平台保持高服务质量，顾客选择购买时，平台可以获得的收益为P-C1，顾客获得的收益为V-P；②当平台降低服务质量，顾客选择购买时，平台可以从中获得额外暴利P，同时需要承担由于顾客在下期不购买遭受的损失CL，平台的收益为2P-C1-CL，此时顾客遭受了损失，收益为-P；③当平台保持高服务质量，顾客放弃购买时，平台和顾客的收益分别为-C1，-SC1；④当平台降低服务质量，顾客放弃购买时，平台和顾客的收益分别为-C1，-SC2。

(1)多次购买时，电商平台保持高服务质量和降低服务质量的收益函数分别为：

UP3=r(P-C1)+(1-r)(-C1)=rP-C1

(10)

UP4=r×(2P-C1-CL)+

(1-r)×(-C1)=r(2P-CL)-C1

(11)

多次购买时，电商平台的总体期望收益为:

(12)

此时电商平台的复制动态矩阵为：

z(1-z)r(CL-P)

(13)

(2)多次购买时，顾客选择重购和放弃重购时的收益函数分别为：

UC3=z(V-P)+(1-z)(-P)=zV-P

(14)

UC4=z×(-SC1)+(1-z)×

(-SC2)=z(SC2-SC1)-SC2

(15)

多次购买时，顾客的总体期望收益为：

(16)

此时顾客的复制动态矩阵为：

r(1-r)[z(V+SC1-SC2)-P+SC2]

(17)

(18)

同样地，只需要对(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)的稳定性进行讨论，结果如表5所示。点(0,0)和(1,0)的行列式恒为0，因此两点一定不是稳定点，故只讨论其余两点的稳定性。已知V>P、SC1>SC2>0，则V-P+SC1>0，还需对CL-P和P-SC2的符号进行讨论，结果如表6所示。

表5 多次购买时局部平衡点的稳定性讨论

表6 多次购买时博弈行列式与迹符号分析

2.3 博弈仿真

利用Matlab2016a对上述存在ESS点的结果进行仿真。

情况一：CL-P>0，P-SC2>0，假设V=100,P=80,C1=40,CL=90,SC1=10,SC2=5，仿真结果如图5所示，此时稳定点为(1,1)，表示电商平台不继续履行服务质量的承诺时，电商平台所蒙受的损失超过保持服务质量的收益，故平台会选择继续保持高的服务质量，对于顾客而言,顾客选择再次购买的收益最大。

情况二：CL-P>0，P-SC2<0，假设V=100,P=80,C1=40,CL=90,SC1=90,SC2=85，仿真结果如图6所示，此时稳定点为(1,1)，顾客的转换成本很高。

情况三：CL-P<0，P-SC2<0，假设V=100,P=80,C1=40,CL=50,SC1=90,SC2=85，仿真结果如图7所示，此时稳定点为(0,1)，表示电商平台处于有利地位，尽管平台不提供高质量的服务，由于过高的转换成本致使顾客仍然会选择继续购买。

图5 多次购买时情况一的仿真结果

图6 多次购买时情况二的仿真结果

图7 多次购买时情况三的仿真结果

从多次购买的博弈结果可知，当平台保持高服务质量时，顾客在多次与平台的互动和交易时观察到平台总是始终如一，会逐渐对电商平台产生信任，顾客重复购买的概率也会逐渐增大，平台开展营销活动向顾客进行保持高服务质量的成本也会逐步下降。因此，平台只有始终保持优质的服务水平，秉承“顾客为中心”理念，及时与顾客进行沟通，不断提升顾客满意度，才能建立和维持与顾客的长期合作关系，实现双赢。

对于顾客而言，由于转换成本的存在，寻找新的电商平台往往存在不小的风险，顾客在感知到平台一如既往的服务后，往往会产生路径依赖而粘附平台，进行重复购买。同时，转换成本的大小会影响顾客的策略选择：当电商平台在服务、技术和品牌等方面的差异化较大或者市场处于卖方垄断时，顾客的转换成本会很高，尽管顾客对电商平台服务质量不满意，但是依然会出现“低满意、高粘附”的情况；而当个体感知的转换成本很小，趋近于零时，这种合作关系往往会变得十分脆弱，对某一平台的粘性意图会减弱，重购的概率通常会减小。

3 结论

在农产品电商领域，随着电商平台之间的竞争愈演愈烈，电商平台要想有效地吸引和留住顾客，就必须提供高质量的服务。笔者创新性地从顾客单次和重复购买双重视角进行演化博弈分析，揭示了顾客与农产品电商平台之间的互动机理，并首次引入转换成本变量对顾客重复购买的均衡条件进行剖析，使得研究结论更为逼近现实情况。

顾客单次购买博弈分析的结果表明，当顾客选定某个农产品电商平台进行初次购买后，如果其感知绩效高于预期水平，则再次访问该平台和在该平台再购买的概率随之增加。

在顾客重复购买阶段的博弈中，对于理性的顾客而言，一旦发现平台的服务质量有所下降，从下一期开始就会采取冷酷策略对平台进行惩罚，减少甚至停止再次购买。尽管平台选择降低服务质量，短期内可以降低其运营、维护成本，但从长期来看，会导致顾客满意度逐渐降低并最终导致顾客流失。因此，对平台最有利的策略是继续保持高质量服务，履行服务承诺，这不仅能更好地满足顾客需求，还能获得持续的竞争优势，增加长期收益。但不可忽视的是，当市场竞争不充分时，顾客由于选择新平台的转换成本过高，而不得不选择在原有平台继续重购，这会滋生原有平台的偷懒倾向和道德风险，同时顾客利益受损。长远来看，这种情况如不加以改进，顾客迟早会放弃再次购买，导致原有平台与顾客“双输”。

总之，农产品电商平台提供高质量服务，有利于实现消费者和平台企业的双赢；同时，政府也应承担起相应的责任，营造和维护公平竞争的环境，防止市场出现“失灵”。