李秉远　巩雅丽　孙花

摘要：农业是国家发展的根基，农产品是保障国民生计的基础物资，这些年在互联网和电子商务飞速发展的背景下，“互联网+三农”也得到了飞速进步，传统涉农的各个产业行业链都亟待改变与创新。全文以山东省泰安市肥城市为例，调查研究了从政府、企业、农户和消费者四个角度分析其农产品电子商务发展的现状，找出其在这一产业现存的病症，剖析产生这些病症的根源，结合当地实际提出其农产品电子商务发展的意见和建议，总结出农产品电子商务发展模式的实施路径，具有一定的借鉴参考意义。

关键词：农产品;电子商务;肥城地区

d01：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.06.037

中图分类号：F724

文献标识码：A

文章编号：1671-1580（ 2019） 06-0178-05

一、引言

自古以来农业都是立国之本，在互联网和电子商务飞速发展的背景下，在政策的刺激下，农产品电商迎来改造进步的机遇期。

中国农产品电商尚未成熟，亟待成长改善走向壮大，研究农产品电子商务的发展现状，找出存在的不足和问题，总结出其特色发展之路，对于增加农作物产量、扩展农产品的销售地域，调整农产品种植比例，掌握价格主动权和增加农民收入，解决我国居民对农产品原生态品质追求的实现具有重要意义。

有：学者在我国的农产品电子商务方面展开了诸多研究，在指导我国农产品电子商务改造升级方面取得了诸多成绩。关于农产品电子商务发展模式，张虹[1]学者提出对B2B模式做一些新的尝试，譬如多平台运营模式、线上线下组合模式、产业链一体化模式，刘子玉、肖静[2]学者提出农产品加工企业与种植户之间一般是采用B2C方式，农产品企业之间采用的是B2B的方式。关于农产品电子商务发展对策，智小芮[3]学者提出对资源进行整合以促进地区间的协调发展，建立健仝保障机制，加强平台建设与服务质量，提高工作人员队伍的专业化素养，张弛[4]学者提出要创立线上农产品销售体系，完善農产品电子供应链网络结构，增强其快递数据信息处理能力，张炳达[5]学者提出要强化政策引导、国家扶持、资金支撑力度，健仝农村电子商务平台，政府要引进、培育合格的电子商务人才，满足产业进步要求。

本研究在前者的基础上调查了泰安市肥城地区农产品电商发展现状，以促进农产品电子商务模式发展应用研究向纵深和广度拓展，希望为山东省乃至全国县域农产品电子商务的成长壮大贡献一份绵薄之力。

二、肥城市农产品电子商务产业现势

（一）政府支持引领了产业发展方向

近年来，肥城市政府先后制定和出台了各种政策，并且采取了一系列切实有效的专项行动，这些政策和专项行动引领了产业的发展方向（表1）。

（二）企业发展新模式促进了产业的快速发展

1.数据来源

本文数据来自于本课题组于2018年对泰安市肥城市桃源镇等周边地区的问卷调查和现场访谈，课题组一共制作了4类问卷和访谈提纲：一类是针对当地的农产品电子商务企业，一类是针对当地种植特色农产品的村委会，一类是针对当地的种植户，一类是针对市场上的消费者。4类问卷在肥城市各发25份、10份、50份、380份，分别收同22份、1 0份、48份、380份，其中有效问卷各为20份、9份、45份、3 80份。问卷同收率分别为88%、97%、96%、100%，问卷有效率为91%、90%、94%、l00%。

2.样本特征

根据调查问卷和现场访谈的调查数据，笔者进行整理和汇总，得出了20家农产品电商企业样本的统计信息（详见表2），下面将就统计信息进行具体的现状分析。

3.结果分析

（1）农产品电商企业使用电子商务销售平台分析。根据调查结果我们可以看出农产品电商企业均采用B2C方式，主要选择淘宝天猫和京东这类电商巨无霸企业的平台，因为这类电商平台的用户使用量有保障，只有很少的电商企业会选择自建销售平台，因为这样企业的成本会大幅度增加，影响企业的利润。

（2）农产品电子商务企业电子商务营销方式分析。根据调查结果我们可以看出农产品电子商务企业选择的营销方式主要是百度搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推广。另外利用聊天群这种熟人营销的模式，聊天群这种成本极低的方式也能让农产品电商企业收获不小的利益。

（3）农产品电子商务供应商的分析。根据调查结果我们可以看出肥城的这些农产品电商企业选择的供应商主要是农户，和农民合作是这种直接对口供应的方式，保证农产品的原生态供应。同时，肥城地区县、镇、村三级的物流体系保证了这种供应模式的实现。

综上分析，根据调查结果我们可以发现肥城地区农产品电商企业均使用线上销售平台，甚至有6家企业比例高达30%，不但使用第三方线上平台，而且还自建了自己的线上销售平台。几乎所有的企业都选择了百度、搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推广，并利用聊天群这样的营销方式。这些方面可以说明肥城地区农产品电子商务企业的互联网电商程度已经足够支撑肥城地区农产品互联网销售的要求。

（三）农户接受新事物助力产业的推广

1.样本特征

根据调查问卷和现场访谈的调查数据，笔者进行整理和汇总，得出了45户农产品电商企业样本的统计信息（详见表3），下面将就统计信息进行具体的现状分析。

2.结果分析

根据调查结果我们分析得出如下结论。①农户选择的线上销售方式主要是微信等社交软件，比例高达80%以上，因为微信等社交软件几乎没有销售推广的成本，但是由于这种杀熟营销以及朋友圈空间等自身受众的局限性，实在是收效甚微。②通过网店经营的时间我们可以看出只有少部分的农户拥有三年以上网店的运营经验，大部分农户网店在三年以下，说明农户接触互联网营销的时间并不长，互联网营销还处于发展阶段。③快递物流选择方面，农户主要选择三通一达这些性价比比较高的快递公司。④关于培训需求方面，几乎所有的农户都想了解电商知识和掌握营销技巧，还有大部分的农户还想通过学习图片剪辑，希望把自己种植的农产品通过图片美化更美地展现给消费者。这些方面都从一定程度上反映了农户正在接受互联网和电商销售这些新事物，随着他们认识的不断深入，相信农产品电子商务产业覆盖程度会进一步扩大。

（四）消费者需求是产业壮大的动力

1.样本特征

根据调查问卷和现场访谈的调查数据，笔者进行整理和汇总，得出了380份消费者消费行为的样本部分统计信息（详见表4），下面将就统计信息进行具体的现状分析。

2.结果分析

（1）消费者网购农产品情况分析。在所调查的消费者群体中，一半以上的消费者具有网购农产品的经验。消费者网购农产品时，优先考虑的因素是农产品及其服务的质量，其次考虑的因素是产品或服务的价格，再者是绿色环保卫生、品牌及口碑、方便（空间）、快捷（时间）等因素。消费者进行农产品网购时，最经常购买的是水果，约占70%，其次是牛奶乳品。约有40%的消费者期待的配送时间为一天之内，19%的消费者期待一小时之内得到配送。绝大部分的消费者在意农产品电子商务的品牌，反映出消费者对农产品电商可靠性的追求。

（2）肥城桃的购买分析。作为肥城地区的主要农产品，在被调查的人中，有大约一半的人听说过肥城桃，说明肥城桃的知名度还不是很高。而且购买过肥城桃的人仅占41.05%，购买过的人也仅是在菜市场购买，通过线上平台购买的少之又少，仅占6.32%，而通过线上平台购买的人有5 3.16%通过天猫购物平台购买，22.63%通过京东生鲜购买，其他途径占极少数。调查者选择线上购买最主要的原因是方便、节省时间，其次是因为看中肥城桃的品牌、质量和价格优势;消费者最关注的是农产品质量和价格，其次为品牌、质量、安全性和配送速度。

通过调查我们发现，肥城地区现阶段相关的品牌以及特色农产品在消费者心中的认可度还不是很高，大部分的消费者还是因为没有尝试而无法评说，然而很大一部分的消费者有较大的购买需求，正是这部分需求一直推动着肥城地区农产品电子商务的不断发展，所以今后其产业的发展要本着更好地满足消费者需求的目标，将产业做大做强，做到消费者的心里，做到改变他们现有的消费习惯和消费结构。

三、肥城市农产品电子商务发展问题

（一）仓储物流的发展始终制约着农产品电子商务的发展

肥城市农村物流配送网点少，冷链物流严重缺乏.物流园区仓储不足，严重影响了肥城农产品的存储与新鲜程度。倉储是农产品在保存、运送和配送过程中的重要环节，农产品的原产地大多在偏远的农村，而农村缺乏正规的仓库，农产品数量多，品种多，在订单激增的季节，农产品只能被放在家里，而可放置的空间也是有限的，这就导致了发货速度的变慢以及商品的腐烂变质，对其卖价造成一定的影响，影响农户的收入。农产品对物流的要求也比较高，因为农产品是有生命的，运输过程中讲求做到“绿色物流”，即：不污染、不变质。然而农产品的低价格决定其要低成本运行，这就与高物流要求高成本产生了矛盾，制约着农产品电子商务的进一步成长。

（二）农民缺乏对电商的相关认识

在肥城市偏远的农村地区，农民知识水平落后，调查结果显示大部分农民拥有初中及以下学历，因此农民对现代化的电子商务接受速度较慢，缺少对其充分的认识，而且他们也没有正规的渠道来学习这方面的知识。大多数桃农在近几年才开始注册经营网点，注册时间集中在两年，注册三年以上的仅占12%。网店的信誉对顾客的购买行为有很大的影响，然而他们几乎没有人正规管理网店，多依靠亲戚朋友，同复顾客的速度也跟不上，这些都影响了网店的信誉。农民文化程度低导致他们不了解信息化时代的电脑操作以及对电商知识的匮乏。农户自身也期望能多接受这方面的培训，提高他们的技能，扩大他们的电商知识面。

（三）缺乏电子商务人才和专业培训

像肥城市这种县级市，大量缺乏电子商务方面的专业人才。主要是因为农村的发展相对落后，生活条件有限，基础设施不够完善，很难引进人才;其次是大部分农民外出打工，导致农村劳动力不足;此外，我国农产品电子商务还处于发展的初期，在技术、营销等方面存在大量不完善之处，缺乏专业化指导。

四、农产品电子商务发展的对策

（一）加强物流配送体系的建设

针对肥城市冷链物流缺乏和物流园区仓储不足的问题，市政府应对仓库和物流链的建设给予优惠政策，拨付部分资金，以减少农户和相关部门的投资成本。另外，政府应统筹规划，利用现代信息技术于段，不断优化肥城市农产品电子商务物流配送体系。

（二）加强农民对农产品电子商务的认识

目前农民对农产品电子商务的了解还处于懵懂阶段，需要不断加强其认识。首先从观念上进行引领，聘请泰安市高校专业教授开展有关农产品电商的讲座，以及与当地电视台农科频道合作，增进农民对电子商务的认识。其次从行动上进行指导，聘请专业人士指导农户学习电子商务系统的操作、平台销售以及售后服务工作，逐步提高农民对电子商务的认识。

（三）多种途径培养电子商务人才

肥城市农产品电子商务发展的重要限制因素之一便是电子商务人才的缺乏，应大力多途径培养电子商务人才。一是要加强对专业人才的培养，在肥城市成立电商培训机构，分别对政府人员、企业负责人、农户开展培训活动，自主培养电商人才。二是走出去，让农民电商带头人多学习其他农产品电商的经验、参加电商交流论坛活动，拓宽他们的视野，发挥带头示范作用。三是引进来，与泰安市部分高校合作，采取校企合作模式，提供人才支撑。完善毕业生在肥城创业优惠政策，给予适当补贴等激励措施，使更多大学生留在肥城创业，推进当地农产品电子商务的发展。

五、结论与展望

开展农产品电子商务，是促进我国农业不断发展的重要途径，也是发展互联网+农业的重要表现。本文从政府、企业、农户、消费者四个角度展现了目前肥城市电子商务发展的现状及存在的问题，并且提出了有针对性的措施建议，具有一定的现实参考借鉴意义。今后可就政府、企业、农户的具体措施和实施路径总结出农产品电子商务的特色发展模式。

[参考文献]

[1]刘子玉，肖静.吉林省农村电子商务供应链模式探讨[J].中国市场，2018（ 35）.

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[3]蒋慧.当前农产品电子商务发展问题和对策[J].农村经济与科技，201 8，29 （02）.

[4]赵兴冉.泰安农产品电子商务发展问题研究[D].泰安：山东农业大学，2017.

[5]刘明.电子商务在肥城市桃产品流通领域的应用研究[D].泰安：山东农业大学，2016.

[6]孔锋利.山东省肥城市电子商务发展问题研究[D].泰安：山东农业大学，2016.

[7]任鹏.江苏省发展农村电子商务研究[D].南京：东南大学，2015.

[8]赵兴冉.泰安农产品电子商务发展问题研究[D].泰安：山东农业大学，2017.