王凯旋

摘  要：信息时代的到来推动了电商企业的飞速发展，品牌塑造对电商企业而言显得尤为重要。该文以坚果企业“三只松鼠”为研究对象，通过对其宏观、微观的市场环境及经营现状与所处的竞争环境进行分析，阐述了“三只松鼠”品牌传播现状及其存在的问题，并提出了相应的对策与建议，以期对电商企业的品牌推广与形象建设提供参考借鉴。

关键词：三只松鼠;品牌推广;坚果企业

中图分类号 F323 文献标识码 A文章编号 1007-7731（2019）11-0006-3

Abstract：The arrival of the information age has promoted the rapid developemt of e-commerce enterprises.Brand building is particularly important for e?commerce enterprises.This paper will take "three squirrels"，the leader of nut enterprises，as the research object，through the analysis of its macro and micro market environment，business stat us and competition environment，to elaborate the current situation and problems of "three squirrels" in brand communication at the present stage，and put forward constructive countermeasures and Suggestions.Hope to provide help for the brand promotion and image construction of e-commerce enterprises.

Key words：Three squirrels;Brand promotion;Nut enterprises

1 引言

近些年来，随着人们生活水平的提高，带动了消费水平的升级，休闲食品的市场份额正不断的扩大，经过2010—2014年5年的飞速发展，休闲食品市场达到了一个黄金阶段。但是在日趋激烈的电商环境竞争下，也不可避免的出现了严重的市场同质化。目前，我国对于农产品品牌推广的研究仍处于起步阶段，并未形成一套完整的理论体系。肖双喜、徐玲指出中国农产品想要在世界市场中占有一席之地，必须打造具有自己特色的品牌[1]。张晟认为农产品的推广应注重线上、线下相结合，任何单一的销售方式都不能更好地促进农产品的有效推广[2]。为此，本文以安徽本土品牌“三只松鼠”为例，重点研究了休闲食品的品牌建设与推广。

2 “三只松鼠”简介及市场环境分析

“三只松鼠”股份有限公司于2012年成立于安徽芜湖，是一家主要从事坚果、茶叶、干果等森林食品研究开发的电商公司，是国内首家定位于网络食品品牌企业。“三只松鼠”以互联网技术为支撑，使用B2C平台进行线上直售，使顾客在第一时间品尝到新鲜、美味的产品，从而大大的缩减了顾客与商家的距离，开启了坚果类食品在中国互联网线上销售的先河。凭借着“三只松鼠”过硬的产品品质与独特的销售模式，其销售量跃居成为坚果行业的领军者，发展速度之快，堪称中国电商史上的一大奇迹。

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治经济环境 2015年5月，国家已将发展电商纳入经济发展战略，预计到2020年将建成统一开放、合理有序、安全稳定的电子商务大市场。这一系列的行动为我国电子商务行业消除了各种限制和约束，无疑为做电商发家的“三只松鼠”企业的未来发展创造了强有力的政策环境。因此，“三只松鼠”牢牢地抓住政策机遇，做大做强品牌。与此同时，我国消费者收入也在不断上升，百姓的生存型消费结构开始向享受型消费转变。由于人们消费观念的改变，保健意识的增强，坚果类农产品以其口感好、营养价值高，深受广大消费者的喜爱，他们在坚果类产品上的消费金额比重也正逐步加大。为此，“三只松鼠”企业进一步把握消费者消费观念的转变，迎合他们的需求变化，通过一系列的手段來扩大自己在休闲零食产品市场的份额，争做休闲零食类品牌的领导者。

2.1.2 社会文化环境 伴随着人们收入水平的提高，在物质方面也得到了明显的改善，进而追求更加丰富多彩的精神世界。“三只松鼠”致力于健康、绿色、慢食快活的生产理念，与现阶段我国消费者追求的健康无公害食品的需求不谋而合[3]。此外，“三只松鼠”还通过巧妙利用二次元、动漫、萌等新潮文化，将自身品牌动漫化、与顾客沟通萌萌化，这些文化尤其在年轻受众中广受欢迎。利用这些文化元素，有助于提高顾客的满意度和忠诚度，对于其自身品牌的建设推广也受益匪浅。

2.1.3 科技环境 放眼整个世界，由于互联网技术的不断发展，加速了信息时代浪潮的到来，当今世界正是互联网空前鼎盛的大时代。在这种背景下，伴随着互联网用户的逐步增加，网购用户也不断的增大，特别对于新时期的年轻人，网购已成为消费方式的主流。这对于“三只松鼠”企业来说显然是一个极好的消息，这也就意味着致力于打造80、90后新潮流的“淘品牌”三只松鼠的潜在消费者在不断地增加，为品牌进一步推广营造了良好的网络环境。

2.2 微观环境分析

2.2.1 经营现状分析 SWOT分析常用来对研究对象当前的现状进行分析，从而依据分析结果采取相应的计划和对策。以下本文将从内部优势、劣势和外部机会、威胁对三只松鼠企业经营现状进行SWOT分析，分析结果如图1所示。

总体来说，一方面，由于坚果类产品大市场的广阔前景、消费者需求旺盛，为三只松鼠提供了有利的环境条件;另一方面，由于企业自身的努力、积极地做产品、塑造品牌，因而在食品市场取得了一定的地位。但当前尚有许多待发展的空间，比如对于三只松鼠企业来说线下市场这一巨大宝库值得发掘。故而笔者认为，在日后发展中三只松鼠企业应该采取WO战略，开拓新的消费需求，尝试线下品牌推广，扩大产品线下的市场份额。

2.2.2 竞争环境分析

2.2.2.1 现有竞争者 当前，在行业内现有竞争中，三只松鼠面对的竞争对手有很多，除了洽洽等传统企业虎视眈眈，还有其他像是百草味、来伊份、良品铺子等零食电商的分庭抗衡，这些企业间的竞争可谓愈演愈烈。面对现有行业间的竞争，三只松鼠一方面需要在产品安全和产品创新上下功夫;另一方面，通过品牌推广提升本企业品牌的知名度和美誉度，乃是这场激烈的竞争中取得胜利的重要法宝。

2.2.2.2 替代品的威胁 当前，在人们的消费观念转变的同时，对于不同休闲农产食品的需求也会随之改变。目前，随着农产电商产业的快速发展，休闲食品的种类越来越多，这在一定程度上阻碍了坚果类农产品的销售。但坚果类农产品以其丰富的营养价值，在人类营养结构中具有不可或缺的作用，因此干果坚果是人们的日常生活里的必需品。针对这种现象，“三只松鼠”在未来的发展中，应密切关注消费者的寻求变化，相应地增添和扩张新的产品品类。

2.2.2.3 潜在进入者的威胁 电子商务行业进入门槛较低，网店发展的成本相对较低，因此“三只松鼠”的成功吸引了许多目光，潜在的竞争对手急切于尝试，尤其是那些以开设网店为创业起点的大学生，他们有热情、开放的思维和创造力。虽然目前潜在进入者的威胁可以微乎不计，但“三只松鼠”也不能放松警惕，要时刻把握消费者的最新动态，只有比竞争对手具备更完善的服务体系与更高质量、更多种类的优质产品，才能稳稳的占据市场份额。

2.2.2.4 供应商的议价能力 目前，“三只松鼠”有其工厂，原材料的供应直接来自于上游供应商，包括产品的生产、加工、检测和包装等核心环节，都是由“三只松鼠”亲自承担，所以供应商的议价能力较为薄弱。随着企业规模的不断扩大，种类日渐繁多，必将需要更多的供应商，所以“三只松鼠”要不断提升自身品牌的影响力。随着品牌影响力的扩大，会有越来越多的供应商主动前来，这样便扩大了企业的可选择范围。议价能力要提高。

2.2.2.5 购买者的议价能力 顾客讨价还价能力较弱，因为买方的总体比重较大，而每个顾客所能购买数量是很有限的，无法占据卖方销售总量相当大的一部分。同时，消费者也具有线上、线下多种购物渠道。因此，今后三只松鼠需要尽可能多开展促销活动来吸引顾客，刺激他们的购买欲望。

3 “三只松鼠”品牌推广中存在问题

3.1 品牌定位差异性不显著 “三只松鼠”在坚果行业取得成功的同时，也面临着同行业的残酷竞争的局面，许多颇具实力的休闲食品企业先后推出相类别的坚果产品，以此来瓜分线上市场份额。要想在坚果行业独树一帜，不能仅仅依靠线上市场，还要多渠道的开发线下市场，以此削弱竞争对手的力量。而在众多的坚果类产品中，同质化的现象就变得更加严重，如何在众多同质化的产品中脱颖而出，品牌定位愈发重要[4]。因此，“三只松鼠”企业要想独树一帜，首先要准确定位一个品类，在此基础上赋予产品独特内涵，在同品类的产品中做到与众不同，以此来提升产品的核心竞争力。

3.2 线上线下市场份额分配不均 面对当今网购新潮，“三只松鼠”的线上销售渠道无疑是成功的，尤其是产品特性更加适合如今网购主力军年轻人的需求，“三只松鼠”显然已经成为了响当当的“淘品牌”。但仅仅依靠线上市场，显然不能在同行业以及传统品牌的竞争中占据绝对优势。因此，要想跻身于大众认可的传统品牌行列，“三只松鼠”必须进行线下市场的开拓，实现线上、线下整合，避免在品牌竞争中处于劣势。

3.3 品牌推广力度不足 虽然“三只松鼠”在线上销售较为可观，但与传统的大众品牌相比，“三只松鼠”的主流消费人群大多集中于学生、上班族等年轻消费者，其知名度在广大中老年消费群体中还是较为薄弱的。要想提升其品牌知名度，不能仅仅的只依靠单一的互联网传播，要结合品牌规划进行系统推广，将品牌推广方式与品牌目标定位相结合，准确定位目标消费人群，采用影视代言与线下实体店等多渠道销售，以此达到品牌推广的目的。

4 “三只松鼠”品牌推广的对策建议

4.1 注重线上、线下推广相结合，2种方式互为补充 单纯的线下渠道或单纯的线上渠道，任何一种模式都难以满足农产品经营者和消费者的需求，单打独斗不行，市场的法则是合作、是共赢，对于农产品的推广来说，线上线下就好比兵乓球运动一样，必须通过混双，才能让两者进行有效的结合，实现真正的互补，也只有这样才能有利于农业的发展，有利于农业市场长远的利益。“三只松鼠”虽在线上销售份额比重较大，但是线下的市场还没有开始系统地开发，如果想让“三只松鼠”品牌做大做强，必须实现线上、线下两者相结合，只有这样，才能在与传统品牌和新兴起的同质化企业竞争中占据优势。而且，线下实体店的开设能够给顾客带来更直观的体验，能让顾客感受到细致体贴的服务，有利于培养顾客的忠诚度。

4.2 优化影视化策略 “三只松鼠”公司目前试图通过三只松鼠影视化的计划，以三只小松鼠主题的系列卡通片，达到品牌推广的目的。尽管构想很好，但其动画片的主要问题在于：思想儿童化、幼稚化倾向严重、画面粗糙、劇情缺乏故事性，很难收到当初设想的结果，甚至会达到反面效果。故而需要解决当前动画质量低下的问题，优化三只松鼠的影视化策略。因此，今后三只松鼠影视剧应在“雅俗共赏、老少皆宜”的前提下，扭转原动画低龄化的倾向。尽管三只松鼠是卡通形象，但成人化、青年化的动画片才是目前文化需要的，也是符合三只松鼠目标客户审美趣味的。因此，可以以冒险经历为主题，每集讲述一个科学现象，整部动画片体现知识性的特征，剧情跌宕起伏，如此一来不仅赢得了青少年的喜爱，也会受到了中年人群、老年人群的瞩目。用卡通短片吸引粉丝，引起关注，最终将粉丝从卡通短片引流至电视、影院，打通电影、短视频、网络剧之间的剧情联系，不断制造吸引力和驱动力。在此基础上，丰富周边产品，辐射粉丝群体。

4.3 注重品牌延伸及口碑宣传 不同的市场环境，对商品的标准也不同，而一次糟糕的线上购物体验是非常容易让消费者对所购买产品及相应的电商平台失望的。对于“三只松鼠”这样一家主打坚果类产品来说，必须用物美价廉的商品优质和诚信的服务去获取消费者的好评，从而赢得信誉和口碑。除此之外，缺乏适当的品牌延伸、单一的产品是农产品商家又一大问题。故而“三只松鼠”需要形成扩充产品品类、适当增加子品牌，覆盖多大类食品品种。口碑传播是农产品商家最高境界的品牌推广方式，因此“三只松鼠”一定要保证其品质，以及贴心的服务，让购买消费者自愿去推广该产品。顾客在购买产品后会不自觉地发微博、朋友圈来晒产品，通过这种口碑营销的方式，使得“三只松鼠”达到品牌推广、提高品牌知名度和美誉度的目的。

参考文献

[1]肖双喜，徐玲.农产品品牌建设探索[J].乡镇经济，2003（06）：5-6-8.

[2]]张晟.农产品市场线上线下结合推广研究[D].武汉：华中师范大学，2015.

[3]杨燕曦.“新零售”背景下湖南农产品电商品牌化发展的问题与对策研究[J].云南农业大学学报（社会科学），2018，12（05）：76-80.

[4]陈佳，刘刚常.娄底农产品品牌网络营销的对策和建议[J].环渤海经济瞭望，2018（07）：65-66.

（责编：张宏民）