邓 媚 （浙江理工大学服装学院 310018）

老字号传承了中华民族的优秀文化遗产，其深厚的文化底蕴和文化价值是社会宝贵的财富，是餐饮老字号最具魅力的竞争优势。但在各大餐饮业此消彼长的今天，餐饮老字号逐渐没落，一直面临着倒闭、拆迁、减产等各式各样的风险，老字号对其独特的文化魅力利用与开发完全不够。餐饮行业竞争十分激烈，人们于餐饮活动中不再只注重物质消费而更注重文化享受，在这样一个背景下，餐饮老字号急需找到一个有效合理的方式来进行系统的品牌文化建设，发挥老字号独特的文化价值，将历史文化从无形资源变为有形财富。

一、餐饮老字号品牌的现状及问题

随着经济全球化时代的到来，西方先进的生活方式和文化传统席卷全国，在衣食住行的“食”方面，带来了大量的具有品牌文化意识的餐饮品牌，如麦当劳、肯德基、必胜客等，这一现象严重冲击了我国餐饮老字号的生存市场，不少老字号餐饮品牌已经消失。据有关数据显示，现代国际餐饮品牌平均只有近一百年的历史，其中有的品牌只有几十年，而我国老字号餐饮品牌平均有一百六十多年的历史，有的甚至达到三四百年，但这么悠长的历史和久经考验的品牌力却抵不过后来者居上的其他年轻餐饮品牌。事实胜于雄辩，究竟是什么原因导致我国老字号餐饮品牌逐渐衰竭的呢？笔者通过研究分析，导致我国老字号餐饮品牌大量消亡的原因主要有以下几个方面。

（一）品牌形象意识薄弱

国内多数餐饮老字号没有品牌概念与意识，不注重品牌形象塑造与延伸，品牌推广力度不强。比如开封最有名的小吃—灌汤包，其最著名的百年老店当属“开封第一楼”，有着“中州膳食一绝”的美誉，然而这家老字号餐饮品牌却仅仅止步于开封当地。同样是以灌汤包为特色的餐饮品牌“鼎泰丰”，却是真正意义上的把灌汤包卖出了高逼格，从台湾出发，树立品牌意识，积极拓展品牌可能性，在各地开设分店如今已经享誉全球。而且据数据显示，餐饮老字号在1994年至2006年间数量急剧锐减，数十年间生存下来且被大众熟知的只有北京“王府井”、广州“王老吉”、天津“狗不理”等少量餐饮老字号品牌。究其原因，主要是王府井等老字号的品牌意识强，树立的品牌形象好，注重推陈出新和品牌文化营销，从而快速获得了消费者的青睐，促使其品牌形象大增，有力地避免了消亡危机。

（二）品牌营销模式老化

很多餐饮老字号品牌还是固守着“坐商式”的生产营销模式，保持着“酒香不怕巷子深的”的经营理念，这种营销模式对于现代老字号的发展有很大的局限性。如今最便捷最时新的就是网络营销了，但由于餐饮业食品保质期有限，餐饮老字号也无法像其他种类的老字号品牌如“百雀羚”、“张小泉”一样通过互联网营销，一盘货可以卖到全国各地。2016年，我国老字号餐饮业龙头之一“全聚德”曾经采取过“互联网+”的发展策略，开始推行网络营销与外卖服务，但产品品质没有得到保证一盘烤鸭送过去早已凉透，盲目的追求这种最新潮的营销模式并不适合餐饮老字号本身。现在餐饮品牌的营销竞争早已不是以价格、服务、卫生等为主要因素了，而是从硬性产品竞争转变成了文化艺术的竞争。餐饮老字号品牌的特殊性也注定了其营销模式的特殊性，如何找到更适合的营销模式，吸引消费者舍弃便捷的外卖式服务而自动步入老字号餐厅感受经典美食与历史文化的碰撞，成为餐饮老字号的一大难题。

（三）忽略品牌文化建设

餐饮老字号有丰富的文化传统内涵，但没有进行合理的挖掘和整理，品牌文化价值提升不足。在面对新的市场竞争，很多餐饮老字号没有真正静下来在品牌文化价值建设上下功夫，只片面追求经济效益。为了过度牟利，产品价格虚高，不注重原材料和产品质量，高峰客源时期就反复翻台，这完全背离了老字号建立之初的匠心精神和品牌文化价值观。其次餐饮老字号对品牌文化的研究不够全面和深入，重点工作展开不力，品牌文化的内容不够充分，没有形成系统的点、线、面紧密交织的品牌文化网。品牌文化设计的内容和形式过于简单，没有真正吃透品牌文化的内涵，其文化设计特色也不鲜明。

综上所述，在各大餐饮产业的竞争厮杀之中，老字号餐饮品牌明显处于劣势地位，在品牌意识、品牌资本、品牌营销都不具优势的情况下，老字号应该发挥它最具魅力的竞争优势——品牌文化价值，品牌文化价值的建设是挽救餐饮老字号于竞争水火之中的核心与关键。

二、餐饮老字号品牌文化价值与厨师服的关系

（一）餐饮老字号独特的文化价值

餐饮老字号做为中华老字号的其中一员，之所以能在社会风雨飘摇中屹立不倒，其主要原因还是引领餐饮老字号企业发展中的品牌文化价值和历史文化价值。

1.历史文化价值。餐饮老字号经历过时间和社会的洗礼，跟自然环境、风土人情、历史民俗等都有着非常密切的关系，它是地域历史的最佳见证者和参与者，有丰富的“阅历”和“内涵”；它是城市的名片，是城市劳动人民的智慧结晶；它是民族物质文化遗产的传承者，拥有独特的技艺、审美与艺术，凝结了丰富的民族元素与符号，是设计和艺术的研究宝库。

2.品牌文化价值。大多数餐饮老字号于明清时期就已创立，历经了百年历史，都有自己不同的品牌故事，这些企业本着一颗诚实、守信、经济实惠、品质第一的心走到了今天，这是老字号企业文化的核心内涵。这些企业在历史发展过程中，不断的吸收同时代的其他优秀文化，引入当时代的优质理念和先进文学思想等，不断融会贯通、留精去粕，形成无法比拟的品牌文化价值。并且老字号将这种特殊文化价值贯彻执行到企业经营之中，如餐饮老字号对其企业名称、商标、牌匾等进行设计运用，这都是充分发挥老字品牌文化价值的典型案例。而这种特殊固定的文化表达形式，连同老字号历史文化本身，于人们心底已根深蒂固，共同构筑了餐饮老字号品牌文化价值体系。

（二）厨师服是餐饮老字号品牌文化建设的最佳载体

现代社会餐饮业蓬勃发展，民以食为天，人们的餐饮经济活动频繁，厨师的社会地位得到显著提高，厨师是创造餐饮老字号产品最关键的一步，拥有独家秘方和精湛工艺的厨师们是老字号餐饮品牌的活招牌，如湖南长沙的特色面馆老字号“杨裕兴”就是由创办人杨心田先生在清代光绪二十年因其独特的粉面烹饪技术而名声大噪，“杨裕兴”的杨也是取自杨心田先生的名字，杨氏代代相传的独门技艺是“杨裕兴面馆”最大的卖点。然而根据走访、调研分析，餐饮老字号技术的重要传承人——厨师们的服装却是参差不齐，没有统一的企业标识，老字号文化底蕴缺失。随着新式餐饮理念“透明厨房”、“视频厨房”的发展，厨师们不再像以前一样只屈居于幕后而逐渐走向台前，著名的西餐品牌“米其林餐厅”的大厨会在烹饪结束之后向客人介绍菜品以及交流菜品蕴含的文化内涵，这种时候厨师服的所能发挥的品牌文化力量不可小嘘。厨师服对餐饮老字号品牌文化建设的作用巨大，主要有以下几个方面。

1.扩大了品牌传播营销的维度。过去餐饮老字号的传播方式大多是口口相传，这种传播方式效果非常缓慢，在当今时代早已不再适用，现在一般是通过广告、网站、电视、社交媒体、app等不同的方式来进行营销，这种营销模式跟其他餐饮品牌基本一致，没有充分发挥老字号的独有优势。而通过厨师与厨师服这一视角来传播老字号品牌文化，传播的媒介不再仅仅是广告或者网络空泛的言辞和冷冰冰的图纸，而实化成了鲜活的可以面对面交谈的特色美食制作本人，增添了顾客对品牌的信任和亲切感。厨师的身份也变得更加有趣多重，不再仅仅只是产品的制作者还是品牌营销者，更是城市百年历史文化的传承者。笔者去餐饮老字号官方网站搜寻其销售信息发现，大部分老字号品牌的销售页面都只有简单的地址、特色餐饮、店铺展示与历史等信息，而且网站上的信息长时间不更新，很多讯息早已落后太多，对比之下，厨师服的文化设计直面消费者，品牌文化内涵可以得到深刻反映，具有更新速度快，文化传播影响力强，营销人群广等优点。

2.深化品牌文化的沉浸式体验。通过餐饮环境、特色老字号产品、厨师及厨师服四个方面，让食客在餐厅就餐可以深刻的感受到百年老店的历史文化底蕴和老字号真正的品质内涵，再次深化了消费者对品牌的认可和忠诚度。食客可以体验到深厚文化底蕴烘托下的独特就餐氛围，从“吃”的普通消费行为演变成精神文化享受的消费体验，让餐饮老字号于别的餐饮品牌中脱颖而出，既可以为老字号带来附加的经济效益，又可以推动城市文化遗产的保护与传扬，创造社会价值。

3.丰富了老字号品牌文化的内容。很多餐饮老字号在品牌文化的意识上是散乱的，呈现出来的品牌文化内容匮乏，所涉及到的设计也不够广泛，通常老字号的品牌文化建设围绕着牌匾、名人真迹、遗迹遗址、环境建筑等做设计，这些都是已有的、固化的文化挖掘，而更深的老字号作为时代的印记，反映了当时社会的潮流思想、价值体现，作为历史文化遗产的深刻内涵，以及品牌发展轨迹中的核心文化精神，这些都可以通过老字号厨师服的系列主题设计中一一展现出来。

（三）老字号品牌文化是厨师服设计的内容宝库

上文提到过通过调研、分析发现，大多数餐饮老字号的厨师服都是由企业统一在市场上进行批发，其厨服设计照搬了西方厨师服的款式和造型，由制服工厂统一制作，毫无老字号品牌特色和文化内涵。有少量的老字号品牌会定制有一定特色，符合自己品牌文化的厨师服，但其厨师服文化设计十分表面，一般都是生硬的印上品牌名字或标签加上几个传统的图案或符号，这是老字号厨师服乃至全国厨师服设计都需要解决的问题。餐饮老字号品牌的文化价值是亟待完整开发的巨大资产，厨师服是老字号品牌文化建设的空白板块，它们奇妙结合让餐饮老字号品牌焕发新的生机。

三、餐饮老字号厨师服的设计原则与方法

厨师服作为餐饮老字号品牌文化建设的重要组成部分，如何通过厨师服的设计提高老字号品牌文化价值，树立老字号品牌文化形象，需要遵循以下设计原则和方法。

（一）视觉识别性原则

餐饮老字号厨师服设计应该具有标榜老字号个性、区别于其他任何餐饮品牌的综合性特征。厨师服在本质上还是属于职业制服，职业制服最显著的功能就是企业文化的可识别性。制服是为品牌服务的，而品牌之所以能在人们心里留下深刻的印象，不仅仅只是因为其物美价廉的产品，还因为具有独特的引人注意的形象，厨师服设计是建立老字号品牌视觉形象可识别性的方式之一，厨师服的设计应该鲜明体现餐饮老字号的品牌定位与特色，把老字号的品牌文化和历史文化进行提炼，结合服装设计三要素，运用统一规范的符号语言，如企业标准色、企业名称、企业核心标识等，设计出既能代表企业形象，又能体现品牌理念，统一中又各有不同的厨师服。

（二）功能性原则

厨师每天呆在热火朝天的厨房重地，高温重油，随时都有油烟、烫伤、火灾的危险，老字号厨师服的设计不能脱离厨师服其安全、实用、防护的功能性本身，厨师服对于厨师最本质的作用就是保护作用，任何服装的设计都不能离开功能性的首要原则，否则就是本末倒置。厨师在厨房工作长期与火炉、蒸箱、炒锅打交道，工作环境闷热、潮湿、油烟重，厨师服需要经常更换和清洗，餐饮老字号厨师服的设计也必须注重防火、防烫、吸湿、透气、避油、耐洗、防皱等这方面的考量。

（三）地域性原则

餐饮老字号位于特定的自然环境与历史背景，一方水土养一方人，餐饮老字号是一方人民在生产活动中凝聚出来的智慧结晶，地域性特色是餐饮老字号品牌不可或缺的“根”与“魂”，厨师服设计应该紧扣这种这种“根”与“魂”。厨师因为气候原因需要每个季度更换一次厨师服款式，老字号品牌可以根据这一特性，从当地的自然资源、历史文化、生活习俗中入手，抓取相对应的传统图形、文字、语言、建筑、名人事迹、民间传说等元素进行主题性、系列性的厨师服设计应用。厨师服的地域性文化设计，可以满足当地人们的情感需求引起当地人的情感共鸣，帮助消费者理解品牌文化的情感内涵，让消费者对品牌产生理解和记忆，从而使产品迅速获得认可，激发对餐饮老字号的消费兴趣。

（四）时代性原则

老字号之所以是“老”字号就是因为其历史悠久，文化脉络源远流长，但一味的“老”会致使品牌固定老化，跟不上新时代的发展。很多餐饮老字号在品牌的产品设计方面完全“倚老卖老”固步自封，品牌的视觉形象设计永远是那几个，不会推陈出新。少量设计出来的新产品也只是在重复老字号已有的内容与形式，本质上是“换汤不换药”。现在时代信息更新交替迅速，年轻人成为新一代的消费主力军，新的主流思想、生活方式、消费习惯、审美观等都是老字号品牌设计过程必须要考量的，老字号厨师服的设计必须与时代性原则结合，让老字号既有无限的历史文化底蕴又有新鲜的时代气息。

四、结语

本文通过对餐饮老字号现状的研究，发现餐饮老字号品牌文化建设弱、品牌影响力差等问题。针对这些问题，提出了通过厨师服设计来推动餐饮老字号品牌文化建设的方法，并总结了厨师服对餐饮老字号品牌文化建设的价值、作用、设计原则和方法。这种方法的运用极大的丰富了厨师服的文化内涵，有助于提高消费体验，让消费者更易于理解和认可品牌文化，提高餐饮老字号品牌的经济价值。该研究还开拓了老字号品牌文化建设新的视角与维度，是老字号特色产品与历史文化的联姻，符合坚持中国特色发展道路的理念，促进了中华民族非物质文化遗产的传承，推动了地域特色与经济的发展，有利于树立中国自己的品牌文化自信。