蔡淑婷

摘 要：在中国以国家形象建设为目的的国际传播中，外媒涉华报道对中国国外形象的“他塑”具有强大影响力，中方需要设法推动其良性发展。本文分析了《环球网》“海外看中国”频道对外媒涉华报道的再构建，得出了其在对外媒涉华报道的编译、转述与评论中所采取的报道选择、内容议程及倾向，并总结其在媒体选择、国家分布、评论转述、倾向性等方面存在的问题。由此提出以该频道为基础发展的外媒他塑国家形象的自塑性策略体系：通过对权威外媒报道的策略性编译及评论，推进民众对外媒报道中的中国形象的全面实时认知，使国外形象与国内形象形成互动，促进对国家各领域发展的内检和改进，并采取针对性的对外传播措施，从而建立良性发展的国家形象塑造体系。

关键词：国家形象;他塑;《环球网》;自塑话语

中图分类号：G210

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）06-0036-05

一、国家形象塑造的理论框架

随着国际传播成为中国聚焦自身国家形象建设的重要研究课题，国家形象作为主权国家在国际体系中进行对外关系活动的参照与自我形象定位的标尺。外媒涉华报道的国家形象他塑的研究多停留于以实证研究发现问题、分析原因与特征，并提出对策建议的层面，而对于本国媒体面对外媒涉华报道的国家形象他塑的自塑性策略鲜少有系统化的研究。外媒受益于与中国国家形象评价主体即他国人民的地理接近性、根深蒂固的本土文化影响、意识形态认知固定等原因，在他塑中国国家形象上具有先天优势，从中国近年来“讲好中国故事”等对外传播方式的改变也可以印证其在国外形象塑造天然劣势的情况下所作出的策略调整。中国对于国家形象的构建更多体现在对外传播话语体系以及对外传播方式的转变，但影响中国国家形象的因素很大程度上取决于他国媒体对中国具体事项和国家的报道，以及他国媒介建构出的议程。中方对外媒涉华报道的深入了解、研究分析、编译构建和针对性再传播，即对于外媒他塑的被动性转述及相对应的传播方式、传播内容的改良。本文通过《环球网》对于外媒涉华报道的编译、评论、再传播以及在此基础上国家形象建构策略的制定和对外媒涉华报道的再构建，总结出当前中国的国家形象他塑的自塑性策略体系。对于他塑看似被动的再构建应对方式，是中国当前对于国家形象塑造的短板和需要填补的空白领域。

二、《環球网》对外媒涉华报道的再构建

本研究选取的样本是国际资讯门户《环球网》的“海外看中国”频道，选取该网站提供的2018年3月～11月间有限的2 140条新闻，采用数据统计和文本分析法进行领域归类、倾向性分析、议题归纳和内容分析研究，分析该频道通过报道选择、内容倾向、翻译情感、评论立场等策略对于外媒涉华报道的再构建。报道倾向性分为积极、中立、消极，倾向性取决于报道选取的立场和内容是否有利于中国良性形象塑造。研究结果及其对自塑策略的启示有以下几个方面。

（一） “海外看中国”报道选取标准

《环球网》“海外看中国”频道的报道选取较为集中，如图1所示，在固定时间段内所刊登的外媒报道具有明显的国家分布。可见该频道大部分报道选取于西方国家，除日本外亚洲国家与非洲国家报道数量较少，其中美国报道所占比例约为55.21%，英国与日本分别为18.41%和9.35%。可见该频道进行编译转述的报道选取的国家分布比例与中国的关联度、该国国家实力和世界影响力有着紧密联系。美国、英国、日本等国与中国同样作为世界上的大国，其媒体涉华报道对于中国国家形象的塑造具有较大影响。该频道对以上国家报道的大量编译转载，不仅体现其对该国舆情、评价报道是否他塑了中国国家形象的关注与衡量，也侧面反映了美、英、日等国对中国关注度的提升，在对国家形象他塑制定针对性策略、为自塑提供精确报道指向的研究中，美、英、日等发达国家仍是重要的研究对象，需要更加精确的针对性策略，同时亚洲、非洲、澳洲等领域的国家在涉华报道方面较为空白，具有较高的研究价值可以进行开拓、建立秩序的选择。

“海外看中国”栏目的报道前均冠以国家或身份的标识，如“美媒”“外媒”“澳学者”，该标识仅体现了报道所归属的国家领域，而媒体的选取并不像国家分布一样集中。在选取的美媒报道中，《纽约时报》、CNN等影响力较大的媒体平台并没有成为首选，其报道转载的平台分散于《世界日报》《侨报》《国家利益》《大西洋月刊》等，或有着直接固定的中国用户的报纸，或关注于外交政策的杂志。其原因并不完全是在媒体立场倾向下特意避开了几大主流媒体，当前对中国的报道并不是外媒的重要议程和固定方向，权威媒体更多关注于中国的重大事件。与之定位不同，“海外看中国”需要定期进行外媒报道的编译，以呈现国外形象的发展近况，因此需要采用分散于不同媒体平台的涉华报道。该频道没有对固定的外媒进行编译，同时对中国形象塑造有强大影响力的媒体并没有作为编译选择的重点，使“海外看中国”所展示的国外形象和权威媒体他塑出的真实国家形象存在一定的偏差，呈现出的大部分仍然是基于网站编辑主观意愿与本国认知。在舆情监控后特别选择的外媒涉华报道，而非为他国人民所接纳的重要媒介报道。自2018年11月5日开始，“海外看中国”出现了一批归类为“媒体”的报道转载，如2018年11月19日转载自《中国侨网》报道的《媒体：听说张怡宁要来，这国的乒乓球拍销售一空！》一文，该报道的内容为中国与巴布亚新几内亚等外国的互动，而报道出自中国媒体之手，此类报道存在于“海外看中国”频道价值并不大。“海外看中国”频道将自己定义为：以海外媒体视角解读中国国内热点与焦点，帮助网友透过“第三只眼”看中国，了解世界媒体眼中的中国，报道的选择混入中国媒介使海外媒体视角不够纯粹，是否能够达成帮助网友了解世界眼中的中国目标也因此存疑。可见在外媒涉华报道的选取中，权威媒体和外媒限制是必要的。

（二）“海外看中国”报道内容分析

将“海外看中国”频道中2018年3月～11月的新闻按照经济、政治、文化、社会、科技进行分类（如图2所示）。可见该频道编译的外媒报道以经济、政治和文化为主，分别在9个月内有876篇、567篇和445篇，社会和科技类所占内容比例较小，分别为199篇和48篇。从“海外看中国”报道篇数分析，政治和经济是外媒最为关注的中国发展领域，也是最能体现中国政策方向、国家实力、外交关系以及社会热点事件的两个领域。外媒对中国缺乏常规性的报道议程，因此中国国内所发生的以及媒体所报道的重大事项成为了外媒报道的首选。经济、政治领域的报道是有利于中国国家形象自塑的，能够使他塑转变为由自塑提供选题素材和原料的报道，使中国能够对国家形象塑造具有一定的掌握权。

在政治、经济报道当中，中国重大事件和政策议程设置的痕迹明显。在政治方面体现为“外媒看两会”“政党制度”“外交关系”等;经济报道焦点集中于“中美贸易战”“企业发展”“改革开放”“中国经济腾飞”“进博会”“一带一路”等。在定义为“第三只眼”看中国的频道，对于新闻议程的设置与国内媒体报道保持一致，其在经济、政治报道的选取上的专业性、普遍性仍需加强。以帮助网民了解外媒如何报道中国为定位的网站，没有如实反映受外国公众认可的大众传媒所报道的中国形象的情况下，在了解他塑的前提下进行中国自塑成为一纸空谈。对外媒涉华报道的内容选取和对中国形象自塑的对外传播当中，设置重要的新闻议程有利于集中有效报道，同时也会导致外媒真实的报道倾向、真实的国外形象难以在中国民众中得到传播，使对外传播难于受到外国民众和媒体的认可。

相比经济、政治领域，文化是最具有不确定性的，难以由中国热点事件和政策设置议程主导的领域，相应也是中国争议度较低、最容易为他国人民所接受的报道领域。“海外看中国”对于文化领域报道内容的选择，体现了中国传统文化符号的特征，中国媒体在对本国国家形象塑造上有着基于中国思维认知的选择。在2018年3月7日～2018年11月4日的新闻当中，75条与留学相关，51条与中国美食餐饮相关，31条与汉语相关，12条与微信有关，10条与孔子有关（如图3所示）。文化领域外媒涉华报道的选取明显体现出中国文化与国内形象的区别，更能对国外形象进行如实反映。在政治、经济等方面，中媒对于外媒报道的转刊更多基于本国取向，而文化符号作为中国进行自塑的重要依据，成为中媒对外传播的重要因素。依据《中国国家形象全球调查2015》，海外受访者更希望从中国媒体了解到文化、科技、经济、历史、民生方面的信息。通过研究海外人民对于中国报道的期望信息，可以设置特定的重大议程进行专题报道，从而扩大中媒报道在塑造中国国家形象上的作用。

（三） “海外看中国”的倾向性分析

与《参考消息》“外国人看中国”栏目和《人民网》“中国在世界眼中”栏目类似，《环球网》“海外看中国”栏目具有明确且统一的倾向性，即对中国形象塑造有利或中性的报道。体现在通过外媒报道凸显中国发展、实力和对他国的帮助方面，以及选取驳斥对中国不利理论的外媒报道，从而用外媒的视角和话语体现中国的正面形象。频道中的重磅言论栏目相比滚动新闻更加具有倾向性，且将评论员转换为具有国际影响力的人士更有利于评论的权威性。

經济方面，选取外媒报道的倾向侧重于对中国经济发展的原因、成果、摩擦以及为他国带来的利益表示赞誉，并对质疑和反对中国经济发展的言论进行反驳。如美国《纽约时报》2018年3月13日文章《美媒：中国经济不是“正常”状态？NO！》，对中国经济扭曲发展论进行驳斥，并一一解答了对中国经济的债务膨胀等问题。以及人民网报道的《劳瑞尔：中国宏观经济复杂 不影响亚投行发展》，所转述的中国经济报道均为好评或细微的质疑，最终回到褒奖的角度。政治方面，不仅包含对中国政治发展的好评，还夹杂着与中国进行对比时，对他国政治的批判。如《媒体：荒诞至极 美国彻底给中国人当了回反面教材》《外媒：特朗普的朋友难当？盟友忧心如何正确与美国打交道》，通过对批评美国报道的转载以形成对我国政治的认同。相反，社会领域的新闻偏向负面，如《澳媒：留学生易遭性暴力 在澳中国学生在宿舍被性侵》，以体现中国公民在外国的艰难处境。

当前中国新华网、澎湃、新浪等几大主流媒体在国际新闻报道中，仅设立国际频道进行国际讯息和热点事件的转述，没有对于外媒涉华报道的编译频道。在对于外媒涉华报道有专门报道栏目的媒体中，相比人民网国际频道下设的关注中国频道和《参考消息》“外国人看中国”栏目，《环球网》特别设立于首页的“海外看中国”频道对外媒的转述做到了有利国家形象塑造的选择、各领域均衡报道、评论与转述结合，体现出环球网作为权威、客观、全面、独立的国际资讯门户的优势。同时经过对其选取报道、内容构成和倾向分析，“海外看中国”没有达到使网民了解完全真实的外国人眼中的中国传播效果，且有向党媒“第三只眼”转变的方向，在立场选取、外媒选择、报道方法、国家分布、评论转述上仍需改进。

三、 外媒“他塑”国家形象的自塑性策略体系

解决国家形象极大地受到了外媒“他塑”影响的问题，需要建立以《环球网》“海外看中国”等频道为基础发展出的针对外媒“他塑”国家形象的自塑性策略体系，通过对权威外媒报道的策略性编译及评论，推进民众对外媒报道中的中国形象的全面实时认知，使国外形象与国内形象形成良性互动，促进外媒对国家报道的各领域发展的内检和改进，并基于外媒报道规律采取针对性的对外传播措施。而推进国家形象良性塑造，寻找他塑应对策略、建立自塑体系、搞好对外传播的前提，是要对“他塑”中国国家形象的外媒涉华报道进行持续、深入、即时、全面的关注和研究。建立能够使民众了解和掌握中国真实国外形象的平台，通过中媒转述使民众了解外媒报道中的中国形象，对外媒报道中的中国国家形象进行全面深入地持续统计，以便对他塑出的国家形象能全面掌握。对具有倾向性的外媒涉华报道进行分析评述，从而洞察外媒批判报道下的真实意图，是对外传播的信息来源和理论基础。以《环球网》“海外看中国”频道为代表的中国媒体开创了中国民众了解外媒言论中的中国形象的“第三只眼”，在突破民众了解外媒报道壁垒的同时，能够向中国民众展现中国在国际传播当中的形象，从而减少中国民众对国外形象的认知偏差，提供了解“他塑”的有持续性、影响效力、参考价值的媒体平台。

促进民众对外媒涉华报道“他塑”的认知需要平台对权威外媒报道的策略性编译及评论。以“海外看中国”频道为代表的中媒转述涉华报道平台当前的发展是不充分、不成熟的，采取积极选择方向、驳倒对立言论、选择性翻译等策略进行外媒报道编译，但其外国媒体选择不够权威、太过明显的报道正面倾向、缺乏跟踪深度报道分析的结构等问题都有待完善。在进行 “海外看中国”一类频道的建设中，应该更多地忠于建立频道的初衷，选取《纽约时报》《卫报》、CNN等专业、主流、权威的外媒平台报道进行研究，依据立场、观点、语言特色进行筛选，针对外媒报道进行全面的编译、分析、评论，并且编译的过程中进行适当地转化和改造，避免出现不当言论和诱导性观点。同时增强媒体的传播效力，避免虚假形象或仅仅提供信息而没有持续的关注和分析解决，呈现给民众以真实、客观、有价值的国外形象。在对外媒涉华报道进行解码和再编码的过程中，不可避免地存在偏差和变化，呈现给中国民众略有差别的外媒报道，使其形成经过中媒加工编译后的外媒“他塑”的国家形象。对权威性外媒报道进行再构建有利于使其更加理性、全面、准确地认知国外形象，在中媒对外媒报道进行编译的过程中，采取选择符合本国政策的报道、对引起恶劣影响的报道语言进行省略、尽可能呈现多国报道平衡分布、选择他国国内受到广泛认可的权威主流媒体、准确传递外媒报道内容等策略，也是对呈现给民众的国外形象进行自塑的过程。

对外媒涉华报道的国家形象“他塑”能够促进外媒报道中的中国各领域发展进行内检和改进。“第三只眼看中国”媒体平台的建立，能够在向中国社会展示国外形象、形成真实全面认知的基础上，建立积极被动的应对策略，对外媒报道聚焦的国家各个领域进行自查，使国家形成促进国外形象发展的合意。从文化传播、社会问题、经济发展、政治坚定等方面与外媒报道进行对照，在个人发展、企业发展、社会形态等各个层次共同对国家形象他塑采取自塑性应对措施。通过中国具体实践与外媒报道形象的持续互动和对比，进行中国具体实践自我的进化和发展，从而在根本上加强国家良好形象的塑造。建立外媒“他塑”国家形象的自塑性策略体系，在加强他塑认知、再构建涉华报道、国家自我进化的基础上，推进“他塑”的良性发展，最终目的在于更好地进行国家形象的自塑，形成良好的国外形象与国内形象的集合。对“外媒他塑”国家形象的自塑性策略體系，能够在加强对外媒报道的认知、分析和编译评论再构建的同时，总结出外媒报道中国时所常用的文化符号、事件类型、评述体系，抽取有助于国家形象塑造的因素运用在对外传播等国家形象的“自塑”手段当中。自塑性策略体系在推进对外传播发展外，在对于“他塑”国家形象的涉华报道解码后再次进行编码，将他塑作为认知本国国家形象的镜子，并将外媒报道的转载、评述和选择作为塑造本国形象的渠道，形成自塑与他塑的互动，完成国家形象良性塑造体系。

参考文献：

[1] 李窦逗，万书亮.中国大学生对美国媒体涉华报道的认知——基于对吉林省四所高校的调查[J].青年记者，2017（12）：47-48.

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[3] 吕奇，王树槐.外媒涉华报道英汉翻译中的叙事建构——以环球网“海外看中国”频道为例[J].语言与翻译，2016（1）：67-73.

[责任编辑：杨楚珺]