王宝义，桑惠云

(山东交通学院 交通与物流工程学院，济南 250357)

一、引言

20世纪90年代以来，电子商务网络零售兴起，其间以高速增长姿态不断冲击、丰富和改变传统零售业态，与此同时，其自身也经历了一系列演变过程。近年来，在信息技术、消费升级等因素驱动下，网络零售乃至零售业又迎来新的转变时机，即面向线上线下与物流深度融合的“新零售”转变。“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。[1]自2016年马云在云栖大会上提出“新零售”概念，中国零售主导企业纷纷展开“新零售”争夺战，萌生许多新物种和新业态。“新零售”不但关系零售渠道的变革，还将在信息技术赋能下实现消费逆向驱动生产变革，从而重构供应链，实现“新制造”[注]① 2018年9月阿里巴巴集团创始人马云在杭州云栖大会上系统阐述了“新制造”。他认为“新零售”之后，“新制造”是关键，它是制造业与服务业的完美结合，其中智能技术是“新制造”依托的关键技术，未来90%的零售和90%的制造业都将产生在互联网上。。网络零售(线上)是“新零售”的核心，数据是“新零售”的重要依托，一定程度上也决定了电商企业主导“新零售”的现实。结合网络零售发展现实和零售业态变迁理论，考察网络零售演进阶段和特征，对于更好地理解和把握“新零售”的本质，洞悉零售业发展趋势具有重要意义。

考察当前研究，之于传统零售业态变迁的研究成果相对较多，代表性成果如刘晓雪(2009)[2]基于2002—2006年统计数据，考察了中国零售业态结构演变趋势；徐少丹(2014)[3]基于消费者满足、社会发展环境、技术革新、精细化管理等多维度视角，结合中国和日本事例，分析了零售业态变迁规律；曹鸿星(2016)[4]基于中国2004—2013年宏观统计数据，实证分析了五种代表性零售业态的影响因素等。也有部分学者在考察中国电子商务发展历程时也涉及网络零售演进问题，如郑淑蓉、吕庆华(2013)[5]将电子商务分为探索期、雏形期、成长期和普及期四个阶段；郝建彬(2015)[6]将电子商务划分为工具、渠道、基础设施、经济体四个阶段；王宝义(2017)[7]将电子商务网络零售划分为萌芽期、兴起期、爆发期、整合期四个阶段。本文将结合中国网络零售发展现实考察网络零售演进的阶段及特征，依托零售业态变迁理论洞察网络零售变迁规律，以更好地理解和把握网络零售乃至“新零售”的未来趋势。

二、网络零售的演进阶段和特征

(一)网络零售的演进阶段

计算机网络技术的重大突破，为商务活动开辟了一条便捷途径，零售业与互联网的结合萌生了电子商务网络零售业态。从1999年8848、易趣网等一系列电子商务平台创立至今，网络零售经历20年的发展与变革，呈现出不断进化、扩展、丰富的生态演进过程。[6]基于网络零售的发展规模和速度、竞争态势、业态特征等因素综合考量，中国电子商务网络零售演进历程总体可分为萌芽、兴起、爆发、整合以及升华五个阶段。

1.萌芽阶段(1999—2002年)[注]鉴于业态演变的连续性和交叉性，各阶段的时间节点只是一个大致的划分，并非严格标准。。1999年是中国网络零售的元年，以众多网络零售平台的创立为标志。1999年5月，王峻涛创办8848，迅速发展为电商的标志性企业，成为中国电商的旗舰；8月易趣网成立，创中国C2C(Consumer to Consumer)先河；11月当当网成立，以图书品类切入网络零售市场。据统计，截至1999年底国内总共诞生了370多家B2C(Business to Customer)电商公司。但在网络零售获得“爆炸式”增长的同时，也暴露出一些问题，包括：运营者商务观念淡薄，重技术、轻商务，忽视经济效益，炒作之风盛行，重模仿、轻创新等。[8]2000年互联网泡沫破灭波及电子商务，网络零售进入“冰河时期”。与此同时，行业发展也逐渐趋于理性，发展基础整体平稳，据中国互联网络信息中心(CNNIC)2001年对B2C电子商务市场的调查结果：客户群体广泛，网购用户占网民比例达到31.6%；消费者信心平稳，半数以上用户对网购充满信心；消费者心理趋于成熟，时间节约、便宜、便利性位列网购动因前三位。总体来看，网络零售以价格实惠和便利性为基点切入市场，一经产生便展现出强大的生命力，成为企业争夺的重要阵地，但同时因行业进入壁垒低、缺乏监管等因素，也存在假货横行、恶性竞争等乱象。

2.兴起阶段(2003—2007年)。经历第一阶段的大起大落，网络零售的发展逐渐趋于理性，随后又迎来二次创业时期。2003年“非典”的肆虐为网络零售带来意外的发展机遇，网购成为当时众多消费者选择的重要交易渠道。从C2C市场来看，2003年淘宝网上线，深耕C2C市场，以免费策略对易趣网展开正面进攻，随后C2C市场由易趣独大，逐渐演变为易趣、淘宝、拍拍三足鼎立，进而很快发展为淘宝“一家独大”。2006年淘宝网发展成为亚洲最大的购物网站，2007年成交额突破400亿元。从B2C市场来看，2004年京东以3C产品(计算机、通信、消费类电子产品)为突破口，采用B2C垂直模式进军网络零售[注]2004年京东以京东多媒体网涉足电商，京东前期的成功很大程度上得益于其创业之初的B2C模式和3C品类的差异化战略，一方面选择标准化程度高的品类及垂直的运营模式，一定程度上缓解了网购假货多的弊端，另一方面则避开了与淘宝的正面竞争，获得发展机会。，至2007年实现销售额由千万元到亿元的逾越。同时，这一时期当当网、卓越网等B2C电商也得到较快发展，单(窄)品类细分专业电商平台也不断涌现，如2004年3月主打母婴品类的红孩子上线、2007年10月垂直电商凡客诚品上线等。这一阶段尽管B2C电商获得较快发展，但总体上C2C市场占主导地位，消费者对网购产品的品质依然持有较大的怀疑态度。C2C市场竞争相对激烈，而B2C市场因各商家涉及的领域相对专业，竞争相对较弱。此时网络零售最大的优势在于价格实惠、购物便利、商品多样，但并未对实体零售造成大的冲击。

3.爆发阶段(2008—2012年)。这一阶段是网络零售“跳跃式”发展阶段。网购的巨大市场潜力吸引了众多竞争者，同时行业之间的竞争也日益激烈。2008年网络零售实现了“三个一”的逾越，包括：消费人数突破1亿人，销售规模突破1 000亿元，占比社会消费品零售总额比例突破1%，网络零售逐渐转入规模化阶段，产品也从最初的标准产品扩展到汽车、房地产、服务等领域。[9]在此阶段，网络零售展现出以下几个方面的特征：第一，扩充规模、扩展边界，追求大而全的平台规模经济。2008年阿里巴巴扩充网络零售阵地，上线B2C平台淘宝商城[注]淘宝商城2010年启用独立域名，2012年更名为天猫。，搭建起C2C和B2C双服务平台；2010年启用淘宝聚划算二级域名，延展团购业务，进一步丰富阿里平台生态体系。京东一方面不断向全品类经营靠近，另一方面逐渐开放第三方平台，形成自营与平台服务相结合的互动发展局面。第二，传统零售企业也热衷“触电”，借力线上渠道，推行线上线下同步战略。2009年苏宁电器网上商城全线改版升级为苏宁易购，且逐渐覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类，2011年又进一步强化网络零售与实体店面的同步发展战略。第三，网络零售的细分趋势还在增强，新业态还不断显现。网上超市、正品特卖、化妆品团购等业态或模式不断出现。同时服装B2C直销热潮兴起，以凡客诚品等为代表的各类服装网购平台兴起，引发传统服装零售渠道变革。第四，网络零售与其他互联网技术融合趋势不断增强，服务支撑体系不断完善。购物搜索服务、电子支付、电商视频技术、诚信监督服务体系等不断推进。总体而言，网络零售呈现强劲的增长趋势，业态不断丰富和完善，平台的规模经济也日益凸显，电商平台化、平台百货化趋势加剧，行业内外竞争日趋激烈。

4.整合阶段(2013—2015年)。网络零售基本形成以阿里集团和京东集团领头的“两超多强”格局，行业内部竞争和产业链上下游竞争日益激烈，整合趋势明显。2013年网络零售交易额超过1.85万亿元，占比社会消费品零售总额7.8%，中国成为全球第一大网络零售市场。在此阶段，网络零售展现出以下几个方面的特征：第一，网络零售和快递服务谋求向资本市场借力。网络零售企业纷纷谋求上市，如聚美优品、京东、阿里巴巴等；快递企业除了不断引入战略资本外，也纷纷开启上市步伐，如顺丰、圆通、申通等。第二，双向跨界，行业纵横整合趋势日益增强。电商的高速发展日益暴露物流服务的短板，为增强其核心竞争力，跨界和整合快递物流成为众多网络零售企业的选择，如阿里集团除了战略参股快递物流企业外，还牵头组建菜鸟网，通过“天网”和“地网”的结合整合物流资源；京东物流系统也持续发力，日渐显示出其对核心竞争力的提升作用。同时，快递企业为摆脱电商的压榨和束缚，应对电商跨界的威胁，寻求新的利润源，也纷纷跨界电商，如顺丰、EMS、“三通一达”等纷纷开设网购平台。第三，空白市场成为战略竞争焦点。随着网络零售的快速发展，“两超多强”格局逐渐形成，规模经济效益进一步显现，市场尚存的空白领域成为竞争的焦点，主要包括：海淘业务，几乎所有的主流电商平台都涉足海淘业务；农村市场，阿里启动“千县万村计划”布局村淘，京东则依托“县级服务中心+京东帮”不断完善农村网络；此外，生鲜品类及网上商超也成为电商拓展的热点。第四，O2O(Online to Offline)获得高速发展，本地化及移动化趋势日益明显。继苏宁启动线上线下同价，拉开O2O序幕后，京东、阿里等也纷纷布局O2O。一时间，O2O概念红透半边天，为“新零售”的产生打下基础。此外，依托微信平台而诞生的“社交+网络”的零售新业态微商也呈现强劲的发展趋势。

5.升华阶段(2016年至今)。网购被社会重新定义，网络零售进入新的时代，迎来第三次创业期，将重构零售业态。表现在以下几个方面：第一，消费趋向转变将颠覆网络零售业。随着人民生活水平的提高，网购需求向品质化、高端化、定制化需求转变；随着网购主力的年轻化趋势，网购需求的便利化、娱乐化、社交化诉求进一步提升，因此网络零售向迎合消费群体追求个性、社群专属和品位主张的消费趋势，满足消费者对品质、价格、个性、物流、服务全流程体验方向转变。第二，全渠道和泛零售将成为基本形态。零售渠道的演化主要经历了以零售企业为中心的单渠道、多渠道阶段以及以消费者为中心的跨渠道和全渠道阶段。[10]全渠道零售，主要指零售商整合各种渠道和方式促进商品销售，包括有形店铺、无形店铺以及各类信息媒体等，主要目的是满足顾客购物、娱乐以及社交综合体验需求，它的形成主要基于信息技术进入移动网络和社交网络时代，每一种信息传递路径都成为一种零售渠道。[11]如近年来双十一期间，天猫综合利用各种技术手段和渠道战略，打造全渠道购物场景，包括：与商城进行联动融合，丰满线下场景；利用明星、网红、达人直播等，促进线上线下内容化导购融合、互动等。第三，线上线下与物流深度融合的“新零售”成为基本趋势。“新零售”源自O2O，但又不同于O2O，在马云提出“新零售”之前，主流电商就已经开启了探索“新零售”的旅程，之后则进一步加快了布局“新零售”的步伐。从阿里投资苏宁、融合银泰，入股三江购物，再到联姻百联，收购大润发，其抢占“新零售”制高点的决心不断增强，同时，布局“淘咖啡”，孵化盒马鲜生等零售新业态也取得初步成功。京东从结盟沃尔玛，到联合知名便利品牌，到入股永辉，再到创建“京选空间”，也努力将线上逻辑落地线下，打造“新零售”的另一番场景。

(二)网络零售不同阶段特征

结合网络零售发展的五个阶段，从服务、竞争、发展、需求、环境等方面梳理对比不同阶段的特征，见表1。

表1 网络零售不同阶段特征

资料来源：作者绘制。

以网络零售的服务特征为主线，网络零售大致经历了“以价格实惠为卖点—凸显价格实惠、需求多样、便利化优势—提升产品质量和服务质量—全渠道满足‘购物、娱乐、社交’一体化服务”过程。顾客需求是决定服务趋向转变的基础，如在萌芽阶段价格便宜就是网购顾客最关键的诉求，而近年来顾客的品质化消费诉求又引导电商向提供“品质商品、品质服务”的品质电商转型。进一步，消费者“购物、娱乐、社交”综合体验诉求又放大了网络零售的短板，由此“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”又成为发展的重要趋势。物流服务是电子商务的重要支撑，网络零售演进过程也是快递物流升级过程，从电商高度依赖第三方物流，同时又受限于物流短板，到电商纵横渗透物流业务，整合物流资源，再到驱动网络快递向仓配体系转变、即时物流大爆发，从而弥合线上线下与物流深度融合的“新零售”，实现供应链的变革与重构，整个过程展现出电商与快递物流关系日益紧密的一体化趋势。李飞、任莹、衡量(2018)[12]基于技术革命视角考察了零售革命形成的动因。总体看来，技术革命驱动内外环境变化，从而对零售业态变革产生重要影响，从人类零售历史“百货商场(19世纪70年代)、超级市场(20世纪30年代)、便利店(品类专业店、购物中心)(20世纪50年代)、电子商务(20世纪90年代)”发展中可窥见一斑。从网络零售演进来看，环境因素包括技术革新和应用，直接或间接影响网络零售发展趋向。网络零售起源于互联网，它的高速发展离不开互联网的不断普及，而伴随智能手机普及而来的移动互联时代，不但转移了网络零售争夺战的主战场(由电脑端迁移到手机端)，且因智能手机娱乐、社交等功能的集合，又唤起消费者购物、娱乐、社交一体化诉求，根本性影响网络零售的发展趋向。

三、网络零售与零售业态变迁理论的耦合分析

(一)零售业态变迁的基本理论

零售业态一般指零售企业为满足顾客需求而采取的不同的经营形态，包含经营结构，店铺规模、位置、形态，销售方式和服务，价格政策等不同经营手段，实质是满足不同消费群体或同一消费群体不同情境下的消费需求。常见的零售业态包括：超级市场、百货店、便利店、大型综合超市、仓储式会员商店、专业店、专卖店、购物中心、网店等。零售业态的变迁具有一定的规律性，代表性理论包括：零售轮理论、真空地带理论、新零售轮理论、零售手风琴理论、零售生命周期理论、环境理论等。

1.零售轮理论(Wheel & Retailing Theory)。该理论由McNair于1958年提出，1960年Hollander等人做了进一步阐释。零售轮理论是零售业态变迁的早期假说，该理论认为零售组织变革存在周期性的犹如旋转的车轮一样的发展趋势。一种零售业态从诞生到衰落一般要经历三个阶段：进入阶段，创新型的零售商以较低的价格、较低的毛利率，进入零售市场；升级阶段，模仿者的出现导致激烈的价格竞争，零售商采取差异化竞争策略，提升服务水平和商品档次，同时销售价格也随之上升；衰落阶段，价格的上升为新业态的萌生留出了生存和发展空间，新业态出现、老业态衰落，如此循环往复，零售之轮不断滚动。[13]零售轮理论以新业态的价格优势为切入点，解释了新旧业态更替过程，现实中它能够解释大部分零售业态的变迁历程，但解释不了部分业态高价进入的事实，如便利店的出现便是其中之一。[14]

2.真空地带理论(Vacuum Theory)。1966年丹麦的Nielsen针对零售轮理论的缺陷提出了真空地带理论。[15]真空地带理论通过消费者对零售商服务、价格等偏好空隙解释新业态的产生发展问题。该理论假定零售商服务水平与价格存在正相关关系，高服务水平对应高价格，反之则亦然。假定市场存在“低价格—低服务、中价格—中服务、高价格—高服务”三类零售组合业态，进而引入抛物线形状的“消费者偏好分布曲线”，即消费者对商品的偏好主要集中于“中价格—中服务”组合，市场竞争的结果将使得零售商向抛物线的中间部分集中，即逐渐倾向于“中价格—中服务”的零售业态，由此在“低价格—低服务”和“高价格—高服务”的两端需求产生了真空地带，为新业态萌生创造了机会。[14]这一理论不但能够弥合零售轮理论的低价进入假说，且同时解释了前者无法解释的高价进入事实，由此从结论上弥补了零售轮理论的缺陷，但“消费者偏好分布曲线”存在与否、刻画正确与否，以及三类零售组合业态假定的片面性等问题又引起疑义，从而降低了这一理论的说服力。

3.新零售轮理论(New Wheel & Retailing Theory)。1996年日本学者中西正雄(Masao Nakanisi)在论证零售轮理论和真空地带理论的基础上，提出了新零售轮理论。该理论认为真空地带的形成并非必然现象，该理论引入“技术边界线”的概念，提出零售业态变化的原动力来自技术革新。具体变迁过程为：技术革新推动技术边界的变动，新业态产生，获取较高的收益；新业态的成功，引诱模仿者加入，从而激化竞争，激发技术革新，形成新的技术边界线；技术边界线上下端的扩张，促进了与旧边界线的连续性，再次激发业态间的激烈竞争；新旧业态间费用结构差距逐渐消失，呈现零售业平均利润下降及利润均等化趋势，由此又导致新的技术革新动机的产生，新技术革新又进一步促进了新业态的萌生。[16]新零售轮理论认为，零售业长期有效的竞争取决于零售业的技术革新，而绝非表面的价格战，仅仅“低价格—低服务”的组合也不是新业态的基本特征。

4.零售手风琴理论(Retail Accordion Theory)。该理论的主要思想由Brand于1963年提出，1966年Hollander将其形象的命名为零售手风琴理论。[16]零售手风琴理论主要通过商品组合宽度，即零售业态的综合化与专业化程度，解释新业态的产生问题。假定一种商品组合很宽的零售业态，即综合化程度很强的零售业态，在市场中占据优势地位，随着时间的推移，出现了商品组合较窄的新的零售业态，即专业化程度很强的零售业态，且这种业态会逐渐取代前者占据优势地位，继而新的宽商品组合的业态又会出现并逐渐占优势地位，如此零售业态沿着商品组合“宽—窄—宽—窄……”，或者说业态的“综合—专业—综合—专业……”的规律循环往复，类似于手风琴演奏时的收缩变化，故称为零售手风琴理论。[14][17][18][19]美国零售业发展的基本历程：杂货店—专业店—百货商店—便利店—购物中心，验证了这一理论的解释力。

5.零售生命周期理论(Retail Life Cycle Theory)。该理论由Davidson、Bates和Bass于1976年共同提出，它是1966年雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)提出的产品生命周期理论的拓展和应用，该理论用产品生命周期理论解释零售业态产生和发展过程。[20]零售生命周期理论认为，与产品生命周期一样，零售业态的产生与发展，也要经过“产生、成长、成熟、衰退”四个阶段。每个阶段都具有不同的特征，在产生阶段，新业态一般着眼于低价策略，并尽可能为顾客提供便利性，由此获得较快的发展；成长阶段，新业态获得快速发展，市场份额不断上升，展示出强大的生命力；成熟阶段，新业态增长速度趋缓，利润和市场份额逐渐趋于稳定，且可能遭遇更新业态的挑战；衰退阶段，市场份额不断缩减、利润不断下降，逐渐被更新的业态所取代。[19][20]零售生命周期理论对新业态产生、发展、消亡的一般规律进行了分析，对新业态所经历的阶段及特征进行了界定，具有较强的解释力。

6.零售环境理论(Retail Environmental Theory)。该理论涉及范围很广，基本观点是新业态的出现和发展历程受到各种环境的影响，既包括经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然等宏观环境，又包括消费者、竞争者、合作者等微观环境。调适理论、组织进化理论、生态进化理论等均属于零售环境理论。[19]国内之于环境对零售业态产生和发展影响的研究成果也颇多，包括宏观环境、微观环境和综合环境三类，李飞、贺曦鸣(2015)[19]做了较为详细的梳理。代表性的研究和观点，如方虹(2001)[21]研究认为，中国零售业态演化受到经济发展和市场竞争、技术进步和社会文明、消费需求变化和消费方式变革等的影响；赵伟、白长虹(2000)[22]研究认为，中国零售业态变化主要源于消费者消费需求的变化以及零售企业为此做出的适应性变革，业态的出现依托特定市场需求，不同业态满足不同性质的消费需求。

从零售轮理论、真空地带理论到新零售轮理论，从零售手风琴理论、零售生命周期理论到零售环境理论，不同的零售业态变迁理论，理论基础不同、范围不同、侧重点不同，对社会现实的解释和适用状况也不同。零售轮理论、真空地带理论主要基于价格服务特征解释新业态的变迁过程，尤其对新业态进入条件做了重点论证；新零售理论，强调了技术变革对零售业态变迁的关键作用；零售手风琴理论和零售生命周期理论，前者之于不同业态演化交替产生规律进行了探索，后者则基于单一业态变迁的基本规律做了阐述；零售环境理论主要基于不同环境、不同现实对零售业态产生和发展的影响进行探讨。

(二)网络零售与零售业态变迁理论的耦合分析

零售业态变迁理论主要基于传统实体零售业态演变现实，解释新业态的产生以及变迁过程，而网络零售业态与实体零售业态存在诸多不同，依托零售业态变迁理论考察中国电子商务网络零售的业态变迁必须结合网络零售的基本特征、发展现实、社会环境等诸多因素进行。在考察网络零售业态变迁过程中，既把网络零售作为一种特殊业态看待，又考察网络零售多种业态模式的综合发展。

零售业态是一个动态的、发展的概念，随着技术的变革、消费需求的变化、竞争压力的提升，处于不断演变之中。网络零售的产生源于信息技术的发展，其飞速发展则得益于低价、便利、多样化消费基点的满足，前期业态多样化趋势与后期规模效应的显现则主要基于行业竞争的结果，“新零售”概念的打造又是消费需求升级、信息技术发展、企业竞争诉求等一系列作用的结果。[23]网络零售业态萌生时的低价策略现实，一定程度上与零售轮理论和真空地带理论所假设的新业态低价进入的理论主张相耦合，但从本质上看，网络零售的产生是信息技术与零售业结合的结果，因此新零售轮理论基于技术变革的作用一定程度上道出了其产生的根本原因。在业态的变迁过程中，企业对模式以及技术升级的不断追求，以及从价格为核心的服务基点向品质为核心的服务基点转变趋势，一定程度上又存在与新零售轮理论和真空地带理论拟合之处。同时，网络零售业态变迁，一定程度上也拟合零售手风琴理论所提出的“综合—专业—综合—专业……”的循环往复规律，但又存在其特殊之处，中国网络零售综合化业态与专业化业态交织产生和发展，且专业化业态又呈现出综合化趋势。纵观网络零售企业的发展历程，C2C综合平台与B2C专业化平台几乎同时产生，前者如易趣、淘宝，后者如当当、卓越等；而后专业化B2C的早期进入者不断向综合化B2C及平台化B2C转变，如京东商城、苏宁易购等；与此同时新进入者还不断采取专业化B2C细分模式进入市场。同时，围绕本地生活便利服务和消费者品质消费需求趋势，又延伸出O2O，即线上线下互动融合业态等。

零售生命周期理论将零售业态的演变分为产生、成长、成熟、衰退四个阶段，每个阶段具有不同的特征，网络零售的业态变迁也可以按照四阶段理论进行划分，基本特征包括：第一，网络零售以颠覆姿态产生，同时一经产生便获得“爆炸式”增长，但又经历了大起大落；第二，成长期的高速增长性是其他业态难以比拟的，但高速增长并未带来高额利润；第三，从增长情况来看，当前逐渐迈入成熟期，但这一时期在行业内外整合趋势不断加深的同时，还不断迎来新的进入者和业态模式的创新者，而基于“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”趋势，又使网络零售业态融合迎来新的发展期或者说纯电商的衰退期。总体来看，网络零售的五阶段划分与零售生命周期理论四阶段关系大致如下：萌芽阶段对应产生期，兴起阶段和爆发阶段对应成长期，整合阶段和升华阶段则对应成熟期。零售环境理论对环境之于零售业态的演变进行了解析，当然不同对象、不同时期受到的环境影响以及程度也不一样。网络零售业态的产生和变迁过程也是环境影响的结果，其特征表现在以下几个方面：第一，技术环境贯穿于业态产生和变迁始终，且个别时期甚至起关键作用。网络零售是电子信息技术与零售业结合的产物，同时智能手机和wifi的普及、大数据技术的挖掘应用等软硬技术环境对业态变迁产生一系列影响。第二，消费需求环境最终主导其发展方向。网络零售与消费者便宜、便利、多样化需求基点的结合为其高速发展创造了条件，随消费需求水平的提升带来的品质化需求趋势又导致B2C模式的主导地位和价格战策略的失效，品质化、便利化、个性化消费诉求和购物、娱乐、社交的综合体验需求又主导网络零售未来方向。第三，社会环境为其发展奠定了基础。中国传统零售渠道的多级、复杂和低效性，从反面凸显了网络零售低价的优势，为其高速发展创造了条件，2003年“非典”事件，意外为网络零售创造了发展机遇，培养了消费者的网购习惯。第四，政策法规环境不断助力其发展。网络零售发展前期，宽松的法规环境为其创造了“野蛮生长”的有利时机，近年来政策的鼓励与法规的约束，又不断为其规范发展创造条件。第五，竞争与支撑环境又不断塑造网络零售前行趋势，以阿里和京东为“领头羊”的电商企业对网络零售业态的诠释、开拓以及彼此间的赶超，不断将网络零售推向纵深发展。

四、总结及启示

中国电子商务网络零售经历了20年左右的发展历程，呈现出不断进化、扩展、丰富的业态演进过程。结合网络零售的发展规模、发展速度、竞争态势、业态特征等因素，网络零售总体可划分为萌芽、兴起、爆发、整合及升华五个阶段，每个阶段都展现出不同的特征。从总体上考察网络零售的发展历程，呈现出以下特征和趋势：第一，网络零售一经产生便呈现出“爆炸式”增长特性，其发展速度超越一般产业，展现出强大的生命力，它是具有典型的高速增长基因的一类产业；第二，网络零售业态呈现出不断丰富的过程，但总体而言规模化趋势和深度专业服务是发展的基本趋势，同时它是具有典型规模经济特性的一类产业，行业集聚程度不断提升的“寡头垄断”市场结构是基本态势；第三，网络零售与实体零售和快递物流行业存在明显的竞合关系，线上线下与物流深度融合的“新零售”是基本趋势，也是网络零售的最终归宿。

结合网络零售发展现实，中国网络零售与零售业态变迁理论存在诸多耦合之处，这为更好地理解网络零售的业态演变提供了帮助。经历20年左右的发展历程，当前网络零售进入大变革时期，业态变迁比任何时候将更加复杂。在此时期，满足消费者品质化、便利化、个性化消费诉求及购物、娱乐、社交的综合体验需求，将成为零售业面临的基本形势，为此全渠道零售、智慧零售、“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”将成为零售的基本态势，从某种意义上可以说，单纯的网络零售逐渐走向衰落。“新零售”的本质是以消费需求为核心，以信息技术尤其是大数据的挖掘应用及智能设备普及为手段，实现线上线下与物流的深度融合，高效、便捷、深度、共享、全链化满足消费者需求。为此，以电商企业为核心的“新零售”争夺战将走向何处，如何促进线上线下与物流的深度融合而构筑“新零售”体系，“新零售”从消费端驱动供应链变革与重构，同时催生“新制造”等都是需要进一步研究的重要问题。