李远丹

本文系统分析了世界非物质文化遗产地区——重庆市大足区旅游发展现状，总结其在旅游发展规划、旅游营销以及旅游管理人才等方面存在的问题，并从打造旅游业发展升级版角度提出几点对策建议，旨在为非物质文化遗产地发展旅游、保护遗产等工作起到一定借鉴与帮助。

引言

大足石刻是重庆市唯一的世界文化遗产，也是世界八大石窟之一、首批国家5A级旅游景区、全国重点文物保护单位以及重庆市十大文化符号，更是大足旅游最大最响亮的招牌。然而，大足石刻从1981年正式对外旅游开放以来，近40年发展却未成为文化大区，也不是旅游大区、强区。那么世界文化遗产地——大足石刻遇到了哪些旅游发展困惑呢？是否有好的办法进行解决呢？本文以其为案例进行分析，希望能够帮助相关人员对发展旅游有更多的思考。

一、大足旅游业发展现状

（一）大足石刻群保护与利用并举

大足石刻代表了公元9～13世纪世界石窟艺术的最高水平，与中国传统的孝文化、廉文化紧密结合，是宗教文化世俗化、生活化的生动展现。2011年，启动实施大足石刻宝顶山景区提档升级工程后，建成了大足石刻世界文化遗产博览园，景区占地面积由230亩扩展到1100多亩;同时，还建成开放了全国一流石质文物博物馆;历时八年成功修复国家石质文物一号工程——千手观音造像修复工程。此外，北山石刻景区夜游系统等得到了一定程度提升，南山、石门山以及石篆山石刻景区基本保持原样。

（二）龙水湖风光旖旎但开发进度不强

处于大足区玉龙镇、龙水镇和双桥区交界的龙水湖风景区，水域面积3438亩，总库容1673万m3，龙水湖温泉日出水量6000m3，出水温度62℃，是重庆市温度最高的自然温泉之一，属医疗性硫磺泉，2016年成功获评为五星级温泉。近年来，龙水湖旅游开发虽然取得了一定成效，但作为国际旅游度假区特征并不明显，投资强度不足，酒店建设严重滞后，管理层频繁变动也不影响了景区建设与发展。

（三）海棠香国历史文化风情城一期建成

为深入挖掘大足历史文化和海棠香国文化，泽京集团于2013年打造建成了海棠香国历史文化风情城一期，并成功创建为3A级景区。目前，该旅游项目年游客接待量130余万人次，年旅游收入约640余万元，但其业态布局少且不合理，后续提升乏力。

（四）乡村旅游方兴未艾

近年来，大足区深入挖掘乡村特色，推动建设“香山佛国”宝顶镇、“四季花海”高升镇等特色旅游小镇，建成荷花山庄、棠香人家等一批美丽乡村项目，建成市级美丽乡村示范村5个，示范片1个，精品旅游线路5条。近年，全区乡村旅游游客接待量年均100万人次。

（五）工业旅游尚未兴起

大足工业历史悠久、基础厚实，龙水五金与大足石刻相伴而生，原系国内三大重型汽车生产基地之一。大足发展工业旅游基础相对较好，但开发严重不足，除五金博物馆之外，工业旅游载体极少。经开区重汽工业文化游、龙水千年五金游、大足高新区摩创工业文化游、古龙天青石工业文化游以及拾万玉龙地质工业科教游等具有较大的可操作性和开发利用空间。

二、旅游业发展中存在的问题

（一）缺乏长远、科学的旅游发展规划

虽然重庆市历届党委、政府对旅游发展作了诸多策划和规划，但没有最终形成科学的规划文稿，也没有以具有法律效力文件确定下来，导致一些策划、项目在执行过程中带有较大随意性。

（二）旅游管理体制始终处于探索状态

为做大做强旅游业，大足在优化旅游管理体制机制上持续用力，以加强领导力量和部门协作。但事与愿违，这些力量在实际运行中既相互合作也相互抵减，有时甚至出现管理混乱问题，并没有真正形成旅游发展合力。

（三）忽视旅游业整体发展

大足石刻研究、保护和宣传工作长期处在全国前列，也为世界石质文物保护作出了很大贡献。对于旅游业发展来说，没有文化、缺少魂肯定不行，但始终囿于文化而不延伸也不行，实现文旅融合发展才能促进旅游业发展。通过统计分析，从2008年开始，大足石刻景区门票收入从2000多万元增至近7000万元;游客接待量，从40余万人次增至80余万人次，十余年间仅增长40万人次。换言之，全区投入大量人力物力，仅换来40余万游客人次增长，由此可见，仅靠挖掘大足石刻文化内生元素来提升游客接待量，难度较大。

（四）宣传营销投入不足、效果不佳

许多游客畅游大足后都会非常认同该旅游项目，但同时也表示之前对之了解不够。可见，宣传营销不够是大足旅游发展存在的重要问题。当然，旅游宣传不够有其客观原因，大足石刻没有像国内其他几处石窟一样，早早被写入全国各类统编教材，进而影响一代又一代人。但是，中国仅36处列入世界文化遺产，而大足石刻知晓率低、游客少，问题根源依然与自身宣传营销方法、手段等滞后有着密切关系。

（五）旅游经营管理人才缺乏

旅游人才总量不足、素质不高，特别是懂旅游、爱旅游本土旅游人才缺口大，缺乏有能力旅游管理运营机构，尚未建立旅游人才引进培育机制等因素，严重制约了大足区旅游业发展。

三、推进旅游业升级发展建议

（一）制定科学的旅游业发展规划

梳理以前各类旅游发展策划、规划并予以融合，聘请大师策划，集中民智，按规范程序评审。政府决策后，交人大常委会讨论通过，最后由区委、区政府决定予以实施。除特别重大情况外，不再轻易调整，实现一张蓝图干到底，一届接着一届干。

（二）下大决心理顺旅游管理体制机制

管理体制机制不理顺，发展合力始终不能凝聚，这也是许多旅游地发展过程中遇到的难题。在实际运用过程中，要在现有体制内进行制度性安排，与上级保持一致，实现机构设置条块结合、以条为主，使旅游管理机构运行协调、高效。

（三）组建旅游宣传营销联盟

由旅游主管部门牵头，整合全区旅游企业、旅行社门市部等单位，成立大足旅游宣传营销联盟，大力引进国内有实力的旅游营销企业，采用政府引导、社会运作模式，提升旅游宣传营

销效率。

（四）以文化引领旅游业升级发展

深入挖掘儒、释、道三教文化底蕴，着力做好宗教祈福旅游，倾力打造“宝顶山佛教名山”和“南山道教名山”，发展宗教祈福旅游。在城市建设中，将石刻文化、海棠香国文化、五金文化、重汽文化、革命文化以及荷莲文化等旅游元素融入其中。例如，以城区十字口为中心的东西南北道路，可更名为千手观音东西南北路等。

（五）推动乡村旅游提档升级

突出打造好荷花山庄、原乡·荷花村、棠香人家以及老家·观音岩等核心景点，进一步强化产业支撑，增强发展后劲。对具有较好发展基础的荷花山庄，应进一步强化餐饮、住宿、观赏与太空育种等功能。作为城市后花园的棠香人家，可进一步凸显公园特质，着力打造农耕体验休闲度假区;以李花出名的老家·观音岩，可进一步优化核心产业布局，突出花、果、山水、乡愁等因素;有核心产业、技术和人才团队的原乡·荷花村，建议以农研小镇为定位，着力建设乡村振兴试验区。

（作者单位：重庆市大足区委党校）