张书乐

《抖音短视频》的自我迷失

从用户感知和产品定位而言，早期的那个主打“音乐潮流”定位的《抖音短视频》无疑是最精准的，无论广告调性还是内容特色都十分鲜明，吸引了一大批年轻种子用户。

不过在用户高速增长、传播破圈后，《抖音短视频》的内涵显然超出了“音乐”“潮流”等过于年轻化的范畴，《抖音短视频》也从一款工具属性APP成长为短视频平台。但自此以后，《抖音短视频》就没能清晰地告诉大众，《抖音短视频》的自我主张。

相比于以用户平权为信仰的《快手》打出“记录生活记录你”的口号，《抖音短视频》的“记录美好生活”口号显得过于泛滥且并不那么可信，如果稍加对比今天《抖音短视频》上的内容便能够发现，《抖音短视频》与“记录美好生活”的定位相差甚远。脱离了强有力的顶层设计，《抖音短视频》似乎正信马由缰。

如今，短视频红利期已过，行业增长开始乏力，《抖音短视频》也将告别野蛮生长，而摆在《抖音短视频》面前无法逃避的核心问题是，它将在社会中和人们的生活中扮演什么角色。

“变了味儿”的《抖音短视频》

曾几何时，《抖音短视频》上的爆款内容都会引起“朋友圈”、自媒体的热议，能够在《抖音短视频》中刷屏，就意味着在人们的社交话题中刷屏。

然而在今天，从《抖音短视频》刷屏而引发全民讨论的例子已经越来越少见。这从一方面来说，《抖音短视频》已逐渐形成了特定的产品黏性及文化壁垒，另一方面也说明，《抖音短视频》对公共话题的影响力正在减弱，这实际上也意味着《抖音短视频》的商业价值在相对回落。

娱乐明星、各大媒体的入驻让《抖音短视频》正成为一手新闻和八卦的发源地，加剧了《抖音短视频》用户的“围观”心态。不难发现，如今《抖音短视频》上用户的原创内容占比，相比去年已经明显降低。

我们还能发现，《抖音短视频》的用户性别比例发生了的巨大转变。早期《抖音短视频》上的内容多是女性自拍、拍摄旅游景点和宠物等女性向内容，女性用户也占大多数，2018年5月曾有研究机构通过数据分析发现，《抖音短视频》的女性用户竟是男性用户的3倍；但如今内容已大幅偏向男性关注的时事、社会新闻等，据艾瑞2018年12月发布的数据报告显示，《抖音短视频》男性比例已经高达52.41%。男女比例的倒转，也是《抖音短视频》内容上让人感觉“变味”的原因之一。

在今天，“戒《抖音短视频》”并不是一件难事，那些曾让你流连忘返的“小哥哥”和“小姐姐”们已经不够用了，该刷完的旅游景点也刷完了，剩下大多的是一堆知识类脱口秀和时事新闻。如果说以前的用户心理是“好玩得停不下来”，那么今天用户可能想的是“怎么还没刷到一个有意思的”。

由于《抖音短视频》主要靠机器算法推荐，按理来说对单独的用户而言，内容不该会出现风格上的明显波动。另外，目前所推荐的内容中百万“点赞”量的比例明显没有去年上半年多，由此可以发现，《抖音短视频》的投稿比例出现了下滑，优质的内容创作者可能并没有被《抖音短视频》所吸引而来，这也同时反映了上文所说的“围观”心态。

反观《快手》，有业内人士根据官方公开数据测算出《快手》的活跃用户投稿比例高达7.8%，如此高活跃度、高黏性意味着平台中内容创作者的变现能力非常之强。根据众多媒体报道，《抖音短视频》中数千万粉丝量的变现水平往往还不如《快手》中数百万粉丝量的变现水平，在网红与粉丝的强关系下，《快手》网红带货路径非常通畅，而《抖音短视频》的粉丝数往往“用处不大”，就算是千万级粉丝量的大号，流量主要还是看平台的分发规则，也因此，《抖音短视频》的账号交易价格也始终不高。

《抖音短视频》会从此落寞吗？

根据QuestMobile发布的数据显示，短视频行业在突破“8亿用户”大关后增长乏力。2019年3月，短视频活跃用户数环比甚至出现下滑趋势，可见短视频的红利期已过，行业天花板凸显。另外，如今新增用户大部分来自低线城市，相比去年同期拥有更高比例的大龄新增用户，这暗示着一二线城市的年轻用户正在对短视频产生厌倦感与逃离趋向，这对《抖音短視频》而言显然不是个好消息。

事实上，行业中有少部分人对短视频是否是“真需求”一直保持怀疑态度，尽管“双微一抖”（《微博》《微信》和《抖音短视频》）已经成为新媒体标配，但《抖音短视频》的未来还是有不少不确定性，在“套路”用尽之后，《抖音短视频》是会浴火重生还是日渐落寞，未来几个月的数据表现至关重要。