涅槃与重生：新技术走进营销

2019-07-05崔德乾

销售与市场(管理版) 2019年7期

关键词：要素渠道价格

文 | 崔德乾

新技术催生营销开出创新之花，成为新营销的催化剂和创新土壤，颠覆传统的4P，让营销在新时代涅，焕发新魅力。

市场有三个宏观要素和三个微观要素，新技术让这些要素涅槃重生了。宏观要素包括产品、买方、卖方；微观要素包括人口、购买力、消费欲望。

我们看看新技术对宏观要素和微观要素产生了什么影响。

新技术对宏观要素的影响

1.对产品的影响

产品制造成本大幅降低，效用大幅上升。各类新机器和人工智能技术的应用，优化了制造业的人力成本和生产成本，产品的功能和效用更强，如U盘的容量越来越大，而售价却越来越低；食品行业的商品上市速度更快，而保质期却越来越长。

新产品层出不穷，功能迭代加快。新技术的规模应用，产品可以不断细分再细分，各行各业的新商品不断涌现：从快消品、居家用品到高科技产品的温奶器、平衡车、人脸识别器、教育机器人、服务机器人等层出不穷，且迭代速度超快；社交、游戏、视频等虚拟商品也是层出不穷，每周都有迭代更新。

新产品借助新技术重新定义新标准，功能单一的旧产品迟早面临被淘汰的窘境。如苹果附加了音乐、上网、照相功能，把手机定义为“掌上电脑”，将诺基亚、摩托罗拉等手机大佬以及众多的MP3、照相机生产企业干翻在地。手机被重新定义，不再是“通信工具”，而是“掌上电脑”。

2.对卖方的影响

市场由增量市场向存量市场过渡，伴随着各行各业竞争加剧，产品从生产到流通、再到零售环节，利润一路走低。

卖方主权逐渐丧失。新产品越来越多，商品供大于求，买方更强势，卖方的日子委实不好过了，包括制造商和流通商以及零售商。市场主权向消费者转移。

3.对买方的影响

消费习惯改变。移动互联技术的规模应用，改变了买方“逛街与消费的习惯”，原来只能在实体店逛街与消费，现在通过手机即可实现。

消费主权崛起。交通新技术（高铁、地铁、共享单车）让人口的迁移更为快捷和方便，加速了用户的漂移。于是，消费者主权崛起，争抢消费者的时间，成为竞争主旋律（争夺消费者原来是打固定靶，现在变成了移动靶）。

新技术对微观要素的影响

1.对人口的影响

改变了人口结构。医疗新技术不断迭代升级，人的寿命不断延长，导致了人口主体结构发生了巨大变化。中国逐渐进入到了老龄化社会，罗振宇在2019 跨年演讲中提出“百岁人生”的说法，引发了广泛关注。如果站在80 岁的人生节点来看现在，我们都会很恐慌，毕竟30 多岁还没结婚的青年越来越多，如果站在100 岁人生来看，这就释然了。古代中国人平均年龄为32 岁的时候，16 岁是青春年华，现代人平均年龄为80 岁的时候，20 ～25 岁是青春年华；未来如果人们平均年龄为100 岁，那么30 岁正是青春年华，有什么好恐慌的呢？

改变了消费行为。移动互联技术、支付技术、云计算技术导致了人口的消费行为发生了巨大变化。移动支付让消费更为便捷，云计算和大数据挖掘让无抵押的消费金融快速崛起，催生了年轻人超前消费和负债消费。同样，货币的电子化和无现金化，也降低了用户进行大额消费时的心理敏感度。

2.对购买力的影响

收入提高。新技术的应用，提升了生产效率，优化了交易成本，也助推经济的快速发展，居民收入提高。同时，新技术催生了很多新职业（如代购、海淘、服务商、消费商），加之共享经济活跃，使从事第二、第三职业的兼职成为可能。兼职的收入，大幅提升了购买力进而助推了“休闲消费”与“个性消费”趋势。

收入结构发生变化。新职业的产生和兼职机会的增多，让居民的收入结构更加多元（从单纯的固定工资收入向“兼职、投资多层级收入”转变）。尤其是兼职的收入和房产增值的收入，增加了消费信心，正向刺激了消费。

3.对消费欲望的影响

“没人上街不等于没人逛街”。逛街的方式改变了，消费者可选择线下，亦可选择线上。可以说，线上逛街和社交媒体晒生活，刺激了消费欲望；花呗、借呗、白条等消费金融在此基础上，又对消费欲望进行了二次放大。

我们知道，新技术对市场宏观要素和微观要素都产生了重大影响。这个影响再传递到营销环节，就像多米诺骨牌一样，颠覆了传统营销要素，完成了营销的涅槃。

在经典的营销理论中，营销有四大要素，分别是：产品、价格、渠道与推广。市场变革对这几个要素有哪些颠覆呢？

对“产品”要素的颠覆

1.产品从标准化到个性化

在增量市场，市场供应的是标准化产品；进入存量市场，消费者需要的是个性化产品。为满足市场需求，产品的生产由“标准的规模化”向“个性的规模化”过渡。

在存量市场，价格竞争首当其冲。标准化产品能够规模化生产，规模化生产降低了商品成本，能够为价格竞争提供支持；但用户的个性化消费趋势越来越强，就倒逼产品生产由“标准的规模化”向“个性的规模化”转变。于是C2M、C2F 成为很多传统企业转型升级的利器。

2.产品研发链向消费端延展

为了满足个性化的需求和精益化生产，产品研发已经不再是上游的事情，而开始向消费端延伸。当然，消费者也乐于参与（消费主权的另一种表现形式），移动互联技术以及AR、VR技术也能让消费者便利且愉悦地参与产品的设计环节。

在这个背景下，很多品牌商邀请消费者参与产品的研发，如小米科技、无印良品、以纯服装等。

3.产品生命周期缩短

新技术的不断迭代，助推新产品层出不穷，消费者更加“喜新厌旧”。在这个背景下，无论是实物产品还是虚拟产品，产品的生命周期都在逐渐缩短。必须小步慢跑，快速迭代，否则就会被消费者抛弃。虚拟产品的迭代原来以月为单位，现在已经以周为单位；餐饮行业的新品开发原来以年为单位，现在以季度为单位，这些便是最好的证明。

4.从大单品到小爆品

在标准化产品时代，很多行业都有十亿级、百级级别的超级大单品，但到了个性化产品时代，超级大单品变小了，不断会有小爆品出现，但一款产品能卖到亿元级别就很了不起了。

对“价格”要素的颠覆

1.从成本价格到场景价格

在4P 理论阶段，价格策略就是“成本价格”，即成本加毛利。很多品牌商也制订了一套价格体系，包括分销价格、批发价格和零售价格，并用这个尺度来进行价格管理。这个价格制订办法基本上都是“成本价格”。

在4C 营销理论中，价格策略就是“心理价格”，即忘掉成本，要考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，企业可以根据消费者的支付意愿来定价，消费者觉得值多少钱，你就可以定多少钱。比如苹果手机与小米手机就是典型的代表。

如今，价格策略变成了“场景价格”，即成本加上场景的价值点。这个价值点可能是品质、工艺、IP、仪式感，也可能是文化故事、情绪、情谊、情趣、立即满足等。场景价格就是在原来成本价格的基础上附加了“场景体验带来的价值点”，给予用户以极大的精神享受，从而提高了售价。

我对场景价格的理解，可以用以下公式表达：

场景价格 = 成本价格 + 场景价值点（原材料、工艺、品质、功能、文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足等）

2.场景价格的诞生

为什么进入这个时代，消费者开始接受场景价格呢？不是说消费者主权崛起吗？

人是理性的，产品应该又好又便宜；人又是感性的，产品让我称心，多花一点钱也是可以欣然接受的。这与马斯洛的需求理论是吻合的，价值与自我实现，主要是精神层面的享受。

现在是休闲时代，消费者从“单纯的注重物质利益”向“物质利益和精神利益并重”转变，这是消费升级的体现。如果产品和服务能够在某种场景下，给予用户价值点，产品就实现了场景价格。

对“渠道”要素的颠覆

1.从“深度分销”到“深度连接”

渠道就是产品分销、流通的管道。过去，渠道的作用就是深度分销，发力B 端（流通端和零售端）；现在渠道的作用是深度连接B 端和C 端（用户端）。“深度连接”有两层含义：一是深度分销的优化，借助新技术新设备来连接更多的分销商；二是让渠道终端变成“连接消费者的流量入口”。

2.碎片化连接与数字化在线

渠道的碎片化连接就是深度分销的O2O 混合模式。品牌商→线上（天猫+京东+……）+线下（直营 + 加盟 + 代理）。这是一种混合型的渠道，特征是“连接+优化”。

即通过“连接”，将单位、个人、甚至智能终端连成一片，渠道将变得更加分散；通过优化，将线上线下互联互通，编织了一个混合的渠道大网。

现在有些企业已经呈现出这样的形态，那就是海尔集团和小米科技。以海尔集团为例，实体店的渠道已经覆盖到乡镇一级；电商渠道除了天猫、京东、苏宁外，海尔还自建了“顺逛”“日日顺”等微商平台，让每一个员工和社会的自然人都可以成为其分销渠道，并且，微商渠道还与实体店渠道用海尔云打通，一旦成交，将由周边的实体店来完成送货，避免了库存堆积。

数字化在线就是将渠道交易的每个环节变成数据，可追踪、可挖掘、可利用。