尤飞

摘 要：随着互联网信息时代的到来，数据和人们的日常生活密不可分，大数据的兴起为电商平台提供了各种有利的条件。精准营销成为许多电商衷爱的模式。文章介绍了精准营销的基本概念及其在电商领域的应用方式，分析了大数据给精准营销带来的机遇与挑战。电商平台的精准营销模式减轻了用户的选择成本，却也产生个人信息泄露的风险。文中我们从提高个人保护意识、规制法律规范等方面为构建电商精准营销中个人信息保护机制提供建议。

关键词：大数据;精准营销;隐私侵权;个人信息保护

在互联网时代，大数据改变了电子商务、社交平台和我们的生活。精准营销依赖于大数据而产生的，是电商平台的一种新型营销模式，但是该模式在使用过程中也产生了泄露用户个人信息、个人隐私等隐患。权衡利弊，我们在肯定精准营销自身价值的同时也要为其发展提供一些有用的建议。

一、精准营销相关理论研究

1.精准营销涵义

2005年菲利普·科特勒提出“精准营销”这个词语。精准营销是指市场利用不同用户的购物心理和行为偏好进行数据分析，企业运用该分析结果，进行销售。在我国“精准营销”其主要有两层涵义：第一，互联网通过收集用户的信息，分析用户的偏好和兴趣，基于该分析结果向用户投放特定广告。第二，电商平台借助市场精确的定位技术锁定特定用户群体，从而为用户群体提供个性化服务。

2.大数据与电商中的精准营销

“大数据”一词最先是美国麦肯锡在他的研究报告中提出。他们把大数据定义为数据库的一种获取、存储和管理能力。许多学者对大数据的看法也是不一致。

笔者认为，大数据代表了信息处理方式的最前沿，它基于人工智能和机器的分析，以不断增长的速度收集和积累大量有价值的数据。21世纪，电子商务依托于现代的技术手段，开展适销对路的电子商务使企业在降低营销成本的同时也提高了服务质量，是激烈市场竞争中的制胜法宝。

二、精准营销在电商平台中的优势

1.精准营销降低电商平台广告投入成本

在生活中，人们越来越青睐于线上平台的购物。然而，电商平台的产品繁多，种类丰富，增加了人们找到自己想要东西的决策成本和错误成本。为了减轻人们的选择负担，平台通过收集和分析消费者在线用户的个人信息，定位市场和消费者需求以及购物行为特征，电商平台可以有针对性地投放商品和广告。智能地向用户推荐他们可能喜欢的产品和服务，提高了消费者的购买率，降低广告的投入成本，提高了电商平台广告的准确率和命中率。

2.精准营销分析用户信息相关性

精准准确的营销不仅限于用户信息的实时分析，还从多个方面分析用户需求信息的相关性。精准营销通过挖掘并确定用户的个性特征，这些特征反过来被用来优化电商平台的个性化服务。电商平台通过你在使用搜索引擎时留下的浏览痕迹和购买记录，利用这些信息建立关联性，基于人们自身的选择和境况来设置高度个性化的购物方案。以书籍和音乐为例，如果你喜欢某位推理或者科幻小说家的书，精准营销会基于你的爱好推荐其他同类别的推理或者科幻小说家的书。如果你喜欢某个特定创作歌手的音乐，专门的营销人员就会帮你联想其他不可能会欣赏的创作歌手，从而有针对性地对客户进行个性化营销。

3.精准营销产生的高效率服务水平

精准营销利用大数据的信息收集功能可以了解消费者的需求，电商平台在充分了解顾客需求的情况下，投其所好，为顾客提供所需要的服务。这种推荐服务客观地满足了用户的需求，并相应地提升了商家的经济效益。精准营销极强的时效性优势与电子商务节约简便的优点相结合减少了产品的流通环节，提高电商的交易效率和电商的服务水平。相比较传统营销模式高成本和盲目性等弊端，电商平台的高效率与低成本的精准营销模式更具有优势。

三、精准营销中个人信息的困境

1.电商平台对个人信息的不当收集与利用

随着信息化程度的不断提高，大多数人在工作和生活中使用互联网，在网络中，許多平台会收集用户的个人信息。这些信息包含了我们生活的方方面面，包括我们的购买爱好，我们喜欢和不喜欢的东西，健康状况和健身、社交和家庭网络、政治观点和使用电子设备和家用电器。这种行为降低人们控制自己数据的能力，从而破坏用户自己选择的生活和生活秩序的自主性。电商平台挖掘这些海量数据以寻找新的相关性，从而为提供个性化服务创造了许多潜在的用途，在大多数情况下，网络用户不知道收集什么信息、何时收集以及如何使用。消费者可能根本不知道他们的个人信息是如何被团体和他们庞大的客户群收集和使用的。

2.电商平台的不合理“隐私政策”

许多电商平台的“隐私政策”都有存在“霸王条款”这种现象，剥夺信息主体权利。某平台曾经出现过这样的文件内容：“我们将通过收集您的浏览记录，以优化在您在网页浏览时的页面”。这个条款的内容显示，只要浏览该网站，我们的浏览记录就会被收集。从文件的内容上看不会涉及用户的个人信息，但是结合上我们大数据先进的信息挖掘技术，就可以分析出用户的偏好和兴趣，然后开展精准营销。电商平台非法收集用户的信息，使原本未公开的信息公开在公众面前，极大侵害了用户隐私权。

3.现有法律规范不完善

为了保护个人信息，我国出台了《网络安全法》和《侵权责任法》，但是没有专门制定保护个人信息的法律规范。目前我国已经有《个人信息保护法》（草案），其中针对个人信息保护的部分问题进行了规定，但是实际操作性不强，缺乏配套的实施细则进行规定。欧盟与英美都有相关的法律规定，但是我国对该部分法律规定仍存在空泛、含糊、衔接性差等现状。对于个人信息保护仍旧需要依靠零散的法律法规规定，远远不能满足于现状，很容易让不法分子有机可乘。

四、对电商平台精准营销中个人信息保护的考量

1.规范个人信息使用与披露

21世纪网络行业进入高速发展阶段。作为大数据时代的一员，网络行业应加强自律建设。第一，是建立一套规范个人信息处理的行业规范。该规范基于保护个人隐私为原则，对个人信息收集、使用和披露等信息处理行为制定更透明的行业标准。第二，明确个人信息和个人敏感信息的区分标准。电商平台在收集、使用和披露这些个人信息时，要合理识别“个人一般信息”和“个人敏感信息”，一旦涉及到个人敏感信息，网络服务提供者必须事先征得信息拥有者的明确同意，否则不得二次使用。第三，要明确侵权损害后果发生后的责任承担主体，对个人隐私信息造成泄露和侵权的主体之间应当对被侵权人承担连带侵权责任，为遭受侵害的用户提供可靠的法律救济措施和保障手段。

2.将合法作为个人信息收集的最低限度

电商平台的许多信息来自社交媒体网站是公共资源的集合，收集数据时要有明确和合法的目的，不得与任何法律规范相冲突。我国公信部对“个人一般信息”和“个人敏感信息”的使用标准做出严格的区分，对个人一般信息的使用可以采用默示同意的方式，但对个人敏感信息收集时要采取明示同意的方式。在收集个人敏感信息时通常需要获得同意。对个人信息的二次使用和披露也需要征得个人同意。因此个人信息的收集有着严格的目的规范，从公共机构到私人机构，他们在收集个人信息时必须考虑到最初的目的。不能产生身份盗窃或欺诈的违规行为。

3.提升个人防范意识

个人防范意识是個人信息保护最关键的部分。第一，在浏览网页的过程中，我们应该仔细阅读网站的隐私政策，不要落入平台“默认勾选”的陷阱中，学会及时清除网页中的浏览痕迹。第二，不在网页上输入身份证号码、账号密码等个人隐私信息。第三，学会安装防火墙和杀毒软件，定期定时为电脑、移动端进行安全查杀，养成保护个人信息的习惯。提高个人防范意识，有效避免个人信息的泄露。仅仅提高个人预防意识是不够的。政府和社会应该通过微信公众号、新闻媒体等途径来宣传保护个人隐私，树立人们的法治观念。

五、结语

近十年，大数据和Web 2.0的兴起，精准营销和跟踪技术的扩散造成个人信息泄露，成为现实中棘手的问题。精准营销旨在收集，使用和披露用户的数据，进行个性化推荐的销售。但是也在一定程度上破坏数据主体在处理其数据时的自主性。在现实中，精准营销引发了重要的隐私问题，我国对该部分法律规定仍存在空泛、含糊、衔接性差等现状。零散的法律法规规定，远远不能满足于现状，很容易让不法分子有机可乘。随着国家现代化的进程，我国法制建设日益完善，构建和谐、安全、稳定的购物环境指日可待。