邹紫

[摘 要] 官方微信是医院宣传思想工作的重要平台和发布新闻信息、展示良好形象、沟通职工患者的重要渠道。文章以某公立医院运用医院官方微信开展宣传工作为例，介绍微信平台建设运营中的实践经验，并提出思考。

[关键词] 医院 宣传 微信公众号

中图分类号：R197.3 文献标志码：A

微信是一种可以提供公众平台、朋友圈、消息推送、跨平台沟通等功能新型的移动即时通讯软件。与传统的沟通方式相比，微信更灵活、智能，且节省资费。充分利用微信公众平台的信息传播优势，能够使医院在网络宣传领域掌握主动权，从而夯实网络宣传阵地，助推医院发展。

一、医院官方微信号运维现状

“互联网+”这一全新的理念能够为医院宣传工作带来新的动力。微信的受众面比较广，操作便捷，互动性强，与传统媒体相比能够产生更为积极的宣传效果。为做好新媒体环境下的医院形象与品牌管理，杭州市萧山区第一人民医院顺应时代潮流，推出了官方微信平台，以普及科普健康知识、发布医院新闻和宣传内容为主要定位。

微信公众号分为订阅号和服务号两类。服务号消息会显示在用户的聊天列表中，打开微信首页就可看到，比较醒目，但1个月只能群发4条消息；订阅号每天可以向关注用户群发1条消息，但消息只能折叠出现在用户的“订阅号”文件夹中，用户不会收到即时消息提醒。在2015年11月考虑开通微信公众号进行医疗服务宣传时，为了强化服务属性，医院开通了服务号，后续为加强医院新闻的时效性，增加宣传频次，2017年3月又开通了订阅号，开启双号运营模式。截至目前，双号累计关注用户约14万人（服务号约13.5万人，订阅号约4千人），单篇最高阅读量达82 700余人次。鉴于医院服务号与订阅号关注人数的冷热不均，接下来医院要大力推广医院订阅号。

医院微信平台的搭建考虑到了时下人们的碎片化阅读习惯，医院尤其注重公众号文章撰写策略和思路的培训，争取做到深化新闻报道，凝练健康资讯精华，使公众号上的内容更接地气、更具亲和力。2018年医院更新微信服务号、订阅号信息269次，发布约400条信息，在宣传医院医教研最新成果、报道医院重大事件、发表职工原创科普向广大公众传播疾病的预防诊治常识和健康养生知识等方面发挥着积极的作用，为医院赢得了良好的口碑，传播了社会正能量。

二、医院微信平台建设的实践与思考

（一）讲好健康科普，大力促进健康传播

医院宣传工作应以群众需求为导向，从而提升新闻舆论工作传播力、影响力，微信推送内容不仅要吸引眼球，还需要有实质性价值。经统计分析，健康科普类、投票类、招聘公告类文章在医院微信公众号推送中阅读量最高。因此，医院认为，传播健康科普是医院宣传工作非常重要的领域，既是展现医院实力的机会，也是搭建医患沟通的平台。

为做好健康传播，医院通过举办健康科普征文大赛、开展宣传通讯员培训等多种方式营造全员科普的氛围，在微信公众号大力传播医学科普知识，使公众能够切实掌握基本医疗知识与技能，提高自我健康管理意识。2018年，健康科普的原创文章如“【提醒】因几片感冒药，男子急性肝衰竭～医生：药不能随便吃！”“【提醒】左眼跳财？男子左眼皮连跳4年，终于跳出事了”“【健康】@上厕所喜欢玩手机的人：你的这个器官正慢慢受损”均获得了较高的点击量。

（二）推进微信功能開发，提高医疗服务满意度

医院非常重视对微信的宣传推广，发展订阅用户。在服务号和订阅号推出初期，医院策划了各种线上线下活动，赢得用户的关注和参与，从而实现“涨粉”。然而，在用户增长速度较快的情况下，也有不少人当下扫了二维码添加关注拿到礼品后随即取消关注，这表明医院在微信平台建设中还存在一些不足。另外，在门诊长期放置推介易拉宝，通过将微信公众号二维码印制在医院拎袋、折页、院报等宣传推广，让门诊患者及其家属能方便扫码，并积极利用义诊活动进社区、下乡的机会进行推广，从而获取一批忠实用户。当然，以上的策略仅能暂时实现用户数量的增长，微信平台真正的功能凸显必然取决于微信平台能否为用户带来特定的价值。

医院认识到，微信不仅是医院新闻信息宣传的宣传平台，也是改善医疗服务的服务平台。为提高用户的依从性，医院官方微信公众号将患者关心的信息和服务整合到微信菜单，如医院导航、医院介绍、科室介绍、医生介绍等实用信息，以及预约挂号、费用查询、取报告单、体检预约等服务功能。这些功能的开发，改变了患者挂号付费取药排长队现象，为市民提供了高效、便捷、优质的诊疗服务。

（三）做好微信矩阵，助力医院宣传品牌建设

考虑到医院微信公众号无法满足服务对象各种个性化的需求，在“人人都是宣传员”的大宣传格局思路下，医院建立了“医院—科室—个人”的三级新媒体微信宣传矩阵，除了院方微信公众号，还鼓励科室和医生积极利用公众号进行医学知识科普宣教，打造医院宣传文化品牌。与此同时，医院建设微信矩阵页面，在医院官方微信公众号嵌入科室公众号关注界面，方便群众关注科室公众号，获得权威的就医和健康信息，加强医院微信与科室微信互动引流。

当然，目前各科室的微信运营还普遍存在着以下问题：科室人手和精力不足，发布频率无法确保；运营人员非规范训练，文章质量无法保障；推广渠道有限方法不多，积极性难以维持。接下来，医院将多学习借鉴先进经验，切实完善医院微信矩阵的管理，提升品牌影响力。

三、自媒体时代医院微信宣传的思考

（一）拓展信息传播的广度与深度

传统媒体上的信息传播都是单向型的，即由媒介发布信息、受众接受信息。然而，自媒体时代的信息传播遵循不同的路径[1]。自媒体环境下的信息传播以受众为“节点”，受众可以通过“分享”的形式实现信息的二次传播甚至N次传播，使信息在人际网络中不断传播开来。医院公众号运营管理必须掌握自媒体时代的信息传播规律，要把握住受众需求，贴合受众，不断拓展延伸用户阅读内容的品质。

当前医院宣传工作者既要具备良好的文字功底和表达能力，还要掌握新媒体传播规律，能够运用群众喜闻乐见的表达方式撰写具备知识性、趣味性的文章，在传播知识的同时，塑造医院品牌。因此，医院要建立一支新媒体宣传工作者队伍，作为自媒体时代医院微信宣传工作重要的智慧与人力支撑。

（二）提升微信公众平台互动性

医院应通过微信公众平台与医院形成良好的互动关。医院可以通过关键字设置，使用户自动获取医院相关信息，从而提升微信公众平台的智能化和自动化。医院也可以通过发布文章时的留言功能，对文章用户留言进行精选并回复，加强与用户间的互动。此外，用户在就诊前、中、后遇到问题均会通过微信消息咨询，应对用户的意见反馈及时进行人工回复，实现用户与医院之间的有效沟通，从而建立用户对医院的忠诚度，形成良好的口碑。医院微信号专门设置了“意见反馈”栏目，用户可以通过留言板留下患者的意见和建议。

（三）提高知识产权保护意识

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾说：“信息的丰富产生注意力的贫乏”。[2]当今，医院已经进入了一个“读图”时代，“图文并茂”的传播方式比较受用户欢迎，相对长篇大论，用户更倾向接受图片、漫画、动画、视频等形象生动的讲解方式。

为增加阅读版面的生动性，提高视觉吸引力，微信公众号推文里经常要使用大量的图片。对微信运营者来说，需要加强对知识产权保护的认识程度。在使用他人已经发表的文字、图片时，应事先经过权利人的许可，或尽可能地标明原作品作者姓名、作品名称，尤其注意不要随意使用来源不明的作品、图片和视频，以免出现侵权的情况。

四、结语

“明者因时而变，知者随事而制”，这是习近平总书记在全国宣传思想工作会议上曾强调过的话。随着新媒体爆炸式发展，要做好宣传工作，必须创新宣传理念、内容、体裁、形式。微信是移动互联网浪潮中最闪耀之一，医院应该充分利用好这一宣传利器，推进医院宣传工作，扩大医院品牌影响力，助力“健康中国”的建设。

参考文献：

[1]耿洁.微信公众号在医院自媒体宣传中的实践与思考[J].江苏卫生事业管理，2016（27）.

[2]潘嘉盛.基于微信公众平台的医院品牌建设[J].解放军医院管理杂志，2017（12）.