安然

【摘 要】基于对中国广州、深圳的三大展会中参展商的调查资料，首先利用李克特量表对参展商的再参展意愿进行定量评价，然后利用方差分析法和均值比较法对参展商的再参展意愿进行差异性分析。研究显示，参展商的再参展意愿整体较高，但不同特征的参展商之间的再参展意愿存在显著差异，从参展商的异质性提出营销对策。

【关键词】会展经济;参展商;再参展意愿;营销对策

【中图分类号】F713.83 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）11-0270-03

随着经济全球化步伐的加快，会展业经历了快速增长。2017年，全球室内展览空间总数达到3 470万m2，场馆达到1 217个（全球展览行业协会，2017）。参加展会成为企业营销的重要组成部分。研究文献大量增加，基本上遵循“服务质量—满意度—行为意向”的经典关系框架[1]。早期的研究表明，再参展意愿的主要影响因素是参展商满意度[2]，最近的研究关注到其他因素，包括社会价值、经验和环境条件[3]等。当前研究对象主要以参展观众为主，以参展商为研究对象的文献很少，尤其是研究参展商的再参展意愿的文献更少。张译漫[4]虽然构建了评价指标，研究中国体育旅游博览会参展商的满意度，但没有涉及再参展意愿。

本研究的创新体现在两个方面。一是从参展商的角度研究再参展意愿，参展商与参展观众的参展目的不同，因此参展商的再参展意愿不同于参展观众。二是从参展商的异质性出发，比较参展商再参展意愿的差异，提出营销对策。研究以三大旅游展览会——中国深圳国际旅游博览会、上海国际酒店设备博览会（广州）和广州国际款待业供给博览会为案例，对参展商的再参展意愿进行评价和比较，将弥补当前研究的不足，有助于展会举办单位精准营销，以实现最好的展会举办效果。

1 研究方法

1.1 问卷设计

本研究问卷在查阅大量文献的基础上，结合展览服务的特点，针对参加三大展览会的参展商设计。再参展意愿的测量方法采用7级Likert量表方法，分为“极不愿意”“较不愿意”“不愿意”“一般”“愿意”“较愿意”“极愿意”，对应分值依次为1、2、3、4、5、6、7。调查表由两个部分组成。第一部分用来评估参展商的再参展意愿。第二部分是对参展商特征的识别，涉及参展商及其公司基本信息的8个方面，包括参展单位类型（C1）、单位参展次数（C2）、个人参展次数（C3）、单位规模（C4）、单位所在城市（C5）、参展人员在公司地位（C6）、参展人员文化水平（C7）和参展人员年龄（C8）。

1.2 数据收集与分析方法

以2017年参加三大博览会的参展商为调查总体，采用面对面的田野调查方式，将问卷直接发给参展商，以确保所收集数据的准确性。经展会管理委员会同意，所有问卷在展会的第1天发给参展商，在活动的最后两天收集，使参展商对展览有充分的认识。为了确保问卷结果不会出现累同，1个参展单位只发1份问卷，只允许1个工作人员填写。3个展会共发放260份问卷，回收230份问卷，其中问卷有效率为76%。

采用由SPSS18.0软件提供的统计描述、方差分析（ANOVA）和均值比较。首先，运用统计描述方法对参展商的再参展意愿的总体分布特征进行描述;然后运用方差分析方法，判断参展商的异质性是否导致再参展意愿的差异。对于那些因参展商的异质性导致显著差异性的指标，利用兩两均值比较法，比较哪些类型的参展商具有更高的再参展意愿。

2 样本描述统计

2.1 参展商特征的描述统计

通过整理，总结参展商的特征分布表现如下：几乎一半的参展商单位是旅游商品或旅游餐饮单位，这两类公司分别占22.9%和22.3%，其次是旅游景区和旅行社等。绝大多数参展单位和参展商都是第一次或第二次参加展会，两者占比高达97%以上，三次及以上的极少。从单位规模来看，11～50人和100人以上的公司占比较高，而51～100人和10人以下的公司占比较小。从参展商的来源地来看，一半以上的参展单位与展会举办地点位于同一个城市。从参展商的个人特征来看，参加旅游博览会的参展商大多是中层管理人员，文化程度很高，本科学历以上的参展商超过一半（50.9%），其次是大专学历，占37.1%，两者占参展商总数的88%。年龄上，多为青年群体，30～40岁的参展商占89.8%。

2.2 参展商再参展意愿的描述统计

从参展商再参展意愿来看，“愿意”再参展的人数较多，占比为65.8%，包括“极愿意”“较愿意”和“愿意”，特别是“愿意”占到50.3%，“不愿意”再参展的仅为5.1%，其中包括“极不愿意”“较不愿意”和“不愿意”3类。而居于模糊状态“一般”的参展商占到29.1%，这一部分是争取再参展的重要对象。参展商再参展意愿的中位数为5，平均值为4.81。这表明大部分参展商具有强烈的再参展意愿。从参展商决定不再参展的原因来看，游客人数少排在第一位（占54.3%）。这意味着对参展商来说，最感兴趣的是参展人数。

3 参展商再参展意愿的差异分析

3.1 ANOVA分析

利用软件SPSS中的单因素方差分析方法，判断参展商特征的差异是否导致参展商再参展意愿的差异。结果显示，在10%的显著水平下，旅游单位类型（C1）、参展商个人在公司中的地位（C6）、参展商年龄（C8）对参展商的再参展意愿有显著影响。而参展单位的参展次数（C2）、个人的参展次数（C3）、公司规模（C4）、公司所在地（C5）、文化程度（C7）对于再参展意愿均无显著影响。

3.2 均值分析

针对导致再参展意愿显著差异的参展商特征，采用SPSS中单因素AVONA分析中的多重比较识别差异的来源。其中，参展商的年龄构成中，20岁以下和60岁以上的参展商的数量小于5，将20岁以下与20～30岁的参展商人数合并，60岁以上与40～60岁的参展商人数合并。结果显示，存在显著差异的指标共3个：参展单位类别、参展人员在公司地位和参展人员年龄。其他5个指标对参展商再参展意愿的影响不显著（见表1）。

参展商的单位类别导致了再参展意愿的显著差异。具体而言，旅游餐饮和政府、高校、科研机构、中介机构等的再参展意愿显著高于旅游景区、旅游住宿和旅游商店等单位。但旅游景区、旅游住宿和旅游商店之间的再参展意愿没有显著差异。政府、高校、科研机构与中介机构等的再参展意愿没有显著差异。原因可能是非盈利单位没有业绩要求，而旅游景区、旅游住宿、旅游餐饮、旅游商店等盈利单位参展有一定的业绩要求，如旅游景区、旅游住宿要销售多少张门票、多少个床位，签订多少个合同等，旅游餐饮单位、旅游商店要在展会卖出多少餐费、多少商品及获得多少收入等。

参展商在公司中的地位导致了参展商再参展意愿的显著差异。职位越低，再参展意愿越强。较高层管理人员和中层管理人员的再参展意愿显著低于初级管理人员。但高级管理人员与中层管理人员、初级管理人员与一般工作人员之间的再参展意愿差异不显著。原因可能是，参加展会一般是公费出差，职位较低的员工出差机会少，只要能够出差，他们就很高兴，不在意是否达到了公司参会目标。而职位高的人出差机会多，参加展会一般以公司目标为重。

参展商的年龄导致参展意愿的显著差异，参展商越年轻，参展意愿越强。30岁以下参展商的再参展意愿显著高于30岁以上的参展商。但30～40岁和40岁以上的参展商的再参展意愿无显著差异。

4 结论与营销对策

4.1 结论

（1）参展商的再参展意愿整体较高，平均得分为4.81分，中位数为5分。

（2）不同单位类别的参展商的再参展意愿存在显著差异。盈利性单位的再参展意愿显著低于非盈利性单位。

（3）参展商在公司中的地位对再参展意愿有显著影响。地位越高，再参展意愿越低。但高级管理人员和中级管理人员之间的再参展意愿的差异不显著，基层管理人员和一般员工的再参展意愿差异不显著。

（4）参展商的年龄对再展意愿有显著影响，年龄越小，再参展意愿越强。30岁以下的参展商与30岁以上的参展商在再参展意愿上具有显著差异。

（5）参展商单位的参展次数（C2）、参展商个人的参展次数（C3）、公司规模（C4）、公司所在地（C5）、文化程度（C7）对于参展商的再参展意愿均无显著影响。

4.2 营销对策

第一，扩大营销覆盖面。从调查来看，当前的参展商主要来自展会举办本地和广东省内，外省参展商和港澳台参展商较少，外国参展商更少。这与展会的营销覆盖面较小有关。因此，展会举办方应扩大展会的宣传覆盖面，尤其是要在外省和港澳台地区和国外扩大宣传，可以在北京、上海等大城市及其他省会城市建立宣传点，也可以将线下营销与当前的新媒体技术相结合，实现线上线下联动营销，以提高展会的影响力。此外，为了达到参展效果，参展商参加展会需要提前准备，对展会的宣传要提早进行。建议进行全年度营销，一方面跟踪已参加过展会的参展商，促使他们继续参展，另一方面对新的潜在参展商进行精准营销，了解他们的需求，解决他们的困难，促成他们成功参展。

第二，针对不同旅游经营单位进行营销。从上文分析的结果可知，盈利性经营单位的再参展意愿显著低于非盈利性单位，主要原因是参展游客、观众较少，旅游餐饮单位、旅游商品单位在展会期间的销售业绩不理想，而旅游景区、旅游住宿等单位可能是因为与参展商、参展观众签订的合同较少所致。因此，不同的经营单位参加展会的目的不同，展会举办单位要通过不同的营销方法吸引和保持不同类型参展单位参展，并且在展会期间要尽量兑现营销时的承诺，协助参展单位实现参展目标。

第三，针对不同需求的参展商个人，提出针对性的服务。不同年龄、不同职位的参展商的参展目的是不同的。因此，展会单位在市场营销时，要体现服务的差异性，针对不同的参展商提供针对性的服务，提高参展商的忠诚度。例如，针对首次参加展会的个人，可以免费或低价组织在当地或在近郊的免费旅游活动，以建立与参展商个人的情感联系，培养他们对展会的忠诚度。对于多次参展的高职位的参展商，可以组织参展商之间的高层次旅游活动，为他们之间的交流活动搭建平台，为他们创造接触互动的机会，满足他们对公司业绩的需求。

第四，举办一些相关活动，提高展会吸引力。参展观众和游客多，是提高参展商满意度的重要因素，也是吸引参展商参展的一个重要因素。观眾和游客参加展会的目的与参展商不同，他们一方面把参加展会看成是一种娱乐休闲活动，一种增长见识的活动;另一方面希望在展会期间购买一些物美价廉的旅游商品、地方土特产等。因此，为了吸引更多的游客和观众参加展会，应扩大对游客和观众的宣传覆盖面，减免观众和游客的入场门票、开通展会直通车等，为观众和游客参加会展提供各种便利条件;还应在展会期间配合举办一些相关的旅游娱乐活动，将展会活动与当地旅游活动结合起来，丰富展会活动内容;应对展会商品的质量进行监管，建立质量投诉和维权中心，保护购买者的利益。

参 考 文 献

[1]Parasuraman A，Zeithaml  VA，Berry L L.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing，1985，49（1）：41-50.

[2]Lee M J，Lee S，Joo Y M.The Effects of Exhibition Service Quality on Exhibitor Satisfaction and Behavioral Intentions[J].Journal of Hospitality Ma-rketing & Management，2015，24：683-707.

[3]Kang J，Schrier T.The Decision-Making Process of Tradeshow Exhibitors：The Effects of Social Value，Company Size，and Prior Experience on Satisfaction and Behavioral Intentions[J].Journal of Co-nvention and Event Tourism，2011，12（2）：65-85.

[4]张译漫.第九届中国体育旅游博览会参展商满意度的研究[D].太原：山西大学，2016.