张克素，彭梦丹

（三明学院 文化传播学院，福建 三明 365004）

近年来，在微信公众平台的快速发展前提下，微信公众平台也越加吸引着受众的关注，这也使得这一平台的应用明显增多，其受众的多元性和特殊性更是不言而喻。众多高校电视台也都搭乘上信息发展的顺风车，借助微信公众平台来推广，从而将校园文化、宣传生活、娱乐消息等推送至个人，扩大其传播范围及效应。然而，由于各大高校电视台的运营管理方式都不尽不同，所以其影响力也有着天壤之别。

笔者在微信搜索栏中输入“大学电视台”这一关键词，出现了百余个高校电视台的微信公众号，在截取的18个高校电视台中，获取认证规格的有6个①。由于目前高校电视台面对的受众范围较窄，所以其阅读量自然不能与大多数的娱乐公众号、地方电视新闻媒体相提并论。即便如此，也不可忽视其高校电视台内在的差异。

根据四所高校电视台微信公众平台发表的文章，选取2017年11月至2018年5月半年多来原创互动类、微影类、新闻/专访类三类文章中阅读量较高的文章各一篇，综合数据得出图1所统计的数量。四所高校，相同类型的节目，为何会出现如此大的落差呢？针对这一问题笔者以四所高校电视台微信公众平台为研究案例，设计关于高校电视台微信公众平台内容、浏览时段、互动形式、阅读方式、收藏传播等问题的调查问卷，并对结果进行整理，研究分析当前高校电视台微信公众平台的现状，明确指出其在运营过程中存在的问题，并提出相对应的解决措施与发展策略。

图1 高校电视台阅读量统计Fig.1 University TV reading statistics

一、高校电视台微信公众平台的现状分析

（一）运营者的运营现状

1.高校电视台开通微信公众号情况

目前，随着越来越多高校电视台的兴起，为了加强其传播效果，设立微信公众平台的高校电视台也越来越多，但其平台质量却良莠不齐。笔者在微信搜索栏中输入“大学电视台”关键词，搜索选取了以下四所具有特色且有代表性的高校电视台微信公众平台进行分析，具体情况如表1所示。

表1 四所高校电视台微信公众号详细信息Tab.1 Detailed information on WeChat public account of four university TV stations

2.推送内容

浙江工业大学电视台的微信公众平台将城市时事、校内新闻及娱乐和运营管理者与受众的互动分为三个内容大块，展示在微信公众号的菜单栏上，称之为：新知探索、视频荟萃、撩我们，并在新知探索、视频荟萃、撩我们下设置二级菜单。例如在新知探索下设置新闻速递、玩转杭城、镜中季；在视频荟萃中设置《爆炸公主房》、《我们说》第一季、第二季、校园新闻、军训2017。内容划分合理，条理清晰，便于受众查找往期系列节目。复旦大学优频电视台的分类则与之不同，其更追求的是菜单栏的统一规格，它将板块分为：致青春、致复旦、致我们。在致青春这一菜单中设置二级菜单，例如：狼人杀真人秀、男女寝室大不同、复旦姑娘在四方等；在致复旦中设置二级菜单校园人物、创意视频、深度新闻；在致我们中开设互动反馈、加入我们、单独面试的二级菜单。虽然浙工大电视台与复旦大学电视台在微信菜单板块的名称及划分方式不同，但其本质上都很好地将其所做的节目内容展示出来，并根据新闻、娱乐、互动等内容大块为大依据进行划分，便于没有及时阅读到微信公众平台文章的受众查找相关的往期内容，受众也可以根据自己的喜好更好地选择自己的需要，从而保证文章的传播效力。

相比而言，武大电视台微信公众平台上的菜单栏设置就略显简单，除部门介绍、节目介绍、关于我们之外，就无更多内容可言，其更像是针对武大电视台内部学生工作的微信公众平台，不能从菜单栏中了解过往系列文章，仅仅只能了解有哪些节目名称。例如：武大新闻、对话珞珈、珞珈关注、最in青春纪，而具体想要浏览文章内容却无处下手。北京电影学院大学生电视台在菜单栏的设置上虽然也有很明显的校园新闻、关于我们、生活服务等划分，并且在校园新闻下也设置了校庆专题、活动风采、自制短片，生活服务下有北影留言墙、星座运势、健身美食等。但通过菜单栏给出的链接来看，文章推送大多集中在2015年，2017年一年仅推送五篇，内容的补充及更新不够及时。

运营者推送内容的丰富多样，能够帮助受众获取更多的资讯，内容越多、越新，形式越多样的高校电视台微信公众平台，其阅读量也居于其他之上，所以内容的重要性便不言而喻了。

3.定位及知晓度

高校微信公众平台定位不准确，会影响其生产内容、发展精准受众，不利于建立清晰的高校电视台微信公众平台的形象。

浙江工业大学电视台的定位是结合校内外新闻、娱乐于一体的多元化校园电视台，其不仅仅局限于校园。校外方面的内容推送更多是集中在关乎师生的国内新闻、节日、游玩、学习课程等推送，校内的主要分为学生、教师及师生合体的新闻板块。复旦大学优频电视台的定位主要是校内人物的专访、娱乐互动小视频等，以清新的文风及视频风格进行定位。武大电视台虽然在内容分类的设置上存在缺陷，但是其定位内容却是最为明显，以新闻作为其定位，武大新闻作为武大电视台的主打品牌，除寒暑假放假外，更新周期为每七日一期，此外，武汉大学的樱花季也是其电视台微信公众平台所发出的具有特色的节目内容，从而形成一个特色定位。北京电影学院大学学生电视台的定位更多集中在电影推送及影届大咖。

即使现在高校电视台微信公众平台都有自己的定位及推送内容，但根据笔者在“问卷网”发放数量不限的问卷，回收323份问卷，其中有效问卷314份，如图2所示，根据调查的数据了解到，目前对高校电视台微信公众平台了解的受众却没有超过半数。不知道或不太了解其存在的占59.75%，超过知道的人数，可见当前高校电视台在微信公众平台运营推广这一方面还存在着明显的不足。

图2 校园电视台微信公众平台知晓情况Fig.2 The public platform of campus TV station WeChat popularity

4.语言及版面创新力度

当前众多高校，在平台的语言文字表达及设计上，为追求高效、便捷的工作效率，选用成段式文字进行表达。例如在北京电影学院大学生电视台的微信公众平台中，有名为《录音开！摄影开！校运会，action》《精美图文来袭 直击歌手大赛台前与幕后》等的文章，从标题上看，内容没有错误，简单表达了活动名称，但就吸引受众这一点上却无优势可言，更是缺少创新力和宣传力度。

如图3所示，笔者在通过对受众的调查中发现，标题语言的吸引力或成为影响受众查看或阅读完一篇文章内容的主要因素，倘若受众连阅读兴趣都没有，那么一篇文章必然会缺少了点击量，阅读量也会随之下降，对于信息的传播自然也就无从谈起。

图3 查阅读完全篇文章内容的原因Fig.3 Check out the reasons for reading the entire article

5.推送频率

笔者通过2017-2018年四所高校电视台月发文推送频率，取均值得出图4数据。结合图4和图1容易发现，其推送频率对微信公众平台文章的阅读量具有一定的影响，但除此之外，推送频率、菜单栏设置、内容多样性及多元化也同时影响着阅读量。

图4 高校电视台微信公众平台推送频率Fig.4 University TV station WeChat public platform push frequency

（二）受众的运营需求

如图5所示，笔者通过问卷调查，得出受众对于高校电视台微信公众平台的喜好内容的偏好方向和受众对于微信公众平台内容需求的结果。如图6所示，了解到受众对于微信公众平台的内容需求的要求是普遍偏高，要求内容形式的多样、丰富、符合需要和实用性更是受众对于内容所提出的需求。“提供价值，而非吸引眼球”，这是运营微信的态度，也是能否留住受众的关键。[1]在对于节目内容的选择上，轻松幽默的资讯板块（以大学生眼光剖析实践背后隐藏的实质问题）、校园变迁和社会热点大事、人物访谈、活动现场直播更是当代大学生所希望通过高校电视台微信公众号所获取的，受众希望通过二维码的扫描或是微信公众号的寻找高校电视台微信公众平台，在进行关注之后，就能够随时随地获取资讯，而不会出现资讯的断层。

图5 高校电视台微信公众平台的喜好内容Fig.5 University TV station WeChat public platform likes and dislikes content

图6 受众对于微信公众平台的内容需求Fig.6 Audience demand for WeChat public platform content

2.受众分析

80后、95后甚至00后已成为高校电视台微信公众平台的主要传播对象。随着互联网技术的不断发展，他们熟悉网络语言，更乐于使用图片、网络语言、网络文字等来表达情感，倾向于平等的双向互动交流，希望实时获取新闻资讯、进行新闻互动、娱乐沟通……微信公众平台契合青年学习者群体的生活方法和交流风尚，同时也深得他们的追捧。[2]因此，各大高校电视台开始纷纷开通这一平台，以达到宣传、管理的目的。

如图7所示，根据腾讯在官方网站上公布的信息来看，在新媒体如此多的当今社会，对于微信了解信息的群体还是占到大多数的，18-24岁的青少年更是占据总用户群的64.50%。这一年龄段的青少年们大多都处身处于大学校园，因此，从理论上而言，当前高校并不缺乏有效的用户。

图7 微信用户分布Fig.7 WeChat user distribution

3.阅读方式

为了解受众喜好的阅读方式，激发受众阅读兴趣，如图8所示，笔者在问卷中得出结果，喜欢从朋友圈分享转发打开阅读微信公众号文章推送的受众超过受访人数的一半。因此，要扩大传播力度最首要的就是要扩大受众的收藏转发兴趣。而在激发受众兴趣，使受众愿意转发与自己生活息息相关的内容的调查上，如图9所示，在观点/情感表达认同，传递讯息等方面，在毕业季或是入学季、校庆等活动时，高校电视台微信公众平台的互动频率最高，引起朋友圈刷屏的可能性也越大。其次就是在热门事件发生时，受众希望通过参与话题，来保持相互之间的联系，减少因时政热点方面的缺失而使其失去与他人的共同话语权，了解受众阅读方式才能激发受众阅读兴趣。

图8 受众喜欢的阅读方式Fig.8 The way the audience likes to read

图9 吸引受众高校电视台微信公众平台文章类型Fig.9 Attract audience university TV station WeChat public platform article type

4.互动形式

电源模块主要是采用LM7812CT和LM7805CT集成芯片[2]。LM7812CT是一个线性直流稳压器。其中，C1、C2 是滤波电容，为 2200μF；C3、C4 是用来改善输入纹波，为1μF；C5、C6用来消除模块输出。

以复旦大学优频电视台微信公众平台2017年11月13日的微信文章为例，其文章阅读量为985，点赞量为48，精选留言为三条，且管理者对用户的回复率也极高。相较北京电影学院大学生电视台2017年12月31日的微信文章来看，其阅读量为310，点赞11，无留言，单纯从数据上的对比看来，留言越多，与用户的互动越高，其对阅读量的影响也必然存在。如图10根据笔者的问卷调查结果显示，从不与微信公众平台互动人数仅占15.48%，而大多数受众期望通过互动的目的调查现实。如图11所示，获取解答与帮助又或是获得志同道合的人一起分享、评论相关现象成为他们的主要目的。

图10 受众与微信公众平台互动频率Fig.10 Frequency of interaction between audience and WeChat public platform

图11 互动目的Fig.11 The interactive purpose

5.受众浏览时段、时长和推送频率的喜好

（1）浏览时段

由于受众在收取订阅号信息时，是根据时间的先后顺序，发送时间越接近受众打开手机查看公众号文章的时间，其文章显示的位置就会在越顶端。换句话说，就是订阅号中显示的顺序和信息发送的时间呈反比，谁后更新，谁就排在更上面，获得受众的点击概率也就越高。

所以，要获取更多的受众阅读量，了解受众查看微信公众号的时间便极为重要了。此外，为了能够更好地达到传播效果，扩大传播范围，如图12所示，笔者在问卷调查中还发现受众阅读微信公众平台的时间段分布，在323位接受调查的受众之中，接近大半的受众会选择20：00-22：00这一晚上睡前休息时间，这时受众处于一天当中最为疲惫、但也是最放松的时刻。

图12 阅读微信公众平台时间段Fig.12 Read theWeChat public platform period

（2）受众对推送频率和浏览时长的喜好

如图13所示，根据笔者对于高校电视台微信公众平台更新频率喜好的研究来看，喜欢一天一更的受众占29.41%，倾向三天一更的占39.32%，倾向五天一更的占23.53%；从占比数来看，三天一更比较能够赢得受众的喜好。而在浏览时长上，如图14所示，受众也更愿意接受在3-7分钟之间，五分钟的时间占比最大。

图13 高校电视台微信公众平台更新频率喜好Fig.13 University TV station WeChat public platform update frequency preferences

图14 高校电视台节目时长喜好Fig.14 University TV program hours preferences

6.高校电视台与微信平台结合运营的意义

权威性一直都是高校电视台给普通受众的一种客观印象，虽说其微信公众平台的存在是为了更大程度上地吸引受众、从互动性、推广范围以及随时回放节目等几个方面来迎合受众的需求，但同时也是提升自身品牌的良好渠道。受众的需求固然重要，但运营者的管理也不可小觑。万不可一味迎合受众需求而不顾作为媒体运营者所应有的基本素养。在自媒体公众号上曾有发布一则2014年微信公众号受众行为习惯研究报告，并在文章中指出在受众存在于众多微信公众平台之中，受众对阅读内容的需求较高。[3]我们可以看出，受众对于微信公众号的选择，实际上是运营者提供给受众的内容选择，运营者将内容质量做好，在不违反基本素养之上，尽量满足受众的需求，那么二者才能相得益彰。

浙工大电视台通过微信公众号，将校内、校外的新闻整合，通过这一平台进行推送、播放，从而提高高校的品牌影响力。也可以从每条微信文章的阅读量、视频点击量、转载量、收藏量等了解用户的喜好、需求，从而改善高校电视节目，提高关注度。就如蔡雯所说的微信公众平台是消息内容的生产、推送、接受和反馈的各个环节带来变化。微信是一次挖掘用户、将传统媒介向新传媒延长拓展的机遇。[4]

二、高校电视台微信平台存在的问题

1.运营内容导向影响传播效力

无论是从笔者对于四所高校微信公众平台的角度，还是从整合分析调查问卷的角度上看，微信公众平台都是一个以内容为主的平台，然而目前众多高校却没有发挥好其内容优势。内容单一的知识传播，枯燥、乏味的语言描述，与简单科普无异，这与受众所需的内容丰富精彩、形式多样则出现了背道而驰的现象。

2.语言普通，缺乏创新力和新媒体话语权，无法激发受众阅读兴趣

高校电视台微信公众平台的受众大多集中在80、90年代的大学生、研究生群体，他们接受新事物、新语言体系的更新频率更快，在他们接受新的语言体系的同时，对于新兴事物的要求也不断提高，常规、缺乏创新力的语言，自然无法激发受众的阅读兴趣。

3.内容版面设置不恰当，不符合受众阅读需求

多数高校运营者在运营过程中，为图方便及节省花费时间，通常采用大篇幅文字进行宣传，再加上简单的排版，就公开发布。在笔者通过对受众喜爱的正文形式的调查问卷中发现，如图15所示，对于纯文字的内容设置需求度相对较低，而在这一点内容版面的设置上，运营者现今的做法和受众的需求明显背道而驰。

图15 受众喜好的正文内容（形式）Fig.15 Content(form)preferred by the audience

4.运营者与受众的良性互动贫乏，使信任度降低

沟通是人与人之间最有效地加强信任与关心的方式，互动性不强会导致受众对于微信公众平台的信任度降低，从而减少订阅量，特别当受众对公众号提出的意见无法得到有效的反馈时，其对于微信公众平台的好感度也继而下降。

5.推送频率不稳定且时间不合理

有规律的推送频率能够帮助受众了解其发文规律，以便在微信公众号推送文章时及时查看并了解信息。然而现在众多高校对于其文章的推送频率不定，这就造成了阅读量的不稳定，再加上微信特有的功能，即越晚更新的微信推文在越顶端，这就使那些没有每天阅读公众号的受众，很难选择一个恰当的时间了解信息，以至于当看到信息推送时，消息的时效性已经缺失，即使使信息得到传播，受众接收到的传播效果也明显不同。

6.平台定位不准确，无法保持积极互动

高校微信公众平台定位不准确，会影响其生产内容，选择精准受众，不利于建立清晰的高校电视台微信公众平台的形象。没有精细化的定位，那么受众市场将产生的红利自然也就无法获取。俗话说一个好的定位，对于一个刚起步的平台来说已经是迈向成功的一大步了，要使受众印象深刻，必须要拥有个人特色、专业的人才，如此才能够让受众增强喜欢度和信任感。如今，受众对这一平台的要求越来越高，更新越来越快，对内容也越来越挑剔，想要试图在这一平台上做到一枝独秀、专业并且具有一定的独特性，准确的平台定位是必不可少的。

三、高校电视台微信公众平台的发展策略

1.加强内容运营能力，提高二次转化率

微信公众平台作为一个相对封闭、私密的自媒体平台，它的二次转化率主要是通过朋友以及熟人之间的拓展，或者是根据受众之前阅读文章，推荐类似平台。高校电视台公众微信平台作为高校传播的一个新媒介，其内容导向的作用也是显而易见的。促进受众对于高校电视台微信公众平台内容的传播，要让文章内容符合受众需求。校园变迁和社会热点大事，以大学生眼光剖析实践背后隐藏的实质问题，实用性强等要求是当下受众给运营者提出的运营思路。

2.注重创意和新意，形成自己的语言体系、创作风格，增强受众黏性

具有创意和新意的标题能够激发受众点击阅读的兴趣，受众大多喜欢与众不同却又符合主流的文章，个性的语言体系、创作风格是将自己与其他类似的高校公众平台区分开的标志，也是增强受众对于其微信公众平台的依赖度。[5]

3.合理设置内容版面

高校电视台微信公众平台的设立，其目的更多的是希望通过这一平台，将其制作的视频内容、校园资讯进行宣传。笔者认为，想要最大目的地推广高校电视台微信公众平台的内容形式，除了文字载体之外，应该结合图片、文字、视频三者并向发展遵循“3I原则”，[6]即有趣、个性和利益。[7]

4.提高运营者与受众的良性互动

高校电视台一直以一种内容信息少、深度和广度不够、形式单一、缺乏亲和力、高高在上的样子停留在受众心目中，导致传播效果不足，信息反馈能力也略显不力。运营者要在微信公众平台中设置可以反馈信息的菜单栏，鼓励受众多多参与反馈；并且，针对推送文章及信息的评论、咨询都要做到有问有答。

5.把握推送时间和推送频率

由于有一部分受众对于关注后的公众平台的查阅数量都是有限的，且会在一定时期取消关注不适合自己的或是停止更新、更换运营者的微信公众平台，所以在保证内容优质、语言风格成体系的前提下，定时定期推送公众号便成为长期发展的源泉。调查中显示，20：00-22：00为18-24岁这一年龄段阅读微信公众平台的时段高峰期，由于微信公众平台遵循的是同一时段谁最后更新，谁就排在更高的位置，因此也是推送的好时间。

6.准确利用平台分析受众，形成准确定位

电视台在与其官方微信平台融合的过程中，一是要重视拓宽自身传播渠道，二是要重视挖掘受众需求。[8]这一言论为高校电视台的发展提供了良好的建议，在高校电视台与微信公众平台融合发展时，注重受众需求，寻求受众喜好是重点，这样才能够准确形成微信公众平台的准确定位。运营者可以通过受众的属性主动获取或者让后台的数据平台分析受众群体，在其开始关注的那一刻起，从言行举止分析其属性，抓取受众个人非敏感数据，包含年龄、性别、地区、爱好、阅读时间等，并通过上述数据，确定推送内容及频率，以保证更好地与受众产生积极互动。

注释：

① 数据来自微信搜索“大学电视台”结果，数据截至2017年11月8日 22：27：56.