网民在微信公众号议程设置中的消极作用

2019-06-27杨雯博

科技传播 2019年11期

杨雯博

摘要微信作为活跃的网络社交自媒体之一，网民规模庞大，对于公众号的内容传播，网民的点击、转发、点赞、评论等都在传播影响力上有着深刻的塑造，其中，“议程设置”作为经典传播学分析框架，可以作为一个重点的切入口来分析网民在公众号内容传播影响力上所发挥的作用，尤其探究其对社会产生不良影响的消极作用。

关键词微信公众号；议程设置；意见领袖；消极作用

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）236-0112-02

1 微信公众号影响力及传播生态

微信已成为全民级移动通讯工具。2019年1月9日，微信发布的《2018微信数据报告》显示：数据截止到2018年9月，每个月有19亿多用户保持活跃。

根据《2017年微信经济数据报告》和《2017微信用户研究和商机洞察》数据，截至2017年底公众号已超过1 000万个，其中活跃账号350万，月活跃粉丝数为7.97亿，公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。

根据领库排行榜发布的《2019年3月中国微信公众号影响力数据报告》，3月份阅读榜TOP20中，位居第一的“人民日报”累计达4 880万次阅读。在看榜TOP20高居榜首的是“人民日报”，总在看数为335.5万个。互动榜TOP20中，“言江”位居第一，互动率①达15.59%。这些公众号在内容传播上具有不可估量的影响力。

微信将人际传播、群体传播、大众传播这三个层级的传播对等地聚合在一起，三者之间实现了无缝连接，全面贯通。②公众号的推送模式便于懒用户阅读，而朋友圈和微信群可以扩散和放大公众号的信息传播。

2 微信公众号议程设置的特点

麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。③跟传统媒体的议程设置相比，公众号平台在议程设置方面具有其独特之处，比如议题内容多元化、更替速度快；议程设置的双向互动化、媒体议题设置加强，属性设置减弱、议程设置的传播效果难以预测等等。

3 网民在微信公众号议程设置中的消极作用

在微信的拟态环境中，传播者和接受者的界限模糊，任何网民都可以发布议题、设置议程。一些公众号大V，每发布一篇文章就有“10万+”的阅读量，在看数和转发量亦是惊人，甚至超过一些传统媒体，成为名副其实的意见领袖，他们的传播影响力巨大，而网民在公众号议程设置中发挥的消极作用主要有以下几个方面。

3.1 议题的极端性引发公众的偏激

议程设置是对事件进行的选择性报道，对选中的事情进行不同程度的报道，媒体引导受众关注某些问题或事件。形成议题需要传播者和受传者之间进行互动，互动越频繁、关注人数越多，越容易成功设置议程。因此，议程设置通常会采用极端化引导的方式刺激人们的情绪，使人们被群体感染，失去判断力。

比如公眾号“咪蒙”在《咪蒙：如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》中写道：“你说话很温和，你观点很中立，你性格很宽容。那你不要写公号文章了。你不适合。偏激的观点才具有煽动性。你的标题必须简单粗暴，情绪明确。爱憎特别分明的人更适合写新媒体文章。”

3.2 易助长网络谣言或形成网络暴力

将文章转发到朋友圈是议程设置的成功渠道，朋友圈里的用户彼此信任，转发的内容易被再次转发，形成新的意见领袖和传播点，扩散性强。然而一些自媒体为了抢新闻的时效性，不经过调查、核实就传播不完全正确、不完全客观的信息，误导他人。再加上朋友圈的相对封闭性，没有辟谣机制，人们往往碍于情面进行点赞、评论或转发，容易产生从众效应和沉默的螺旋效应，使一种意见成为群体意见。

比如在朋友圈广为流传的各种养生谣言，还有在重庆公交坠江事件中无辜“躺枪”的女司机，许多公众号在警方事实还未公布之前就发表“女司机逆行致重庆公交车坠江”等诸如此类的文章，引发网友谴责，女司机遭受到网络暴力。

3.3 同类议题集中设置加剧社会恐慌和焦虑

目前，公众号有四种主流盈利模式：自身作为平台的微信流量主，平台提供广告资源；作为微信广告主，接品牌推广软文广告；内容付费；微电商模式。无论哪一种，都需要平台拥有尽可能多的粉丝量和阅读量。在此情况下，当某一社会突发事件成为热点后，公众号就不可避免地附着该热点，不仅是发表此事件的文章，而且还将同类的事件爆出：久远的旧事件或新近发生的。一时之间，同类议题如雨后春笋纷纷冒出，给人一种我们身边有很多这样的事在不断发生的错觉，尤其在报道社会的黑暗面时，更加剧了社会恐慌和焦虑。

比如“8·21高铁霸座男”事件，此事件成为社会热点后，许多公众号又纷纷爆出高铁“霸座女”、火车“霸座大妈” “剧场霸座”等相关文章，不禁令人感慨世风日下、人心不古。

3.4 网民的关注角度偏移使案件关注焦点本末倒置

在信息大爆炸的今天，纷繁复杂的信息令人眼花缭乱，注意力早已成为公众号争夺的稀缺资源，他们也越来越会迎合大众心理，顺从当下民众的关切热点和情感诉求，所以当一些网民对案件的关注角度发生偏移时，公众号跟风报道，网友转发评论，在群体的推动之下，使得案件的关注焦点本末倒置。比如在报道法治事件时，在一些细枝末节和表面现象上大做文章，过度追求生动性和趣味性，为公众提供茶余饭后的娱乐谈资。但是案件发生背后深刻的社会原因和相关法律知识却被忽略。比如2018年发生的“5·6郑州空姐打车遇害案”中，自媒体“二更食堂”发表推文《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家里数钱》，用夸张露骨的手法编造空姐的遇害细节和色情想象，还有很多的自媒体将关注焦点转向了女性自保、穿着等方面。

3.5 议程更替速度快，难以深入事实真相

在信息爆炸时代，议题不计其数，更新速度也在变快。无论是豫章书院集中营、江歌案，还是红黄蓝幼儿园虐童案、杭州保姆纵火案等，一系列迅速升温的社会事件都曾被广泛报道，但随后又被新一轮热点取代，成了“断尾新闻”。舆论热点一个覆盖一个，公众的注意力随着热点转移而转移。但每次热点事件发生后，引发社会各界广泛讨论之余，总让我们有一种“事实真相到底去哪了”的感慨。时间越久，真相越易浮现，而议程的更替意味着真相的远离。

3.6 公众议程设置影响力小

根据麦库姆斯和肖于1972年在夏特洛市的调查可知，媒介议程形成受众的议程，网友往往是从各大主流媒体上看到相关议题，然后根据此议题进行信息的发布或评论，更多的是对于媒体议程设置的强化，很难颠覆，媒体议程设置依然是居于信息传播的主导地位。而且由于网民缺乏专业素养，把关也不严，因此可信度低。另外，网民在主流媒体公众号文章后的留言需要经过其审核后决定是否发布出来，媒体往往选择有利于其发展的留言，并不一定完全遵从网民的意见。而且被选择置顶的留言也是根据媒体的意愿。因此，虽然每一位网民都可以成为议程设置者，但是受众议程的影响力还是小于媒介议程的。

4 结论

网民在微信公众号内容传播上具有强大的影响力，有时甚至会决定社会的舆论走向，他们在其中发挥的消极作用要引起警惕，有必要采取一些对策去正确引导舆论，净化网络空间，促进社会和谐稳定发展。比如完善相关法律法规、加强与受众互动、提高微信自媒体的自律意识、发挥意见领袖的积极作用、加强网民议程与媒介议程的互补和互动、提高网民媒介素养以增强判断力等。

注释

①互动率（在看/阅读比）用来衡量公众号粉丝活跃程度，在看/阅读比越高，证明公众号粉丝越活跃，粘性越强。互动率=总在看数/总阅读数。

②彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2017年7月第4版，第116页。

③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年4月第2版，第194页。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[3]单明君.微信公号信息传播对微信舆情演变的影响——以刘鑫江歌事件为例[J].新媒体研究，2018（12）：10-12.

[4]徐雅琴.微信公众号议程设置的特点及发展对策研究[J].新闻世界，2018（6）.

[5]王颖，谢毅.从“罗一笑事件”看新媒体时代的媒介议程设置[J].新媒体研究，2017（13）：28-29.

[6]郝雨，程旦丹.微信“全网民时代”——议程设置的赋值与强化[J].社会科学论坛，2017（3）：237-244.

[7]柳溪.微信公众号对民生新闻的议程设置[J].科技传播，2018（17）：129-130.