文/陈冬青

舟渔是60年代靠捕捞渔业起家的老央企，几十年艰苦创业，在舟山渔场、日本海、北太平洋、西南大西洋，在市场经济的浪潮中创造了一次次奇迹，积极履行着国企的社会责任并发挥着行业标杆作用。上世纪八十年代初，舟渔已开始由以捕捞为主向加工销售为主转变，创立起自己的品牌。

一、“明珠”品牌发展之路

（一）创立“明珠”品牌

1980年，舟渔通过技术创新和设备改造，建成两条鱼片烘道，抢滩国内尚不成熟的鱼片加工生产。随着捕捞产量的稳步提高和捕捞品种的增加，加工规模越来越大，先进的鱼粉、鱼片、鱿鱼丝等生产线相继投产，工艺不断完善，产品种类也越来越多。舟渔成为《鱿鱼丝》国家标准的唯一制定单位，参与起草了《烤鱼片》行业标准。1981年，舟渔拥有了自己的产品品牌——“明珠”牌。

（二）完善企业标准体系

舟渔是国内同行最早推行全面质量管理，最先引入并通过ISO22000、ISO9001、ISO14001和OHSMS18000等管理体系和出口欧盟认证，建立了以产品为核心、技术标准为主体及管理标准在内的完善的企业标准体系。1999年舟渔被浙江省技术监督局评为标准化工作先进集团，2005年获得国家AAA级标准化良好行为企业称号。作为中国食品工业标准化委员会水产分技委委员，舟渔每年参加行业标准的制修订和审定工作，奠定了在行业中的领跑地位。

（三）严格把控产品质量

舟渔把“质量是企业生命”的理念渗透到企业管理各环节中。生产流程严格按ISO22000、ISO9001质量管理体系和HACCP规定进行。明珠产品率先获得浙江省首批采用国际标准标志产品，公司连年荣登全国“质量万里行”活动光荣榜，并顺利通过对欧盟及美国出口水产品卫生注册检查，产品质量达到国际同行业先进水平。舟渔是国内一些大型知名餐饮企业的优秀供应商，也是多年来国家重大科考项目的水产品供应商。

明珠是国内同行获奖最多的名牌产品之一：中国驰名商标、浙江省著名商标、浙江省最佳城市礼品、浙江老字号、上海名优食品、上海十大水产品加工品牌、中国十大海鲜品牌之一等等。

（四）持续研发新产品

舟渔海产品研发基地——科技开发中心是中农发集团水产加工技术中心。公司每年投入上百万元用于新产品、新技术的开发。与中科院、中国海洋大学等科研高校建立了长期合作关系，加快了新产品、新技术的开发速度。本世纪初，公司陆续推出安康鱼香酥排，香烤小黄鱼、香酥小黄鱼带鱼、日式烤鳗、小鱿仔、神奇海苔、风琴鱿鱼片、鱼肉松等新产品，深受消费者喜爱。

为了满足年轻消费群体健康快捷方便的需要，舟渔研发了明珠海之宝系列休闲即食产品。很多著名休闲食品的企业“来伊份”、“立丰”、“百味林”、“华为亨”都慕名而来要求OEM贴牌加工鱼制品。国内市场上的休闲类海洋食品大多为舟渔率先研制开发的产品。

近10多年来舟渔科技开发中心依靠科技进步，不断提高水产品加工业的科技含量和加工水平，逐步实现由初级向精、深、细加工转变，由低值鱼货的冷冻加工向鱼糜等制品加工转变。开发、利用、加工低值鱼、虾、蟹、贝和藻类，逐步形成了粗加工、精加工、冷冻调理食品、调味品等系列产品。明珠产品已涵盖了休闲类、膳食类、高档礼品类和大众消费冻品类等四大类百余种。

二、打造水产行业最具影响力品牌

（一）明珠品牌的定位

舟渔运用科学五步法产品定位模型，对消费者需求和市场状况做了调研和分析。

目标市场定位（Who）—— 明珠产品消费群体大多是20岁~50岁。

产品需求定位（What）—— 消费能力较高，高营养、低脂肪、方便快捷绿色食品。

产品测试定位（IF）—— 明珠产品对满足消费者需要有待改进和提升。

产品差异化价值点定位（Which）—— 需要与明珠产品提供的独特点结合。

产品营销组合定位（How）—— 通过Product、Price、Place、Promotionc 提高销售增长。

（二）明珠品牌SWOT分析

（三）明珠品牌市场布局

1.发挥品牌带动效应

每年参加水产行业有影响力的大型国外展会以及国内青岛、大连、上海、福建、舟山等专业的国际渔业博览会和农博会等，通过产品展示、悉观行业动态与业内交流最终达到明珠品牌推广的目的。明珠产品已远销日本、欧美、俄罗斯以及东南亚国家和地区。2010年舟渔上海公司高效对接了上海世博会，舟渔成为2010年上海世博会海产品唯一的生产商和零售商。

2.建立营销网络

随着舟渔自捕自加工水产品的发展，陆续在上海、北京、宁波、杭州等大中城市成立分公司代表处，一批批舟渔人肩负重任奔赴销售第一线。2004年舟渔酝酿明珠海鲜舫项目，尝试开设海产品实体连锁店，成为第一个吃螃蟹的人。舟渔上海团队在上海

优势：

1. 央企大品牌、多资源、政府政策支持

2. 农业部的科技开发中心研发能力强

3. 企业自己有捕捞船和码头

4. 原料收购加工优势

5. 比较完整的捕捞加工销售系统

6. 产品的质量安全的把控好

7. 海产品的营养符合健康食品的要求，其营养价值符合各年龄层次

机会：

1. 全国性的知名海产品品牌不多

2. 内陆和海 外群体对海产品需求日 益上升

3. 舟渔明珠 园新厂房和设备、新机制、新管理模式

4. 日益重视的食品安全，对明珠水产强势品牌有潜力和发展空间

劣势：

1. 国企管理及加工成本高

2. 国企机制对市场变化反应慢、活力差，创新不强

3. 设备陈旧老化，海岛物流不便

4. 员工队伍年龄大

5. 海产品原料不稳定

6. 海产品口味的局限性

7. 部分产品标准与海产品原有特性冲突，在标准和法律上未得到及时协调解决

8. 政府对水产企业品牌的支持弱

威胁：

1. 全国 海产品企业数百家，区域性几十家，竞争激烈

2. 消费者大多肉禽类，非必需品的海产品

3. 假冒、伪冒伪劣低质的产品，影响明珠品牌的发展

4. 缺少专业的销售队伍各区县开出了近60家明珠海鲜坊专卖店。舟渔直营的明珠旗舰店是了解舟渔发展史、了解明珠产品、选购明珠产品的窗口。

3.拓展销售渠道

明珠产品深受国内外消费者的青睐，明珠产品代理商、经销商、批发商遍布全国各地，形成强大的销售网络。畅销十几年的餐饮食品明珠目鱼大烤、鱼丸主要的销售渠道就是在上海、宁波、杭州、南京等地的大型水产批发市场的批发商。单品年销售量近3万箱，近千万元。上海食品一店、盒马鲜生、沃尔玛山姆会员店、大润发等渠道也是经销商去对接，解决了舟渔销售人员有限，国企应对机制慢，物流配送量不足物流不方便的难点。

4.布局线上市场

舟渔已先后进驻天猫旗舰店、一号店、京东、亚马孙、百联电子、拉手网等电商平台，也在不断完善官方网站功能，开发专用的APP订单软件，开通明珠的微信公众号。多渠道销售“明珠”系列水产品，满足不同层次客户的多种需求。特别为高端客户建的“品鲜”群，每天专人发布“明珠产品今日预告”，群里有水产行业专家科普水产品的知识，引导群内选择健康安全的水产品。舟渔码头雷达网舟山带鱼和活的梭子蟹、三门顶级青蟹姑娘蟹、武汉梁子湖的小龙虾等码头时令水产品快递派发到全国。

5.拓展餐饮集团合作

舟渔从市场供给实际出发，正确预测，合理分析，适时调整销售导向，推进“明珠”品牌持续健康快速发展。逐步把明珠产品重心转移到与大型餐饮集团的合作上，以知名餐饮企业对产品的更高需求，促进设备产品的更新换代，拉动舟渔产业链的快速发展，大幅提升明珠品牌的知名度和销量。

表1 舟渔上海公司2007年与2018年间主要产品销量数据

（四）明珠海鲜大礼包的效应

海鲜是舟山的一张名片，明珠海鲜是舟山的一张金名片。舟渔人将明珠品牌故事、舟山海岛文化等元素设计到明珠缘、明珠福、明珠旺等适合节日选购的明珠海鲜海味大礼包中。舟山四大海鱼大黄鱼、带鱼、三疣梭子蟹、鲳鱼，舟渔是第一批1999年就申请到舟山海水产品地理标志证明商标。最近几年液氮保鲜速冻技术也更保证了明珠海鲜大礼包产品的新鲜度。

舟渔上海公司每年在上海水产行业协会网站上展示，与多家团购大企业开展战略合作。凭礼券客户可以常年兑换明珠产品，即使在销售淡季，明珠海鲜海味大礼包每天也在派发。上海公司最近几年明珠海鲜冻品大礼包、海味干品大礼包年销售1万个以上，销量大幅提升，明珠品牌效应突显，也产生了可观的经济效益。明珠水产大礼包是上海名优食品、长江三角洲地区名优食品。上海公司因明珠海鲜海味大礼包荣获上海市商务诚信先进单位。

三、“明珠”品牌的机遇挑战

面对水产行业经济波动的局面，舟渔拟借助国家对舟山海洋群岛的开发建设规划，再一次抓住机遇、转型发展。

一是积极应对企业的整体搬迁，将投资3亿多元，精心筹划在舟山西码头占地面积107.6亩的明珠工业园。该工业园将成为舟渔水产品加工基地，拥有大型水产品综合精深加工车间、冷库等设施，制冷系统采用最先进的二氧化碳制冷技术。总建筑面积9.3万平米，冷藏总库容达13500吨，年处理水产品2万吨。主要经营项目包括以鱿鱼为主的海洋食品精深加工、水产品原料加工、食品冷冻仓储、水产品进出口业务等。

二是根据国务院有关长江三角洲城市群发展规划的精神，针对每年我国水产品消费保持5%～10%的增长水平，以及消费者对水产品消费相对于猪肉及家禽的稳定购买力，看好水产品流通贸易方面的持续上升势头，计划将舟渔的销售中心迁入上海，在上海建设全球城市的同时，得以同步大发展。

三是发挥“明珠”产品的良好的口碑和稳定的质量的优势，力争拓展扩大产品种类。目前科技开发中心研发的海苔多味鱼豆腐系列、赤道鱿鱼调味系列、茄汁及芝士鱼片将投放市场，适合餐饮火锅店的风味小黄鱼包、风味蛤蜊包的企业标准也已起草上报。舟渔兼并收购的武汉梁子湖，优势产品清水小龙虾、调味小龙虾、虾尾、虾仁等小龙虾系列产品进一步丰富了舟渔的产品种类。