Chantal Fernandez

最近Instagram的一项调查发现，该社交媒体应用的10亿用户中有近70%的人会在平台上与明星及KOL互动。他们会评论Chiara Ferragni最新发布的“今日着装”，也会为Kylie Jenne的新唇色点赞。现在，Instagram希望他们能直接在平台上购买明星们所穿着使用的一切。

从5月9日起，包括Chiara Ferragni、Kylie Jenne和Aimee Song在内的约50名KOL和设计师，以及VOGUE、HYPEBEAST等媒体机构开始拥有Instagram Checkout结账通道入口。这是该平台在4月新推出的一项功能—它可以讓用户在不离开平台的情况下购买帖子和快拍（Stories）中被标记的产品。首批尝试联手的有耐克、Oscar de la Renta等23个品牌，而具体哪些KOL有权植入商品购买链接由平台来决定。

Instagram已经占据了在线广告市场的巨大份额，但直到最近，它才开始尝试电商业务。德意志银行预测，如果这项计划能成功执行，Checkout功能可能会在2021年为Instagram母公司Facebook带来100亿美元的收入。

对Facebook而言，平台商业化会是一个越来越重要的发展方向，因为这家公司正面临与亚马逊（Amazon）在广告收入方面的激烈竞争。亚马逊提供大量待售商品来吸引可以通过广告被定位的受众，Facebook与Instagram则借助平台上愿意接受电商的用户来实现商业化扩张—两者形成某种程度上的镜像式的商业模式。Google则介乎两者之间，它在去年推出了购物功能。

“Instagram上的许多购物行为是因人而发生的，品牌本身的重要性没有那么高。”Instagram产品负责人Vishal Shah说。此前有报道称Instagarm正在开发一个独立的购物应用，但他表示该公司目前专注于将现有应用中的购物过程简化。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格在F8开发者大会上宣布了关于Checkout的下一步计划。

去年Instagram经历了一系列领导层变动。联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger于9月突然离职，有报道宣称他们对Facebook计划将Instagram发展为更加商业化的平台而感到失望。

但Instagram布局购物的野心已萌生多时。早在2016年年底，Instagram首次为商业账户用户推出了购物标签（shopping tags）功能，允许用户查看商品的价格和详细信息，并点击完成购买。但该应用会将用户分流到品牌的官方网站上，而其中一些付款流程十分繁琐。尽管如此，如今每月仍有超过1.3亿用户与这些商业账号互动。

Checkout功能的出现是为了让销售过程直接在Instagram上完成，平台则从每笔成交中抽取利润。从5月中旬开始，品牌被允许授权KOL将购物标签添加到他们的照片和快拍中。但截至目前，KOL还不能从销售额中抽成。

“这只是我们对购物的持续承诺的第一步，或者说是一个发展节点。”Instagram时尚合作伙伴主管Eva Chen说。

Checkout的出现对品牌和KOL来说有好有坏。Instagram会邀请一家第三方公司来帮助他们获取用户在交易过程中提供的有价值的数据，例如客户的信用卡卡号和个人信息。当然，用户可以决定是否要与卖家分享自己的电子邮箱地址。

Butto联合创始人Michael Joconi认为，如果品牌逐渐依赖Instagram开展电商销售，他们很快就会发现自己与真实的消费者脱节。Button是一家将商业功能嵌入到各类型应用的公司。

第一批使用Checkout的KOL Negin Mirsalehi则表示“这是一个激动人心的时期”，因为“完全没有访问（一个品牌）官网的必要了”。她甚至很期待和好奇接下来品牌们将如何丰富消费者在Instagram上的购物体验。

Jaconi将这比作出版商对Facebook引流的依赖。这种依赖的后果是非常严重的，一旦平台的算法改变，企业的资金运转就会大受打击。

尽管Instagram打算大力发展电子商务，就目前看来，它仍旧计划借助Checkout来扶持其核心广告业务。例如，品牌能够通过查阅观看广告的人次和帖子的点赞数，来判断所投放的广告的受众中有多少人会购买商品。

“广告仍然是我们的主要业务，我认为这还将持续一段时间。”Shah补充道，Checkout对用户一次只能购买一件商品的限制是经过设计的，目的就是方便平台了解并判断该功能的实际表现，“我们不希望一次只构建一个功能，然后就在一旁看它效果如何。”

尽管目前更多的用户仍然主要使用Checkout功能来探索发现而不是购买，但事情已经开始发生改变了。“我们正在试图缩小探索发现和完成交易之间的距离。”资生堂集团旗下美妆品牌Nars Comestics全球数字战略和社交活动副总裁Dina Fierro说，“美妆对于Checkout来说是一个‘极佳的类别，因为它通常都是冲动购物的产物。”该公司表示正准备在Instagram上推出渠道特供的独家产品。

据I n s t a g r a m发言人称，巴尼斯百货（Barneys）的顾客对购物标签“反应很好”，其时装总监Marina Larroude最近在Instagram上发了一条在街头穿着3×1牛仔裙的帖子后，这款牛仔裙在一小时内便售罄。但截至目前，该百货商店尚未获得Checkout的使用权。

如今KOL对大多数用户来说是购物杂志般的存在，品牌请KOL做产品推广再正常不过。KOL们早已习惯于把帖子的点赞数、评论数、私信传播和路人浏览量等数据跟品牌分享，但由于缺乏KOL推广和销售之间的可量化数据，品牌时常感到不满。因此，至少KOL非常欢迎Checkout功能的出现。

“而让所有的网红都完全依赖Instagram，这会让Google很难抗衡。”Jaconi说。

“我投资了很多其他渠道，并且借助非常具体的措施来取得成功，因此我也需要能够以同样的方式量化Instagram的销售结果。”Neutrogena全球數字化转型和可持续发展总监Edlynne Laryea最近在一次Instagram的活动上发表演讲时说道，他在此前已与多名Instagram平台上的KOL合作 过。

目前，许多KOL正依赖于通过亚马逊、RewardStyle或ShopStyle等电商销售渠道获得销售分成等合作收益。RewardStyle于2017年3月推出了LIKEtoKNOW.it，这个App可以帮助网红们在Instagram上追踪用户行为，该应用在发布的前9个月便达到了100万客户。但Instagram目前并没有让第三方应用追踪转化率这件事变得更容易。

在2018年Facebook爆发数据隐私丑闻期间，Instagram减少了第三方应用程序被允许访问的数据量。当时LIKEtoKNOW.it的核心功能就受到了极大的限制。目前它仍然可以通过扫描上传的图像来分析数据，因此仍作为独立的应用程序存 在。

Shah并没有排除Checkout未来会给KOL提供销售分成的可能性。他表示，目前大多数被选入Checkout功能测试的第一批KOL本身就已经和品牌建立了商业合作关系。

“我了解到合作（收益）是很多人商业模式中的一部分，但对于我来说并不是这样的。”Katie Sturino说。她是第一批有权使用Checkout功能的KOL之一，目前与运动休闲品牌Outdoor Voices建立了商业合作关系。“我认为单次的合作也不应如此，因为人们会说，“天啊，这是（赞助内容）。”Negin Mirsalehi说，他是第一批使用Checkout 的KOL之一。他有意避开了合作收益这种生意模式，通常选择与不强制要求发帖义务的品牌合作。

网红经纪公司Digital Brand Architect旗下有5位客户同时在Checkout的首批合作名单内。该公司执行副总裁兼品牌合作伙伴合伙人Ressa Lake表示，Instagram可能需要一个合作计划来做KOL的生意，这样一些KOL才有办法向潜在的合作品牌展示其受众价值。“否则，人们为什么要主动去（为你）推动销售呢？”

随着Checkout的业务扩展，Instagram将会密切关注所有动态，以及监控用户、KOL和品牌将对此如何响应。“品牌有（投资回报）的需求，而这终究是一门生意。如果最终我们没有推动价值，那么我认为这不是真正的成功。”Shah说。“与此同时，我认为品牌应该明白我们这才刚刚起步。”

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