Stephen Williams

65岁的理查德·吉列特（Richard Gillette）突发奇想，决定成为公路上一道独特的风景，为此，他给自己创造了一辆MINI JCW（John Cooper Works Mini Cooper）。它配置了一台228马力的发动机，亮红色的车顶搭配黑色真皮内饰，十分醒目。

“创造”的意思并不是说吉列特在英国牛津的生产线上亲手造出了这辆车。他只是安坐于在线配置器前，选择自己想要添加的所有组件，设计出他心中理想的MINI。为此吉列特支付了大约3.9万美元。两个月后，他的定制车到达了位于新泽西的经销商处。

“这或许是中年危机的一种表现吧。”吉列特表示。他更换了车镜盖和轮毂，升级了真皮内饰，还额外添加了条纹贴画。

在崇尚定制的消費社会，简约已经过时。面对新车销售不稳定的现实，保时捷、福特、MINI和大众等品牌纷纷试验各种营销方案，希望让自家的车型对买家更具吸引力，从而提高营收。最近，MINI委托第三方对1000名成年人做的调查显示，近2/3的受访者在选购新车时会将个性化作为重要考量因素。

“最终，我们都会去卖电动汽车。”纽约韦斯特伯里的黄金海岸保时捷中心财务经理乔治·蒙吉索普洛斯（George Mengisopoulos）说，“届时，发动机将不再是卖点，新的核心是定制体验和定制能力。”35岁到55岁之间的购买者对车辆外观有自己的想法。哪家公司能将他们理想中的汽车变为现实，他们就交钱给哪家公司。

蒙吉索普洛斯表示，此前他在长岛的奥迪经销商处工作时，曾遇见一位男顾客带着科罗拉多州立大学橄榄球队的金色头盔前来，他想要一辆同色的汽车。

“我们把头盔送到德国以确保颜色完全一致。”蒙吉索普洛斯说，“当车送来的时候，我们简直觉得反胃—实在是太丑了。但那位先生看到之后激动得快哭了。他爱得不行。”

随着电动汽车和自动驾驶汽车的出现，汽车厂商愈加想让汽车成为和日用品或家用电器一般寻常的存在。为应对变化，厂商的理念是为客户定制完全符合其具体要求的汽车，并且让汽车定制变得和耐克运动鞋定制一样简单（在某些情况下甚至更简单）。

当然，定制汽车通常比定制运动鞋贵多了。

以法拉利为例，最便宜的2019款车型起步价在20万美元以上。

法拉利北美公司发言人杰弗里·格罗斯巴德（Jeffrey Grossbard）在谈到该项目的买家时说：“客户可以自由地选择定制车辆的材料、颜色和内饰，使他们的爱车真正举世无双。那是极富创意的、沉浸式的体验。”

据格罗斯巴德介绍，客户会被邀请到法拉利位于意大利马拉内洛的工厂，或是位于上海的个性化定制中心，“私人设计师”会指导客户完成整个流程，包括特殊涂装、颜色、皮革和内饰的选择等。他表示，为了使买家得到的最终成品独一无二，定制流程还允许客户提出新的解决方案和材料，“我们可以专门开发”。

法拉利没有营销其定制服务—法拉利不做广告—但MINI品牌已经积极地让潜在客户知道一辆车可以有“数百万种”不同的组合方式。

“我们有一位客户是麻省理工学院工程系的学生，他看了下选项的数量，告诉我们不同组合的可能性接近10亿。”MINI品牌的产品规划经理伊桑·卡特里（Ishaan Khatri）说，“人们可能都无法相信。”

卡特里表示，2017年售出的1.6万多辆MINI双门和四门硬顶汽车中，有1.4万辆是独一无二的。

作为宝马旗下品牌，MINI还专门运用3D打印技术增加可用的附加组件。品牌发言人帕特里克·麦金纳（Patrick McKenna）表示，该技术“让客户能够拥有个性化的仪表盘、带LED灯的门槛条和部分内饰”。

“对我们而言，这是全新的领域。”他补充说，“我们仍处于该技术应用的起步阶段。”

就在今年，车型选择方面比较有限的大众汽车从旗下加拿大分公司“借来”Spektrum项目。高端高尔夫R系列的买家额外支付2500美元，就可以通过在线图表，在包括覆盆子红、松鼠灰和普鲁士蓝等在内的40种颜色中寻找心仪之选。

大众汽车美国分公司的高尔夫R系列产品经理梅根·克劳塞特（Megan Closset）表示，公司预计，2019年美国市场销售的4000辆高尔夫R系列中将有近600辆是Spektrum项目定制车。

“高尔夫R系列的顾客很独特。他们更为挑剔，手上可用资金也更多。”克劳塞特表示，“一开始，并非所有人都看好这个项目，但后来系统中出现了订单，而且，经销商和客户出乎意料地表现出极为浓厚的兴趣。”

在加拿大，“最受欢迎的颜色是蟒蛇绿”。她说，“大块的非金属灰色，搭配迷幻感的明亮色彩，很能讨好想要标新立异的客户。”然而，也并非没有不利之处：客户订购了汽车后必须等待，最久可能要4个月后才能提车。

为了更长远的打算，汽车行业正在探索外观以外的定制服务。佛罗里达州的Derive Systems公司正在开发新技术，提升汽车性能。该公司正与汽车厂商合作，尝试应用先进软件调节汽车控制系统。

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